(电子商务研究中心讯)　　现在互联网流行的热词是什么？有人说是“下半场”，是互联网的“下半场”。共享出行，最后一公里的下半场；网红，新电商的“下半场”；大数据，人工智能的下半场。总之，你能想到的网络概论似乎随着世界互联网大会的闭幕，都进入了“下半场”。 

    甚至曾经的“小鲜肉”电子商务也进入了下半场，名字顺势改成了马云提出的“新零售”。已经在上半场拼了十几年的互联网巨头们，都不曾中场休息，就匆匆地投入到“新战场”当中。但话说回来，总是在提“下半场”。下半场到底是什么？用怎样的模式才能让你在“下半场”立于不败之地？以电子商务而言，笔者认为，电子商务的“下半场”则是“单品”战场。 

    以下笔者分别从传统实体企业、互联网企业入手，分析“单品”对未来所有企业的影响及发展。

　　“单品战略”能否制霸下半场？    

    想到这一点，我们首先来了解一下什么叫“单品战略”。单品简单而言就是一家企业的必杀技，最典型的案例如小米手机、苹果、特斯拉汽车等。小米从上市到2016年下半年累计销量达到1.1亿台，这数据什么概念，用雷军自己演讲的话来说，每秒钟小米就卖出1.2台手机。同样，如苹果、特斯拉也同样如此，都是靠一款单品引爆世界。

　　传统企业中也不乏这样的例子，如香飘飘奶茶，一杯奶茶一年卖出10亿杯，直接挑战了可口可乐与百事的地位，还有加多宝、格力空调一年就卖出几百亿。只不过，“单品战略”在传统企业中出现的较少。

　　为什么会这样？因为，传统企业往往信仰的是“跑马圈地战略”即“多品牌战略”。通过利润产品、流量产品搭配来满足不同消费人群的需求，来应对竞争对手多方面的攻击。其中，最典型的就是宝洁集团，旗下品牌就有几百个。而像香飘飘、加多宝这样用一款单品打遍天下的做法，在过去的日子里，传统企业是无法想象的。主要因为传统企业消费人群太分散，单品受众人太少，单品的销售量根本不能支持一家企业的发展。所以，只能广撒网，多钓鱼。反正，你不钓，他也钓。

　　但是，进入互联网时代，特别是大数据的运用后，信息的传播速度与精准率更加快速与标准。交易的时间、时空限制被一一打破，市场的长尾效应越来越明显，特别像中国这样人口发达的国家，任何一款小众的产品都有它的市场及客户需求，过去的不足，在互联网时代下，单品打爆天下成为了可能。  所以，在这种市场的长尾效应下，单品战略具备了诸多可能性，成了互联网时代，乃至下半场最有效的通行证。更直接一些，在互联网的大环境下，如果没有单品战略的企业是很难生存下去的。

　　为什么？因为在互联网时代，绝大多数的信息是透明的，谁的好，谁的坏，谁是一个产业的“扛把子”，消费者一目了然。例如，买空调会想到格力一样。这就造成了流量向已经占领“高地”的品牌倾斜甚至垄断。回到以前，线下还有可能因信息不流通或者是渠道覆盖面不广等问题的存在，会给后生的品牌一些生存空间。但在全球互联网的大趋势下，这种方法已经完全被遗弃，甚至根本不可能再有。流量基本会集中在第一品牌里，第一品牌销售额甚至超过第二、第三的总和，这就是美国大选时“赢者通吃”原则。如果做不到第一的传统企业，“苟且生存”也许不存在很大的问题，但是想谋求更大的发展则很难。所以，互联网时代下的生存法则就是集中所有力量，占领一个制高点，打造一款经典单品，抢占了第一的位置，只有这样才能拥有更大、更广阔的发展前景。

　　“单品战略”的生存法则

　　小米为什么会成功？雷军的必杀技就是质量好、价格低。先把性能提起来，然后价格砍掉一半。有人会问，这样岂不是自寻死路？性能提升后成本则提升，价格应该上涨，不该下降，这样赔本赚吆喝，怎样兜住成本？ 

    答案是：能，雷军主要是通过以下两步来完成。 

    第一步：来自互联网的“降维打击” 

    传统企业之所以无法完全套用互联网企业，主要是思维模式的“障碍”。套用网库集团董事长王海波的一句话，“传统企业更需要的是互联网企业的精神与速度。这种精神与速度对实体企业的价值或远远大于互联网本身，同时也能推动并把互联网变得更具有价值。”而王海波所说的精神与速度就是“互联网思维”。

　　就拿小米来说，在互联网的思维下，产品丢掉了以前通过层层的中间商分销，产品才能到达消费者手中的概念，减少了流通成本，这方面大大地减少了消费者所承受的消费负担，价格自然就降下来了。但传统企业的传统销售模式则不然，一款产品从出厂再到消费者手中，中间要经过渠道费、多级代理的层层分摊，加之产品成本、广告费等等输出，价格自然高。站在消费者的角度来看，同样质量的产品价格低、价格高，你会选择哪个？ 

    所以，传统企业与互联网企业的思维不在一个维度上，这场战争中互联网企业思维下销售模式完爆传统企业的销售模式。用刘慈欣的三体里的说法，这就是“降维打击”，是互联网企业对传统企业发起的“降维打击”，而传统企业面对互联网企业这种打法，没有一点应对办法。  

    第二步：站在产业上的“猪”才能飞 

    雷军有句话火遍了互联网界，就是“站在风口上，猪都能起飞”。这句话也被传统企业奉为经典。但是，很多传统企业这么做了，却没有飞起来，反而成了互联网天上掉下来的“猪八戒”，因为他们即使找到了风口也不知道站在哪！雷军这句话是有特殊语境的，而这个语境指的就是互联网，只有在互联网的思维模式下，猪才能真正地起飞。 

    传统企业的思维中，大部分做法是通过流量带动利润上涨，随便把两款产品捆在一起就搞捆绑销售，而这两款产品甚至没有一点交际，更有甚者利用消费者贪图小便宜的心理做诱导。例如，某超市的饮料快过期，他们就将饮料捆绑一个同样快过期的洗手液来销售。笔者实在不明白这两款产品有何关系？莫非，喝完饮料要洗手？只追求眼前利益的最大化，而不去培养客户对产品的长效依赖性。 

    而在互联网的思维中，打造的整个上下游生态链的链接，以小米来说，主打的是手机，而增值产业则是围绕小米手机为基础的电视、手环、米兔、平衡车、耳机等。还例如：纸箱街网，上线短短三个月销售额就达到了千万级，而纸箱街就是通过纸箱这个个体来将纸箱上下线产业串联。 这就是产业链的生态化，生态化不同于多品牌战略，也不是单纯的发展产品矩阵，而是以一款单品为中心的跨界延伸。这才是可以起飞的“猪”，通过一款单品的品牌来带动整个产业变革及迅速变现。所以，笔者认为，单纯的找到风口，而不去选择风口位置的“猪”无法起飞。

　　如何锤炼一个成功的单品 

    前面陆陆续续说了那么多，那么一个成功的单品怎样打造呢？笔者分为四个方面分别是：人群定位、痛点、垂直、产品记忆点。 

    1：人群定位 

    对于任何一款产品而言，对于消费人群的定位都极为重要，它直接影响到产品定价及销售额。以电商为例，聚美优品、唯品会针对的是女性消费者，京东、天猫针对的是正品消费者，网库单品通针对是的上下线供应链采购的企业，但无论哪个方面，都是对消费人群的精准定位。细分到一个单品也同样如此，只有准确的人群定位、大量分析，才能对单品的细节做到极致，从同类产品中脱颖而出。 

    2：痛点 

    痛点是互联网思维下的专属名词，不是基于产品的优异和特点，而是基于消费者的需求强度，强调客户感受。而找到客户的痛点，是打造一款成功单品的前提。无论你制造的单品多么有情怀，多么的精致，如果客户不需要，或者需求并不迫切，那么一切都没用。 

    痛点就是消费者的一直饥饿感，如2015年的空气净化器和口罩买的最多，这就找到了客户痛点，只要有雾霾，他们就有市场。比如，网库的单品通，在电商们要求店家花大量的钱去做推广的时候，它突然选择的是帮助客户花最少的钱甚至不花钱做最广泛的推广，另外在增值方面，还帮助客户提供电商人才培训等服务。在传统企业普遍缺少电商人才的情况下，网库作为针对传统企业触网的B2B电子商务平台就找到了客户的痛点，所以，一时间踊跃出了一大批用户，同时也培养了用户习惯。 

    3：垂直 

    建立一个生态体系，在细分的领域里，针对有限的用户进行无限的重度运营，在一个产业里扎根下去，做到垂直、简洁，进而做到一个该领域的领导者。 

    如买钢管网，就做到了产品的细分。它是一个钢管的全产业链电商平台，在没有它出现前，连笔者都无法想象钢管这种大规模交易的东西可以在网上进行，结果居然出现了这种交易平台。买钢管网，创立不久，就发展的很好，成交额几亿元。一个专门做钢管线上交易的平台，成立不久就带来可观的交易量，它为什么可以成功，靠的是策略，垂直打通了供应链和配送，解决了线上线下找钢管、采购钢管难的问题。

　　4：产品记忆力  

    简单来讲，就是为一个品牌植入一个根深蒂固的理念。在信息爆炸的时代里，人们天天接受大量的信息，如果没有特点大众是无法记住的，同时也进入不了挑剔的公众视野。 

    比如，格力的记忆点就是“掌握核心技术”，以此来标榜自身产品过硬。加多宝的记忆点是“怕上火就喝加多宝”，香飘飘的记忆点是“绕地球一圈”。企业费尽心机想这些记忆点的目的，就是促使人们更好地记住它，在长期的“病毒植入”中对它的产品建立认同感。而建立这些记忆点的前提一定要以简洁、容易传播为原则，并且要为后续的传播埋下伏笔。

　　结 语

　　从人群定位、痛点再到垂直、产品记忆力需要循序渐进逐步完成，四者的上下互为基础，缺少任何一种都不足以成功的打造一款单品。而随着互联网“下半场”的来临，细分单品领域也将进入一个全新的阶段，怎样把握风口，能够起飞，需要仁者见仁，智者见智。

　　总之，无论从哪款单品入手，需要的是思维的转变，加之做好以上几方面，相信在互联网的“下半场”，一定会有一个好开局。  （编选：中国电子商务研究中心）