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【零售案例】三只松鼠:这场互联网坚果大战打了5年,终于打到线下了
发布时间:2017年01月26日 16:26:43

(电子商务研究中心讯)  “不要盲目学习所谓的成功案例,很多时候,你们看到的都是光鲜的表面,却没看到十几年的积累。”2014年夏天,三只松鼠创始人章燎原在接受媒体采访时这样说道。

  从2012年6月正式上线到2014年7月,两年时间,三只松鼠的年销售额突破了10亿。在三只松鼠之前,中国快消品行业没有一个企业能两年收入10亿。

  如果说那时候的三只松鼠是光鲜的表面,那今天来看,这层表面已经是镀金的了。

  2017年1月11日,三只松鼠宣布其2016年年销售额突破55亿,净利润达2.63亿,拥有3100名员工,4000万用户,以及超过35万平米的仓储。

  与此同时,三只松鼠开始了线下的布局,2016年9月30日,三只松鼠第一家线下店“三只松鼠投食店”在芜湖开业,开业一个月销售额达240万。有人针对三只松鼠首家投食店专门做过调查,调查结果显示其年营业额能达到1200万,一年可收回成本并实现盈利。

  三只松鼠公关经理殷翔告诉品途商业评论,其线下投食店目前已经开业了3家,春节前第4家店会在南通开业,2017年的目标是要开到100家,并正在准备上市相关的工作。

  毫无疑问,三只松鼠已经成为了中国最大的零食电商品牌。

  5年坚果战:时机、战略、管理

  从半路杀出到引领潮流,三只松鼠的互联网坚果大战打了5年。或者与其说是战争,不如说是三只松鼠一个人的赛跑,因为从他入局那一刻起,他就已经是第一。

  为什么是三只松鼠?

  殷翔认为这源自松鼠家族务实的、独特的企业文化。“三只松鼠的成功是企业文化的成功。相比友商而言,三只松鼠有一个非常好的企业文化,以及文化背后的极具凝聚力的团队。”殷翔对品途商业评论表示。

  显然,企业文化的重要性不言而喻。但企业文化的功效更多是表现在后期,表现在从1到100的路上。那从0到1的阶段,三只松鼠靠的又是什么呢?

  章燎原后来总结出了三个关键因素。

  1.时机

  2012年以前,国内已经有不少做得不错的零食品牌,比如今天已经A股上市的来伊份、拥有1000多家线下门店的良品铺子、成立10年之久的百草味等。但所有这些品牌当时都还是以传统的线下模式为主,而在线下坚果行业一待就是十年的章燎原那时却选择辞职,组了一个5人的创始团队来做线上坚果品牌三只松鼠。

  之所以从线下转到线上,章燎原表示主要基于这两点考虑:

  1)坚果在线下很难成为品牌

  章燎原认为,坚果是一个门槛极低的初加工产品。任何人都可以进行生产加工,然后自己销售。但品牌不会诞生于一个街边店铺或农贸市场,它必须进入一个主流渠道。而之所以过去在主流渠道不能成为品牌的核心原因,是高居不下的价格。比如进入一个商超渠道,40块钱的东西可能会卖到100块钱,但很多沿街店铺只要卖55块钱就可以生存了。所以线下商超渠道限制了这个品类的发展。

  2)80、90后消费习惯的改变

  80、90后的消费力在变强,而且消费需求已经由过去的瓜子延伸到坚果,但线下、线上又没有坚果这样的品牌。所以初创企业可以通过互联网抓住这次机会,在前端营销方面采取直接、粗暴、低价的方式,使得有需求的消费者很容易接触到这个产品和品牌。

  章燎原显然是有远见的。三只松鼠成立之初,就定位要做纯互联网食品品牌。后来,那些以线下模式为主的友商们纷纷进场,其中,发家于线下的百草味在2015年甚至也宣布自己是一家纯互联网零食品牌。

  用章燎原自己的话说,2012年那段时间,是创造电商品牌最后的机会。而这个最后的机会,他最先抓住了。

  2.战略

  三只松鼠的战略可以分为三个阶段。

  1)成立之初:赢下第一个双十一

  “创业过程中,不可能每天都有创新。大部分时间,你只是在升级优化,抓住某个重要节点,一击而出。”这是章燎原的创业理念,而这个重要节点,在当时的他看来,就是双十一。

  “第一年的双十一,我们必须要做第一,以最快的速度,在对手还没反应过来的时候做到第一。这样,我们可以获得一切资源,包括用户、媒体、阿里生态对我们的关注。因此,三只松鼠第一年的双十一战争,宁可死了也要打第一。”章燎原说。

  那时,为了赢下第一场战争,三只松鼠的策略是在淘宝疯狂的投广告吸引流量。那时的广告价格比较低,但敢像三只松鼠这样花钱的竞争对手几乎没有。所以通过大范围曝光,三只松鼠店铺很轻松的吸引到了大量粉丝。

  2012年的双十一,三只松鼠卖了766万,刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录,拿下了零食类销售第一名。

  2)从小生意到大生意:品类扩张

  从卖坚果起家,到300多个SKU,三只松鼠在2015年进行了一次战略性品类扩张。章燎原表示,“因为以前靠‘爆款’坚果来增长的策略在淘宝这样的平台电商增速放缓的大环境下面临着困境。只能通过扩展品类来提高销售规模。”

  所以,我们熟知的那个卖坚果的三只松鼠,现在开始卖起了辣条和爆米花。对此,章燎原认为,坚果本身也是零食的一种,因此在跨向多品类的时候,三只松鼠作为零食品牌的本质并没有改变。

  3)做成产业链平台

  坚果这些品类中没有大规模供应商,相比很多标品来说,供应链并不稳定,也较为分散,与农业的关系也比较密切。章燎原觉得,在农业和若干小规模生产者组建的产业中,未来的市场最有前景的方向是深入到产业链平台。一方面,这样可以实现个性化的制造和生产,满足消费者的个性化需求,另一方面,这也是淘宝和京东等平台做不了的事情。“所以,三只松鼠未来会过渡成一个产业链的管理公司。”章燎原说。

  3.管理

  三只松鼠的管理可以分为两部分,一部分便是殷翔所说的企业文化,还有一部分是其针对用户体验和员工绩效考核打造的云中央数据评估中心。

  1)企业文化

  关于三只松鼠的企业文化,最广为人知的应该是其廉政建设和绝不认输的价值观。

  三只松鼠在2015年5月20日成立了内部廉政机构“松鼠廉政署”,规定任何员工都不能与跟三只松鼠有利益相关的个人或机构进行利益交涉。据品途商业评论了解,三只松鼠曾终止过与多家合作商之间的合作,因为这些合作商曾试图与松鼠内部员工搞关系。

  绝不认输的价值观也是三只松鼠成功的关键。殷翔告诉记者,三只松鼠成立5年来,遇到过两次非常大的发货危机,收到了大量订单,却没办法完成发货。其中一次危机便是2012年双十一,那天一共收到了9万笔订单,而全公司只有80人。发货第一天,所有员工上阵也只发出去了6000单。最终,这9万单货发了9天9夜才发完。

  章燎原后来在一次演讲中也说到,那9天9夜很恐怖,但他并不感到害怕。他认为一个创始团队不承受小危机,肯定驾驭不了未来的大危机。而且,哪怕再大的危机,他也要看大家能不能挺过去。如果能挺得过去,就觉得这个团队是战无不胜的,如果挺不过去,那就还得要重来。

  2)云中央数据评估中心

  三只松鼠内部有一个云中央中心,有几块大屏幕会实时显示运营的各种数据。据了解,该系统每天会以关键词的形式筛选出顾客评价,并能将得出的结论反馈到相应部门。比如系统显示消费者评价为产品口味不好或者太咸,相关部门则会努力改进品质,如果显示的关键词是发货太慢,相关部门便会调整发货节奏。而这套系统也能成为员工考核的依据,如果关键词都是鼓励和表扬,那相应的部门或员工就能获得公司奖励。

  章燎原表示,以用户为中心,通过文化和互联网手段,重新建立客户、生产者、管理员工之间的连接、考核等流程体系,这是三只松鼠在管理上的成就。“即使我们的品类从几十个扩张到三百多个,人员规模从5人发展到3100人,但管理、文化都是和这种扩张相匹配的,并没有出现边际收益递减。”

  下一个5年:战场变了

  2016年9月30日,三只松鼠第一家线下店“三只松鼠投食店”在芜湖开业;2016年12月23日,第二家投食店在蚌埠开业;2017年1月18日,第三家投食店在苏州开业;春节前的这两天,第四家投食店将在南通开业....

  2017年,三只松鼠要在线下开100家投食店。

  零食电商玩家的战场已经变了。

  这有点像2016年手机行业里热议的关于“线下渠道”的话题。不过不一样的地方在于,那是一场线下逆袭线上的爆发,以小米为首的线上手机品牌往线下发展是被逼无奈。而从纯互联网品牌到宣布入局线下市场,三只松鼠是在以领导者的身份主动进击。

  三只松鼠入局线下的时机与阿里新零售战略提出的时间几乎不约而同。选择在这个时机进军线下,留给我们想象的地方实在太多。

  在章燎原看来,零售全渠道是未来的必然趋势,而且得益于移动支付,全渠道的展开也将更为简便。他总结了三只松鼠进军线下的三个原因:

  1.线上增长变缓,而线下消费者的购买力还没有被开发出来

  章燎原认为,如果只做纯线上的话,未来两到三年内三只松鼠线上会遇到一些增长瓶颈。因此怎样通过全渠道模式,拓展更广泛的群体是三只松鼠未来要考虑的重中之重。而从坚果来看,其在一二线城市的消费量是三四线城市的六倍,但中国60%以上的人口都集中在三四线城市,巨大的市场潜力并没有完全迸发出来。

  2.线上品牌转线下比线下品牌转线上更有优势

  这些优势体现在产品架构、成本和价格上。章燎原认为,线上转线下要比线下转线上更容易平衡成本,而且其线下门店的产品、价格与线上整体商品管理中心是统一的,习惯线下消费的用户对于商品也都触手可及。这种竞争力非常强。

  目前,三只松鼠的线上年销售额已经达到50亿,而开一家线下门店只要一二百万,开100家店总共才一两个亿,这只占了三只松鼠线上销售额的几个点,而且线下门店也是有销量的。所以从开店的成本上来说,三只松鼠的压力并不大。

  “重点是有了这些线下店,消费者对品牌感知、服务感觉会更好。因为在每个区域都有了门店,三只松鼠可以更好地进入社区推广和运营,给线上带来流量。最终我们并不希望体验店成为主要的销量来源,而是要把这些体验后产生购买欲望的用户转化到App端进行真正的购买。”章燎原说。

  3.线上线下全渠道模式能大大提高用户体验

  通过“一城一店”、社区推广,送货到家等模式,线上线下的服务和体验比纯线上会更好。章燎原表示,这一代人对于体验的需求要高于对产品的需求,对个性化的需求也高于对标准化的需求。而线下渠道本质上就是满足这些需求的体验点,核心目的是服务上的升级。三只松鼠花大力气进入线下的原因也是为了服务和体验的升级。

  如果你从线上跨界到线下,或者相反,却不解决成本和服务升级的问题。“全渠道”只是一种假的全渠道。

  做IP,做500强

  据品途商业评论了解,除了线下投食店,三只松鼠未来最大的战略是要做IP。为此,三只松鼠已经在动漫、电影、影视剧等方面有不少投入,而且将全力建造涵盖吃喝玩乐美的连锁化小型商业综合体“松鼠小镇”,将其IP形象完整的呈现,以此实现IP到产业的连接,完成商业变现。

  “三只松鼠未来的发展路径将通过品牌IP、线上销售、线下体验,同时贯穿松鼠文化而实现。”章燎原说。他表示,下一个5年,三只松鼠将努力跻身中国500强企业行列,并在未来15年到20年,进入世界500强。

  借电商的势做成了第一,现在,三只松鼠要借新零售的势做到500强。万一做不成怎么办?五年前辞职创业的时候,章燎原就把这个问题想清楚了:“如果要完成一个伟大的事情,就要有从头再来的勇气,哪怕力尽则退。” (来源:品途商业评论;文/杨国辉;编选:中国电子商务研究中心)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告》。《报告》显示,2019年我国生鲜电商交易规模为2554.5亿元,同比增长31%。主要玩家包括:1)超市电商:永辉生活、大润发优鲜、e万家等;2)综合平台:京东、天猫、苏宁易购、拼多多等;3)垂直电商:易果生鲜、本来生活、每日优鲜、天天果园、中粮我买网、顺丰优选等;4)O2O:京东7FRESH、盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家等;5)产业电商:有菜、雨润果蔬网、链农、一亩田、海上鲜、全球优冻品等。

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