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实战:爆款运营规划到底怎么做

http://www.100ec.cn  2017年02月16日09:32  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

    相比传统销售的目标设定,电商的运营目标/计划是各环节各部门合力的结果,只是影响有大有小。 传统销售额可以直接挂钩业绩, 一个电商推广或客服,直接挂钩销售额结果,显得多么不合理 。

    分享分两个部分,1.制定计划的逻辑。2、制定计划一些注意事项。

    1、制定计划的逻辑

    我们常见的运营计划是什么? 什么类型的 ?

     只是设立的财务数字目标再分解, 有没有见过这样的计划? 有, 很多代运营做给商家看的,等于没做。

    稍微详细些的话,定个数据指标,再倒推计划,核心指令拆分,倒推出推广预算,准备的投入,周转资金,人员配置。

    这是我们见的比较多的,销售额目标最终只是一个结果,那么一开始需不需要预期销售额目标? 肯定需要的,但不是最终销售额目标。

    一开始设立销售额目标的价值, 只是让我们依据预期销售额,从所处行业梯队去分析,当前与目标的差距。

    也就是说真正做计划之前需要研讨,对内团队/资源, 对外竞争的态势综合评估(更像一个战略研讨会), 将影响最终结果的因素按照主次罗列出来。

    这是我们的做计划的内核,也可以理解成我们的关键举措。

    难就难在到底要从哪些关键举措着手优化?优化成什么样?才能实现最终目标,最终再依据这些关键举措可执行程度的评估,再去修正我们的预期销售额。

     我们这么来看,就是哪些是不可控的? 哪些相对可控的,有可复制的方法?

     几个变量因素:

    外部变量因素:市场竞争环境, 平台规则的变化,?类目的特性变量因素: 季节性, 女装风格与视觉的演变,?店铺的变量因素: 单一的爆款波动,没有客户的留存。

    只是举例, 欢迎补充。

    外部, 类目的特性,从竞争角度,大家都是一样的情况。总的来看,特别依赖于拉新流量的店铺,都存在不稳定性,相比之下,具有时效性和季节性,更具有不稳定性。

    假设店铺在后端,产品,供应,相对一致的情况下, 最重要的是什么? 是流量获取吗?

   1、流量的成长路径是怎样的? 爆款? 品线的爆款群? 粉丝的留存?

    2、影响这些的因素又是哪些?

    举例一个爆款,所涉及到的,是以女装为背景的。

    1.价值链的:只有对行业竞争的理解才能有“定价与品类布局” 视觉输出能力。?2.运营端的操作能力,团队执行能力。?

    两者并不是独立存在,而是相互反馈,相互影响。

    如果细化出来,这样是不是更清晰计划执行指令, 再去制定计划,是不是更有方向了。

     价值链的环节服务于流量的获取能力 ! 就是说,不能孤立的看待流量获取和自身的价值输出能力。 只是在女装特定类目属性下, 容易出现,不要做前端的运营, 也能做的很好,所以这个要基于类目来看 。

    一般很多小白商家,经常问的问题, 为什么我产品这么好,店铺也开了,卖不好。从思维方式来看她把店铺当成了渠道,传统的渠道具备流量属性, 线上的渠道,需要不断的建设与维度来保障拉新能力。

    有些偏题,这个环节我再补充下, 同样运营能从数据化来给优化方案:

    1、比如在点击率引导方面,要能结合视觉的演变/竞争,数据积累的规律性做优化建议,来提升赢的概率。?2、比如品类规划,依据流量获取的前提和路径,来布局品类。 比如不懂运营的卖货店商家,爆款是没有持续性的。 ?

    也就是说,做计划之前内核,你有个系统的判断。

    举例,比如说,有了一个粗略的分解:

    做计划细节,我后面会补充, 只是举例子,依据以上的逻辑,销售额因素的拆分。 只是举例补充, 要视类目,视阶段不同,举一反三 。

    二级目标做单独做一个计划, 本来应该有表格才对, 实际上做计划的关键,是上面内核, 所以表格不重要了。

    推进表有一个, 这个也不能算表格, 只能作为年度和季度的,时间节点表, 所有的二级目标,时间设定都跟这些节点相关。

    年计划、季度、月度及日常工作中周/天计划 。

    普遍来看, 很多中小商家没必要设定长达一年之久的计划, 变数太多, 店铺本身就不稳定,可以缩短计划周期。

    短期与长期计划,略有区别,核心是不变的: 明确标准, 时间期限, 对应的资源/人 反馈机制。

    比如做周计划/日计划的几个要点。

    补充一点,运营计划,通过分解关键举措,最终销售额目标设定依据:自带流量(较为稳定可控的因素)+增量空间(对应的关键举措)。

    计划本身只是工具,并不能带来直接效益。计划就像是设立了标准,出现偏差时,本能的会去思考为什么? 为什么在设立计划的时候怎么想的,哪些是没有考虑到的情况?

    越做全局思维能力就越强,店铺越做越有把控力,这也推动个人和团队的快速成长。

    计划是需要一个修正的过程,不要以完美心态看待计划,诸多不可控的变数, 我们只有快速反馈,及时调整,才能走的更有方向。

    所以,记得最关键的点, 计划一定要设立时间节点/反馈机制, 能标准能量化的一定量化。(来源:聚草堂电商;编选:中国电子商务研究中心)



    9月19日,中国电子商务研究中心发布《2017年(上)中国电子商务市场数据监测报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/17jcbg1)。报告发布了2017上半年中国电子商务及各细分领域发展现状等,包括:B2B电商、零售电商、生活服务电商、跨境电商等。涉及的主要电商平台包括:1)B2B电商平台:阿里巴巴、慧聪网、环球资源、上海钢联、焦点科技、生意宝、环球市场、金泉网、金银岛等。2)零售电商平台:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊中国、当当网、聚美优品等。3)生活服务电商平台:美团、饿了么、携程、去哪儿、猫眼电影、百度外卖、艺龙、驴妈妈、淘票票、飞猪、摩拜单车、易到用车、同程旅游、马蜂窝、途牛旅游、艺龙旅行、穷游网、百合网、洗衣邦、滴滴出行等。4)跨境电商平台:亚马逊、eBay、全球速卖通、敦煌网、Wish、大龙网、跨境通、小笨鸟、价之链、通拓科技、傲基电商、有棵树、兰亭集势、洋码头、天猫国际、宝贝格子、苏宁海外购、聚美优品、京东全球购、亚马逊海外购、1号店全球进口、国美海外购、蜜芽、宝宝树、美囤妈妈等。

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