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【零售案例】中商惠民:社区O2O独角兽是如何炼成的?

http://www.100ec.cn  2017年02月13日10:09  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)这是一家不太一样的便利店:除了琳琅满目的货架、早午餐柜台之外,沿着墙是一溜整齐的小餐桌,桌下有充电插座;收银处旁边有彩票销售处;门口有雨伞架,进门处一抬头就是电视屏幕;最里面还有水果生鲜货架。这家名为“中商惠民”的便利店试图满足你对社区商业业态的所有想象。

  这家店今年6月开业,是中商惠民的直营店,位置就在中商惠民的总部楼下。今年年内,中商惠民意图以此为标杆,打造1万家社区便利店。事实上,中商惠民这个品牌对于普通消费者来说还很陌生,但其官网简介显示,中商惠民是全国最大的社区电商和超市供货商,已渗透全国22个省市的45万家社区电商,而全国社区便利店规模为1000万家。

  在今年3月发布的2015中关村独角兽企业榜单上,中商惠民以20亿美元的估值排名第11位。但与其业绩和地位相比,中商惠民显得异常低调。

  今年9月,中商惠民宣布获得B轮融资,共13亿元人民币,由中创资本、西部优势资本、中合担保领投,达晨创投、人众资本、同系资本等共同投资。跟创业公司通常在市区举办融资发布会不同,中商惠民的B轮融资发布会安排在顺义仓库。发布会现场前两排是合作伙伴和投资人等,董事长张一春把自己的名牌放在了第三排的角落里,处事风格可见一斑。

  这家公司是如何冲破社区O2O的迷局,成为行业领跑者?攫住了社区O2O电商这块大蛋糕,中商惠民能否成为梦想中的现象级平台?

  在接受《中国企业家》采访时,张一春说,中商惠民成功的秘诀是因为顺应了市场需求,采用线上线下融合的模式,虽然看起来会比较重,但是接地气,最终确定了惠民网的行业地位。在宣布B轮融资后,中商惠民提出未来三年登陆A股的上市计划。

  洪泰基金创始人盛希泰是惠民网的天使投资人。“惠民网给了我很多启发,给了我强大的自信。”盛希泰说。

  “重模式之路”

  社区500米的生意想象空间很大,这是一个10万亿元级别的市场。

  社区O2O在2013年火了,围绕着社区电商冒出了一批创业公司,大多以上门服务、跑腿代购的轻模式切入,大肆烧钱补贴,最后却以失败退场。

  早在2011年,张一春就已经开始思考、探索社区电商的方向。当时,BAT已经占领了搜索、电商、社交三大入口,唯独社区电商少有人涉足,国外也没有可复制的模式。中国独有的社区生态,造就了社区O2O基数庞大的市场,他坚信社区电商未来将是一片蓝海。

  在2012年9月,惠民网正式上线运营,一开始想搭建社区便利店的第三方平台,也探索过上述B2C的模式,验证此路不通,于是选择了B2B模式。

  张一春毕业于浙大电气自动化专业,做过工程师、通信技术和商业管理,他认为自己更了解基层O2O的痛点。他发现,中国传统社区便利店分散,以北京为例,店面需要专人到五环外的多个单一品类批发市场进货,费时费力,成本很高,而且有可能买到假货。他想到的解决方案是,在手机下载一个APP,在上面订货,品类齐全,当天下单第二天送货上门,既能保证是真货,又降低成本。

  为了解决这个问题,中商惠民选择了自建仓储、物流,将自己定位为社区便利店的配货商。这种别人不愿意做的苦活累活,让他抓住了机会先行一步,并形成了自己的护城河。后来醒悟过来的社区O2O们,想要转换赛道,却发现已经很难跑赢。

  中商惠民选择的重模式也迎合了传统快消品的转型需求。中商惠民副总裁苏小新曾经是统一集团华北区域营销总监,见证了传统快消品行业的兴衰。他告诉《中国企业家》,从2012年开始,快消品行业销售进入瓶颈期,粗放式的传统销售渠道急需升级和改造:厂家发货流程层层辗转,从厂家、经销商、分销商、批发商到零售商,渠道长、效率低、层层加价。有时候,酸奶到达消费者手中时日期过半,消费者就不愿买单了。但是一个品牌商顶多卖80个SKU,也不会为此自建电商平台,一家企业很难撬动整个快消品渠道的改造。

  统一集团是中商惠民的大客户。二者同在一栋办公楼,苏小新跟张一春经常交流。张一春给他的启发是,互联网可以让传统快消品经销渠道扁平化、透明化、垂直化,缩减中间环节,一键下单,配货由线下导到线上,更符合行业发展趋势。于是苏小新从供职17年的统一跳槽到了中商惠民。

  为了增强B端黏性,苏小新介绍,业务员会在负责的片区每周定期走访店家,搜集意见,提供建议帮助店铺成长,并负责退换货。

  2015年5月,惠民网推出了智能终端“惠付通”,集商家订货系统、全面结算系统、网上超市、便民服务等功能为一体。该系统除了能配货之外,还可以利用后台数据盘点库存,提升库存周转率。滞销和畅销的货品一目了然,可以据此为商家经营提供参考意见。

  到目前为止,惠民网已经覆盖全国45万家超市,并开始向C端消费者发力。从To B到To C,这个闭环中商惠民用了3年才走通。2015年,惠民网开放了面向消费者的订货系统,社区居民可在手机上下单购买商品,附近便利店老板15分钟送达。

  张一春从不盲目烧钱,他说,“如果你能烧出稳定的、沉淀的用户,是有价值的。如果烧不出稳定、有价值的用户,烧完了你就没有了,什么都剩不下来。”

  “资本助力”

  张一春透露,融资花去了他最多精力。在天使轮融资之前,他和创始团队成员全都是自己投钱。天使轮融资过程是中商惠民经历过的最困难阶段。

  中商惠民效法京东自建仓储、物流,这样的重模式一开始不被投资圈看好。苦于融资无门时,张一春幸运地遇到了人生中的“伯乐”——洪泰基金创始人盛希泰。

  盛希泰说,中商惠民是他投资生涯中最纠结的项目,但今天却让他最骄傲。在多家社区O2O平台倒掉后的今天,中商惠民成了硕果仅存的行业标杆。盛希泰最早接触到中商惠民时,凭着直觉认为它“有可能是个平台性的企业”。他觉得自己既然已经错过了BAT,那么“赌也要赌一把”。

  一开始,他也有怀疑和担心。盛希泰考察了一圈社区O2O创业公司,轻模式和重模式的都有。他称自己请教所有的专家,都反对他投。这让他无比郁闷。

  在那段时间,他连续几个月和张一春在一起,每周频繁见面。他针对这个行业问了几千个问题,张一春无一不是对答如流,考虑周全,让盛希泰很震惊。

  张一春温和圆润,永远笑眯眯地说话,但这并不代表他不是一个强势的人。盛希泰说的话他都会听,“先做海绵,后做石头,先吸收你所有意见,然后再出拳”,“能够消化吸收别人的好意见和建议,这是一个成功者的特质。”盛希泰说。

  对他了解越多,盛希泰就认为越要投这个70后,他的年龄和阅历,强大的承压能力和心理素质,让盛希泰觉得他能驾驭这件事情。

  在盛希泰看来,张一春团队接地气。“同一件事,屌丝心态能做,贵族心态做不了,你换上马褂可以做,穿着长衫干不了。张一春是可以滚地铺的这种企业家,但阿里和京东做不了,它们将来如果进入这个体系,也只能通过投资的方式进入。”盛希泰说。思来想去,2014年,盛希泰投了天使轮。2014年7月,中商惠民签约商户突破10万家,快速跑马圈地。

  2015年1月,中商惠民获得近亿美元A轮融资,由达晨创投、金浦资本领投,中信基金、浙商创投等跟投,成为国内首个获得近亿美元投资的社区O2O项目。

  而这期间,社区O2O行业格局发生巨变,靠资本输血维持扩张的项目纷纷倒下,非死即伤。生鲜、商超等垂直领域也迎来了BATJ新一轮布局,经过两年的沉淀和洗牌之后,从上游供应链切入社区便利店成为业内共识。

  A轮领投方达晨创投北京总部TMT投资部总经理何士祥回忆,当时,中商惠民还比较小,北京只有两三个仓库,销售额为2亿左右。投完以后,在资金弹药的助推下,2015年中商惠民销售额达到20多亿。今年8月份,销售额将近100亿。从100万到100亿,中商惠民用了三年。

  何士祥发现,在中国,即便在电商的冲击下,全时等标准化便利店并没有消亡,反而逆势成长。这些便利店也是中商惠民成长的土壤。

  在盛希泰看来,中国特色的社区夫妻便利店数量也不少,但模式比较落后,需要升级改造,并且给政府管理带来困扰,仅仅在北京就有7万家。中商惠民在其中有所作为的空间巨大。

  今年9月,置身资本寒冬的中商惠民宣布获得B轮融资,共13亿元人民币,再次打破社区O2O行业的融资纪录。“(投资方尽调时)各种访谈,现场看各个仓库出货量、品类、SKU,每一个机构进来都扒几层皮,他经得住扒。”盛希泰感慨道。

  B轮融资发布会之后,很多朋友给盛希泰发来贺信,语气中不无遗憾——他们其实比盛希泰更早接触这个项目,但当年都不看好,因此与之擦肩而过。

  “奔跑的压力”

  获得B轮融资之后的中商惠民,宣称将形成以快消品B2B为基础,以社区便利店为载体,导入社区金融、民生服务的一站式综合服务平台,可以收发快递、买彩票等,将来便利店可能还会24小时营业、设银行取款机。金融业务包括给社区便利店店主、上游供应商提供小额贷、保险等。

  “我们现在苦练内功,供应链和商品是我们的核心竞争力。”苏小新说。为了提高供应链系统效率,中商惠民所有系统都是自己研发的,关注运输效率和商品仓库周转率两个关键指标。中商惠民目前还在试运行半日达。

  2015年,中商惠民平台已自建了50个仓储配送中心。今年7月,签约商户突破40万家。预计今年底,中商惠民覆盖的商超总数将超过60万家。

  快速奔跑的同时,压力也如影随形。张一春说,他最关切的是,企业的管理、团队能不能跟上发展速度,在速度和健康发展中找到平衡。

  何士祥指出,中商惠民现在面临各方面的考验:团队扩张从几百人到5000人,品类从几百个到3万个,人员管理、品类管理和仓库管理都需要更大的智慧。

  苏小新则透露,中商惠民现在最缺的是人才,作为一家模式创新的公司,传统公司没有匹配的岗位,甚至不知道去哪儿挖人。而投资人盛希泰面临的一个永恒话题也是帮他们找人。

  而由于加足马力开分公司、租仓库、买设备、买车辆,开销很大,中商惠民现在还没实现盈利。

  现在,中商惠民在10万亿市场总额中所占比例还不到1%。社区B2B电商的渗透率仍然不高,虽然渠道扁平化趋势顺应了降低成本、提高效率的时代需求,但对于价格敏感型的社区便利店而言,中商惠民仍然要面对各路渠道的竞争对手,因为中商惠民一家不可能满足超市所有的需求,对旗下加盟连锁超市也没有供货商数量限制,每月在中商惠民的订货金额达到2万元即可。事实上,这些连锁超市都有着三五家供货渠道。

  “现在中商惠民已经成功了吗?”

  “也不能说是成功,但是目前来讲我作为投资人成功了。”盛希泰说,“没有永远的成功。凡客即使失败了,凡客牛逼过,凡客投资人是牛逼的。凡客今天不管是不是30亿美金,它到过30亿美金,对于雷军来讲是非常成功的作品,应该这么看问题,对吧?”(来源:中国企业家杂志;文/杨倩)



     3月10日,中国电子商务研究中心发布《2016年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载http://www.100ec.cn/zt/16fwpd/),包括飞牛网、卷皮网、聚美优品、1号店、拼多多、乐视商城、蘑菇街、返利网、优购网、当当网、好乐买、淘宝网/天猫、小米商城、明星衣橱、美美箱、苏宁易购、唯品会、亚马逊中国、京东、国美在线、途虎养车网、美囤妈妈、美丽说、贝贝网、华为商城等零售电商,和蜜芽、网易考拉海购、洋码头、达令、丰趣海淘、宝贝格子、西集网、淘宝全球购、云猴网、冰帆海淘、小红书、Hai360海外购等跨境电商,以及百度糯米、去哪儿、美团、饿了么、飞猪、携程、同程网、大众点评、艺龙、易到用车等生活服务电商,和分期乐、趣分期(趣店)、工行融e购、淘宝众筹、拍拍贷、建行善融商务、财付通、优分期、中行聪明购、惠分期等互金平台在内的57家平台上榜。

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