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当前位置:首页 > > 人物观点 > 紫牛基金张泉灵:我为什么看好母婴网红

紫牛基金张泉灵:我为什么看好母婴网红

http://www.100ec.cn  2017年02月07日10:10  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)网红电商为什么会在这两年引起市场高度关注?从投资角度,网红在新的传播时代又有哪些新的商业价值与可能性?母婴市场为什么被看好?......在由母婴行业观察主办的“再出发2016中国母婴企业家领袖峰会”上,紫牛基金创始合伙人张泉灵为大家带来了关于母婴网红经济的精彩演讲。

  母婴行业现在有很多网红经济,从投资的角度来看,网红在新的传播时代中出现了各种新的商业价值和可能性。

  我们先从怎么看待网红说起。上图的五个网红中,前两个大众知名度是比较高的。第三位网红是天佑,目前代言一个广告的费用号称签到了2500万,在快手和YY平台上非常火爆,粉丝超过3000万,正常的演艺收入每月过100万,去走场的话,费用跟一线明星相等。第四位是电竞界的范冰冰,在虎牙直播平台上有过相当传奇的事件,有一天直播特别累,她跟观众说,有点累睡一会儿,没想到真的睡着了,在她睡着的20分钟里面,本来可能只有几万人在她的直播间里面,一听说她睡着了,来了好几十万人,纷纷看她睡觉。第五位是淘宝第一女神、电商界的新传奇张大奕,单店在2015年的销售额已经突破了3亿元,销售额上涨速度非常惊人。

  从这一系列的网红当中我们看到了什么?我们发现网红具有非常典型的特征,即分众性。一个网红可以是一个垂直领域里面的第一明星,几乎在那个领域里面无人不知无人不晓,但是当他离开YY、快手、淘宝直播,在另外的世界里可能形同路人,这是典型网络传播的分众特性。

  这样的网红如何生存呢?他们的商业价值在什么地方呢?

  我们来看几个例子:第一个,罗胖,他已经完成了在文化创业领域里一个非常重要的转型,大多数人只能完成从CP转成IP的转型,变成一个很好的可以连续持续播出的节目,但是罗胖完成了下一个转型,从一个IP变成了一个平台,因为从他的“得到”运营收费之后,在这里传播知识的不仅是罗辑思维,出现了一批知识传播者,所以他完成了一个IP向一个平台的转身,这是在网红界非常难得的事情。其次,更多网红还是停留在网红内容创业者,比如说咪蒙,把CP转为IP,IP的沉淀,长期有效性还是值得考验的。

  第三,天佑和电竞女王miss,他们走的是艺人的路线,收入主要包括演艺收入、广告代言收入及版权收入。最后一种,垂直网红,它跟在座的各位有非常大的关联,它会形成垂直市场的品牌,在一个垂直市场上会形成一个买手品牌或者商品品类的品牌,这都是有可能的。比如我投资的母婴市场的年糕妈妈,目前已经拥有超过600万粉丝,其上涨速度非常快,美妆界的小P老师也已经形成独立品牌的代言人,所以从网红角度来说,其商业模式的后端是非常不同的。

  我为什么看上母婴市场?

  在我投资的网红当中,目前成长最快的来自于母婴行业,为什么我会选择投资母婴行业,其实源于一个非常朴素的个人购买经历。我们一生当中购买频次最高的可能就是初为人父母的那一年多的时间,只有你家里出现一个孩子的时候,你需要的所有东西都是不曾储备过的,它细化到婴儿不同月龄所用的不同水杯,缺乏经验的新手爸妈对母婴用品的选择需求以及育儿知识的需求非常强烈。当看到年糕妈妈的时候,我想到自己的育儿经历,同时我也看到母婴市场巨大的服务需求,既然有需求我们就给它一个市场的空间,让它尝试一下,所以这是我投资非常重要的理由。

  站在投资人的角度,投资垂直电商非常具有挑战性。我们所讨论的垂直电商能否在全国建仓、物流成本等其实都不是关键,最关键的是复购率,所有垂直电商复购率和综合电商是没办法相比的,投资人都会很关心复购率是怎样的。在母婴这个行业里面,虽然看起来是相对垂直的,但是品类足够多,用户的消费次数相对频繁,所以我们能看到在母婴领域内,好的网红内容转电商非常有号召力,包括在微信端,内容转电商做的突出的前几名几乎都来自于母婴行业,这是有行业规律的。

  从这个角度上来说,一个网红在电商领域当中有两层价值,第一层价值是满足消费者的需求,包括交流、知识、信任、服务。交流不仅仅是内容的提供,粉丝群当中也有交流的欲望;知识获取,除了科学养儿,还包括能否给用户提供质量好的品牌、最低的价格等,这些都是母婴用户所需要的;信任,一旦在前几单的购买当中形成了一个长期的信任关系的时候,后面商家推荐用户买什么,用户基本会不假思索的下单。质量、品质、性价比等满意维度,对于建立长期的信任关系是非常有效的。孩子在0~3岁阶段的宝妈有一个特别可怕的购买习惯,就是囤货习惯,尤其在一个闪购平台,只要给她推荐的是最好的东西,只要在别的平台买不到或者不能以这样的价格买到,她们会囤货,这样的信任关系一旦建立起来,黏性非常强;服务,很多人内容转电商,对所有用户来说是一场消耗,但是在这个领域里面根据用户的需求提供商品,就变成了一种服务。

  第二层价值是对产品的提供方、品牌的价值。这个价值维度包括四个方面:渠道的价值、品牌展示、信用背书、自带媒体的商场。第一,拥有强大粉丝力量的电商平台,很容易把一个品类一年的销量在一天内卖完,所以就给这个品牌,特别是新产品提供了一个非常重要的释放渠道。如我们在投资年糕妈妈的时候,年糕妈妈当时在两天内将一个伞车卖出2500辆,供不应求,这是这个伞车一年在十个百货商场的销量。大家都是做这个行业的,知道渠道力量对整个供应链控制会带来非常大的谈判能力。其次,对于刚刚进入中国市场的优质进口的品牌,网红电商不仅能帮品牌销库存,更大的作用是它有信用背书。在母婴人群中建立对这个品牌的印象,而且不仅仅是一个销售平台,因为它有大量的内容,所以它本质上成为了一个自带媒体的商场,这个商场不仅销量巨大,而且具有媒体性质以及扩散影响力,所有新的品牌、大品牌的新品,会特别愿意找它们合作,本质上在销售的过程当中是完成了第一轮的广告作用和找精准用户的作用,所以这一块对于品牌商的吸引力是非常大的。

  也正是因为看到了网红的这样一个现象以及价值,才使我们投资年糕妈妈,同时年糕妈妈背后的数据增长也使得我们从天使轮一直追到B轮。年糕妈妈是内容转电商的成功案例,获客是它非常强大的优势,在流量分配几乎已经结束的今天,我们要去获客的成本是奇高无比的,但内容是非常便宜的获客形式。如果你有好的文章,这个好的文章恰恰是用户此刻需要的,这样的话获客就非常便宜。资金有一个非常重要的作用,可以让平台加快获客的程度,在我们投A轮的时候,就告诉年糕妈妈赶紧把钱花出去,让它跟第二名之间的壁垒可以垒得更高。

  提到精准获客,有两种方式,第一种是人工智能投放,用一系列人工智能算法使得投放的人群是精准用户,人工智能投放比普遍投放单价更贵,但是整体效益更高。第二种是通过内容吸引精准用户,是精准流量,是高黏性高拉活的流量。通过内容转电商,每天给用户提供其需要的内容,是高拉活流量的方式,这是普通电商平台难以做到的事情。但这对团队考验非常大,销售变成服务当中非常重要的一环,平台是否替粉丝替妈妈们选到了此时最该买的东西,是否提供了最高的性价比、最好的品牌,最好的使用感,这些非常重要,所以选品就变成非常重要的事情。此外,整个商业闭环非常重要的一点,是否能做好供应链的控制,如果只在前端做内容做了获客,没有做好后两样,商品闭环是无法形成的。

  母婴内容电商的天花板在哪?

  在母婴行业我们趟出最靠前的那条路之后,很多人问能不能复制,今天从母婴内容转电商这件事来说,它依然存在需要大家警惕的几个难点。

  第一个难点是持续的好内容。我自己做内容出身,我充分了解日更是多么了不起的事情,这意味着你要有重复的积累、团队建设,不靠团队的力量是不可能完成这件事的。

  第二个难点是获客时机。

  第三个难点是延展性,包括两点:一,消费延展性,即便在母婴这样复购率非常高的品类里面,你能不能增加每个用户的UP值,这些妈妈除了买母婴的产品,她也是家庭消费的决策者,内容电商平台能否在一定时间内做消费品类的拓展非常重要。二、内容延展性,内容吸引的是拥有0到3岁宝宝的妈妈人群,当孩子超过3岁之后,从内容端到服务端,能否把这部分用户做很好的维护和延展很重要。

  第四个难点是质控。无论是商业服务还是黏性,都会基于商品为你品牌背书,一旦出现质量问题,对品牌和平台都会造成很大伤害。年糕妈妈团队花了极大的力量做质控,包括品牌验证,工厂跟单方式,物流端的抽查、售后服务等,质控对于这样的团队来说是核心的核心,无论花多大的代价都一定要去做,这也是为什么一定要跟最好的品牌方合作的原因。质控最有力的保证,不能贪图一定的毛利率跟不靠谱的渠道商和品牌商合作,这一点对于这样的商业模式来说绝对是命门。

  第五,如何建立一个好的品牌?这个品牌包括从一个渠道型的品牌变成自有品牌,这个过程具有非常大的挑战。成功的案例在线下是屈臣氏,它通过不同品类、供应链的控制,使得屈臣氏的日化商品更有体验感和品质,后期它有自己的品牌,即屈臣氏面膜,尽管面膜只占到15%左右的销量,但是占了总体利润的50%左右。能否通过自有品牌这一关,牵涉到后面团队的能力,这有相当大的难度。

  第六,经营规模的天花板到底在什么地方?当你拥有600、700万粉丝时,你的粉丝边界在什么地方?此外,你的销售规模会在什么样的边界?有没有可能以流量矩阵或者其他多平台销售的方式去突破这样的天花板?这也是年糕妈妈拿了新一轮投资之后会重点攻破的方向。

  谢谢大家。(来源:母婴行业观察)



     5月24日,中国电子商务研究中心发布《2016年度中国电子商务市场数据监测报告》(报告全文下载:www.100ec.cn/zt/16jcbg/)。涉及领域包括B2B电商(代表有:阿里巴巴、慧聪网、环球资源、焦点科技、上海钢联、生意宝、环球市场)、零售电商(代表有:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、当当、亚马逊中国、1号店、聚美优品、拼多多)、生活服务电商(代表有:百度糯米、去哪儿、美团、饿了么、飞猪、携程、同程网、大众点评)、跨境电商(代表有:天猫国际、网易考拉海购、洋码头、小红书、全球速卖通、敦煌网、eBay、Wish)等。

「关键字」网红经济 母婴电商
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