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【O2O案例】穷游:从旅行攻略社区到生活美学平台

http://www.100ec.cn  2017年02月06日09:29  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)提到穷游,很多人都会首先想到这是一个有着大批忠实粉丝的出境自由行社区。可是,很少有人想到,这个社区的运营者们。实际上,穷游这么多年的发展过程中,不仅仅培育了大批“对世界上瘾”的社区粉丝,也培育了一批“对世界上瘾”的员工。薛蓓蓓是较晚加入穷游的一位员工,在加入穷游做首席战略官之前,她是华泰证券首席分析师。资本圈里的工作锻炼了薛蓓蓓对于数字和逻辑的敏感,给予了她一种更加理性睿智的生活哲学。加入穷游之后,薛蓓蓓的生活开始更多地接触到美的事物。从资本的睿智到生活的美学,这种工作上的跨界追求也让一位女子感受到了人生的另一种境界,她开始学会去比较一朵花与另一朵花之间细微的差别,开始尝试用美学的视角来看待世界。正如她自己所说,“我原来在资本圈的思维习惯是在不一样的事物中寻找相同的规律。做投资做久了会缺少对美的观察力和理解力。理性美是纯逻辑美和推断美,那样的理性固然很好,但毕竟缺少了一些什么,到穷游之后慢慢开始习惯用美学的视角来观察生活,这种从资本理性到生活美学的跨界,也是人生的一种很微妙的平衡。”

  透过穷游首席战略官薛蓓蓓的这种经历,我们能够发现不同类型的企业对员工不同价值观的历练和熏陶。在这个历练和熏陶的过程里,我们能够看到人性的光芒与商业的光芒交相辉映的过程。对于穷游来讲,这么多年的发展历史,实际上也正是企业文化不断进化的历史,是企业文化与员工价值观不断互动、相互融合的历史。

  在中国互联网的历史上,有过一段田园牧歌的年代,那个年代的互联网人真的把互联网当做一个崭新的精神家园,大家一起在论坛上发发帖子,相互之间探讨一些共同的兴趣。这种从兴趣出发的动机引领了中国互联网最早的一波繁荣期。那样的繁荣完全是一种人性与技术的完美融合,与商业的捆绑并不是那么严丝合缝。所以,那样的一段时期,人们喜欢用田园牧歌来形容。

  正是那段田园牧歌般的日子,滋养了中国最早的一批网民,也为中国互联网的发展积淀了丰富的养料。穷游网就是在那时候诞生的,而其创始人肖异也是中国互联网最早的一批忠实用户,而且还是一个典型的文艺青年。在穷游网成立的将近四年时间里,这个拥有众多拥簇者的网站一直都只有一个员工,这个员工就是网站创始人肖异,这种独特的运营模式让穷游网在一开始就带上了非常强烈的个人色彩。或许也正是个人色彩让这家网站在一开始就充满了人性的温暖,这种温暖也不断激发着用户的粘性和忠诚度,而这一切慢慢地积累着,随着时间的流逝渐渐造就了一家公司的核心竞争力。如果用一个比较理性的词汇来形容这种核心竞争力,那就是高粘性、高消费能力的垂直社群。但是,对于穷游来说,或许这种过于理性的描述永远都无法接近其本质,因为从一诞生开始,穷游就注定是一家感性的公司。其对资本的吸引力在于此,对竞争对手的抵抗力也在于此,因为在时间里沉淀出来的美好事物注定是不可替代的,好比谈恋爱,两个人真心恋爱了十年,那么,任何人几乎都不再可能夺走他们的爱情。

  穷游创立之初,在有了1000个用户之后就赚到了第一笔酒店广告的收入。之后,依靠这种不时找来的广告单子,这家网站一直过得很滋润。这样的商业化也带着一点随性随心的感觉,没有表现得对利益的过度贪婪。这个时候的商业化带着一种轻描淡写的味道,仿佛一个习惯自由的隐者,安于这种自足悠闲的时光。我们暂且可以把这段时期称作穷游的单向式商业化时期。

  在单向式商业化时期,穷游商业模式的特点主要是慢,之所以慢,是因为它坐拥着高质量用户群,之所以慢,是因为单纯的广告收入足以让穷游过得很悠闲。

  2008年,穷游的用户接近200万,员工也增加到2个人。随着技术、行业、资本环境的变迁,在内容创业者纷纷涌现的背景下,穷游自身也面临着进化的问题。如何从一个人的田园牧歌时代进化到更新的境界?从一个人的商业到一群人的商业,这个过程中到底会发生些什么悬念?这些问题成为穷游进一步发展的困扰。

  从单向到多元,诸侯纷争时代的生态式商业化探索

  时间到了2011年,面对互联网风起云涌的竞争,这个时候,穷游开始尝试认认真真的商业化了。

  2011年尝试“机+酒”标准化产品的过程拉开了穷游商业化的历史大幕,随后的2012年,这家拥有高粘性的旅游社区网站获得了第一笔融资,有了这笔钱,穷游开始思考商业化的落地产品如何更好地布局。在这么多年的运营过程里,穷游创始人肖异发现了一个巨大的优势,就是穷游的广告转化率非常高,大约在8%左右。这个转化率大大高于其他的互联网企业。正是在这一优势的支撑下,2012年,穷游展开了水到渠成的商业化布局,陆续推出的穷游折扣、行程助手等应用。

  然而,穷游的团队长期以来习惯于做内容,对商业化的东西多多少少有一些不适应。2013年的时候,穷游有过一个统计,当时90%的员工从来都没有思考过穷游要做一个旅游产品销售平台,当时大家的共识是穷游的使命应该是让天下没有难去的地方,让好玩人的去好玩的地方,让好玩的事人人都看的见。

  经过一点点的磨合,商业化的意识逐渐渗透到员工内心,在广告营收之后,穷游逐步又形成了新的盈利点:最世界商城。最世界商城采用自营与平台混搭的模式,为穷游补上交易环节,虽然平台抽佣比例只在2%-3%之间,但是,内容+交易的模式已经初步建立起来。

  以广告收入和销售佣金为支撑,穷游逐渐形成了以穷游锦囊、行程助手、最世界商城的产品生态。此时的生态还是以线上为主。

  2015年,穷游的生态布局渐渐显露出优势。当年中国大多数网站都面临着新流量获取红利的衰减问题。许多新生的互联网公司都开始陷入迷茫,而这个时候,穷游却显得底气十足,虽然外部的流量红利在逐步消失,而内部生态所形成的有机增长却从来没有停止。如果要总结穷游内部生态特征,可以分为四点:一是产品深度化,二是客群垂直化,三是增长有机化,四是商家优质化。

  2015对于穷游来说是一个巨大的转折点,这一年,穷游把更多的工作重心放在了构建完善旅游生态系统方面。也是这一年,互联网从增量时代步入存量时代,互联网行业的鼓吹手越来越浮夸,而互联网的流量红利也一点点耗尽,资本越来越谨慎,互联网公司之间的竞争进入下半场,怎么打好下半场?这成为了决定未来成败的关键问题。

  站在互联网下半场的入场口,回望穷游这么多年的积累,无外乎三点:一是精品UGC数据,二是高粘性的出境自由行发烧友社区,三是海外落地旅行服务资源和全球的目的地信息。

  如何打好下半场?首先要利用好以上三点优势,同时,又要跳出固有优势,打造更强的竞争壁垒和更多元的盈利点。

  从轻到重,互联网后半场的线下博弈

  穷游最初是一个线上社区,凭借各种各样关于出境游的话题内容吸引了一批又一批粉丝,十几年来,穷游的用户在不断地分层、不断地更迭。同时,用户创造的内容也越来越专业、越来越具有粘性。而穷游这么多年来,一直能够对资本形成吸引力,对竞争对手形成壁垒的也正是其所构建起的这个虚拟社区。在这种轻模式备受追捧的背景下,穷游却依托自身在线下积累的用户、资源等优势,开始逐渐把自己做重,在线下布局起新的产品线。当时穷游决策层达成了一个共识:机票、酒店都基本大局已定,非标准化的当地玩乐是一片崭新的蓝海。

  2015年,穷游需要找到非标准化当地玩乐的产品切入点,当时,决策层在住宿和交通领域有过一些多元化的讨论。最终,决策层决定借鉴新西兰和欧洲旅游服务连锁机构i-Site的模式,找到了旅游信息整合服务的切入口,Q-Home品牌就这样诞生了。当然,穷游决策层并不会去刻意模仿i-Site。而是给Q-Home增加了很多新功能,比如产品研发功能和文化体验功能。

  2015年8月,经过前期周密策划,穷游在清迈设立首家海外线下旅游社区Q-Home,2016年8月京都Q-Home开业,如今,第三家是新西兰皇后镇的Q-Home也正在筹备中。Q-Home是一个具有复合功能的项目,首先它是出境游旅行者的信息中心,为旅行者提供咨询、预定酒店、景点、交通、餐厅、行程等方面的服务;其次是旅行者的社交中心;再次是目的地文化的体验中心,在Q-Home可以学习到各种课程。

  或许可以把穷游的这种转变形容为从线上内容到线下内容的延伸。穷游的这条路实际上也是非常具有个性的。因为在整个宏观经济形势都不太好的环境里,资本普遍不太会去过分追逐重资产模式。而穷游原本轻资产运作的模式现在却不断呈现出做重的趋势。这当中到底有着怎样的商业逻辑?

  要回答这个问题首先要从自由行发展的趋势来看。经过多年发展,中国自由行逐渐形成了从供应商、线上平台、媒体和营销平台的产业链条,在产业链条完善的前提下,如何创造出新的商业模式?这成为考验企业发展的关键节点。穷游在自由行产业链完善的大背景下发力线下,很显然是找准了消费升级的大风口。

  穷游在线下的布局也面临着很明显的挑战。线上相对来说,成本较低、风险较小,而从线上到线下,则意味着运营成本增加、经营风险加大、管理人员培训、经营模式试错等方面的问题。尤其是在做重之后面临着对目的地资源掌控的挑战。如果未来不能实现良好的目的地资源整合能力,那么,将直接影响用户在目的地的体验。虽然,穷游开始在探索加盟模式,但其具体效果还有待检验。

  在穷游不断做重的过程中,有一个小小的决策细节是值得深思的。当时,穷游的第一家Q-Home采取完全自营的方式,从核心人员选拔到门店的选址、装修,以及员工各类证件的办理都是自己在做。而到了第二家Q-Home运营时,决策层领悟到了一个很重要的道理,自营模式发展太慢。所以,果断采取了连锁加盟模式。穷游决策层的这种细微变化流露出穷游正在从一家慢公司逐步变成快公司。而这样的快是否会让穷游失去原先的本色?要回答这个问题,需要对穷游的未来布局做进一步的观察。但是,无论如何,从盈利角度来看,Q-Home已经展现出了令人惊喜的价值。Q-Home的落地,直接增强了当地的采购能力,能够实现比国内OTA高出很多的利润率。

  2016年1月,穷游网融资6000万美元,此次融资由众信旅游领投。从众信旅游的角度来看,这意味着众信旅游在自由行以及在线旅游领域开始积极触达优质出境自由行用户。从穷游的角度来看,这意味着一次商业模式探索的转折点。

  从团队建设角度,穷游似乎也做好了迎接新的转折点的准备。穷游首席战略官薛蓓蓓在采访中提到了穷游团队的变化,“技术团队的人也可以创造优质内容,这就是穷游的企业文化,这就是穷游的竞争力。”回望穷游的团队建设情况,从最初的一个人到一群人,从一群内容运营的人到内容商业化的实践者,一路走来。穷游的团队在不断进化,这个进化过程中,人性光芒与商业光芒交相辉映,成就了穷游独特的企业文化。

  从旅行到生活,内容变现时代的美学升华

  在获得众信投资之后,穷游继续夯实穷游社区、穷游锦囊、行程助手、最世界商城、广告等核心业务构建起来的生态系统,同时,不断扩大生态系统的内涵,连续推出多项创新业务,包括:海外目的地综合服务体“Q-Home”、“私人定制服务”、精品日游线路“City Walk”、旅行生活方式品牌“JNE”等。这些变化意味着穷游的又一次战略升级。这一次战略升级的核心是生活美学。那么,为什么是生活美学?

  要回答这个问题,首先要从两件事情说起。

  第一件事情发生在2014年,当时穷游内部做一个微博推广活动。员工自己做了穷游的T恤,发布在微博上,之后就有用户在微博下面留言,表示想要买一件这样的T恤。随后,穷游的相关负责人让大家尝试通过电商售卖T恤,结果一天晚上就卖了600多件。这件事情启发了穷游决策层,随后穷游生活实验室成立,这个实验室为穷游打造生活美学平台奠定了基础。之后两年时间里,穷游陆续推出过120余款与旅行相关的原创服饰、箱包和装备等产品,销售额连连攀升。统计显示,2015年净增长320%,2016年净增长435%左右。

  第二件事情发生在2016年,当时在知乎账号上有人发布了一个题目——“寻找史诗级徒步路线”,穷游的员工利用多年的内容数据积累帮助用户找到了各种各样的答案,每一个答案都非常专业。

  从第一件事情,我们能够看到是用户的情感粘性推动了穷游生活美学理念的进化;从第二件事情,我们能够看到是用户的专业追求构成了生活美学理念落地的基础。

  正是在用户的情感粘性和专业追求的推动下,穷游打造生活美学平台的梦想开始一步步落地生根了。

  穷游首席战略官薛蓓蓓在采访中透露,未来,穷游将逐步打造生活美学平台,这个平台甚至有可能独立于穷游,成为一个单独的业务板块。

  穷游的美学商业化探索之路中,有一个非常重要的环节,就是穷游运营者和穷游内容制造者之间的美学沟通,这种沟通形成了一个企业的价值观,形成了一个企业与消费者长期互动的良性机制。从商业产权上来讲,穷游是属于创始人和投资人的,从内容角度来讲,穷游是属于用户的社区。因此,穷游的商业化之路将走向何方?走得多远?都取决于穷游用户和穷游创始人、投资人以及工作人员之间在美学上的共识,基于这种共识,穷游才有可能打造出帮助消费者挑选商品的生活美学平台。因为,没有共同的美学追求,就无法实现商品聚集和销售的最大效率,也无法形成消费者持续购买的粘性。

  穷游打造生活美学平台的竞争力,不仅仅来自于十几年的穷游用户数据和内容数据的积累,也来自穷游内部形成的对内容的热爱能力和创作能力。这样的能力让穷游变成了一个被粉丝运营的平台,也就是说,穷游的每一个运营者既是穷游的员工,也是穷游的粉丝。所以,他们能够带着热爱去与用户一起进行内容生产。比如,穷游内部的商业团队的员工写了一本叫《京都漫步》的书,在互联网上获得了很高的点击量。

  在美学商业化探索的道路上,穷游的具体动作主要有社区更新、产品创新。

  社区更新方面,2016年,穷游上线了做一个轻型衍生社区,通过一些兴趣、目的地维度来激发用户分享和互动的热情,这个轻型衍生社区与已有的老社区是平行关系,彼此互补。在社区中,穷游也经常举办一些活动,营造“大家帮助大家”的氛围,激活用户的兴趣。线下活动也是社区更新的重要一步,穷游有节奏地把线上的用户聚拢到线下,通过“穷游线下沙龙”让品牌和用户之间实现深层次的接触。同时,穷游引进直播的形式,形成了线上线下互动沟通的闭环。

  产品创新方面,穷游发布了旅行生活美学品牌JNE,取自于穷游的英文Slogan——Journey Never Ends。为了给JNE更自由的发展空间,穷游在总部办公室开辟出了一个450平米的开放空间,定名为JNE Gallery,这个空间不仅仅有品牌展示功能,未来还将融合旅行图书馆、咖啡馆、线下沙龙分享、美术展览等功能。“JNE Gallery”将为用户提供全套穷游生活方式的体验店,为穷游发展探索新模式,培养新用户群。可以说,JNE是穷游社群属性的现实映射,是穷游精神特质的美学升华。未来,JNE的目标是成为新都市青年生活方式的代表品牌。

  如果从数据角度来理解穷游的商业化探索,很容易找到一脉相承的逻辑。大家都知道穷游的数据分为“结构化数据”和“非结构化数据”两类。其中,结构化数据主要是业务层面的流程数据、脱水数据,非结构化数据主要美学层面的语义数据,非结构化数据无法用固定结构来进行表达,穷游多年来积累了大量的关于出境自由行旅游产品的评价和吐槽数据,这些数据体现的是穷游社区独特的感染力和鉴赏力,这种来自美学层面的感受正是穷游大数据战略的核心,也是美学商业化探索的基础支撑和逻辑主线。

  穷游首席战略官薛蓓蓓曾经说过一句话,“穷游对用户来说更多是精神层面的追求、认同和象征。是他们带着好奇心去看世界,去对世界上瘾的一种方式,是精神层面的图腾和符号,而不是一个工具或者网站。”这句话或许可以成为穷游未来的一个较好的注解。(来源:执惠 文/张栋平)



    9月19日,中国电子商务研究中心发布《2017年(上)中国电子商务市场数据监测报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/17jcbg1)。报告发布了2017上半年中国电子商务及各细分领域发展现状等,包括:B2B电商、零售电商、生活服务电商、跨境电商等。涉及的主要电商平台包括:1)B2B电商平台:阿里巴巴、慧聪网、环球资源、上海钢联、焦点科技、生意宝、环球市场、金泉网、金银岛等。2)零售电商平台:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊中国、当当网、聚美优品等。3)生活服务电商平台:美团、饿了么、携程、去哪儿、猫眼电影、百度外卖、艺龙、驴妈妈、淘票票、飞猪、摩拜单车、易到用车、同程旅游、马蜂窝、途牛旅游、艺龙旅行、穷游网、百合网、洗衣邦、滴滴出行等。4)跨境电商平台:亚马逊、eBay、全球速卖通、敦煌网、Wish、大龙网、跨境通、小笨鸟、价之链、通拓科技、傲基电商、有棵树、兰亭集势、洋码头、天猫国际、宝贝格子、苏宁海外购、聚美优品、京东全球购、亚马逊海外购、1号店全球进口、国美海外购、蜜芽、宝宝树、美囤妈妈等。

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