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【零售案例】盒马鲜生:阿里新零售的一号工程?

http://www.100ec.cn  2017年02月17日09:28  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)去年10月份,联商新零售顾问团组织过一场讨论会,主题是《盒马鲜生是不是新零售》。我有幸被邀请为嘉宾,与盒马创始人侯毅,弘章资本创始人翁怡诺,农宅送联合创始人王阳一起交流盒马模式。

  侯总说:“这是我做了半年对实体零售的看法,新零售全面取代传统零售,速度会很快,这是三维打二维。”

  我当时观点:“盒马很可怕,杀伤力很强。阿里的构想,可能是天猫超市+盒马鲜生,干掉传统大卖场业态,在一二线城市肯定没问题。盒马鲜生+盒马外卖,想想侯毅为何要如此组合,办公场景(快餐)和家庭场景(日常生鲜)的高频消费,这是明显要搞的购物超级入口啊!而且还是线上与线下的,真是太可怕了。”

  讨论会议结束后,有朋友问我,是不是把盒马太抬举了,因为盒马模式还没走通,哪怕走通了,竞争对手也会围剿,变数太大了。我没有正面回答,因为对盒马的研究还不够深,当时的判断更多是基于商业直觉以及对阿里新零售的了解。

  去年12月份,被中欧商学院的麒麟会(零售高管)邀请为授课讲师,讲了一堂课《新零售时代,商业逻辑的重构》。课堂上我特别指出,盒马模式,是目前最好的新零售案例,也是最值得研究的对象,完全满足了新零售进化三大路径:线下线下融合(O2O)、零售+体验式消费、零售+产业生态链。而且做为盒马的竞争对手,真的要瞪大了眼睛,盒马模式的杀伤力真的很强,不仅仅是对线下实体,对电商也是如此!影响的领域可能有:餐饮业、生鲜超市、大卖场、便利店、购物中心,以及生鲜电商等。

  今天剖析盒马模式,又做了更为广度的研究,分享给零售行业同仁,希望在新零售进化过程中,少走点弯路。

  一、 阿里的大算盘

  阿里一向擅长谋局,在新零售实践上,也是如此。

  回顾一下历史,阿里布下了3颗重要棋子,百货领域是银泰百货,品类专业店领域是苏宁云商,商超领域是盒马(不仅仅是盒马鲜生)。

  3颗棋子的排兵布阵也很有意思,谈谈个人观点。

  1、入股银泰百货是战略防守,当时主要是延缓百货业O2O的进展。

  2、入股苏宁云商是战略牵制,当时主要是牵制京东,比如:平京战役。

  3、投资盒马是战略进攻,准备全面进攻商场领域。盒马鲜生金桥店测试成功,3个月里一口气开了7家盒马,包括一家盒马集市店。

  2016年12月,天猫的组织架构调整,成立三大事业部,简称“三纵”。“三纵”分别是快速消费品事业组(包括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务)、电器家装事业组(包括电器城、天猫美家等业务)、服装服饰事业组(包括男女装、箱包鞋帽、内衣配饰、珠宝首饰等业务)。

  “三纵”对应三颗棋子,起一个好听的名字,可以叫“天猫下凡”。天猫的商品可以进阿里投资的实体店,比如:淘品牌进入银泰百货,天猫超市可以进入盒马集市。

  进入2017年,阿里新零售战略明显进入全线攻击阶段。银泰O2O会从战略防守改为战略进攻,盒马更是阿里新零售的1号工程。

  我(云阳子)的判断依据是什么?盒马为何是1号工程?

  首先,盒马=盒马餐饮+盒马鲜生+盒马集市+盒马便利店,一个超级庞然大物。

  其次,盒马能带动支付宝,这是一个非常重要的理由。腾讯年会上,马化腾微信支付2016年线下的份额已经全面超过支付宝,奖励微信支付团队一亿元人民币的奖金。线下场景,支付宝很难打赢微信,必须与盒马形成强关系。

  所以,盒马这个O2O超级物种,超高频消费,加上支付宝线下场景的迫切需求,必须为阿里新零售1号工程,盒马与淘宝、天猫将来会是平级的。

  这就是阿里的大算盘,分享给同行参考,当然这是我逻辑推理的。

  二、 盒马的重模式

  盒马,用了一个很重的模式,可以从两个纬度看。

  横向来看,盒马餐饮、盒马鲜生、盒马集市、盒马便利店4种主要业态。

  纵向来看,开店,采购,销售,配送全链路自营,盒马餐饮做中央厨房。

  为什么盒马要如此重模式?

  1、超级入口:盒马=盒马餐饮+盒马鲜生+盒马集市+盒马便利店,对标餐饮店,生鲜综超,大卖场,便利店,这些都是高频消费,很明显要搞的线下购物的超级入口,而且还是线上与线下的。盒马这个超级入口,会为支付宝抢线下应用场景立下很大功劳。什么是超级入口,用数字形容的话,比如:某个地区百分之几十的市场份额被盒马抢占。

  2、用户体验:盒马正在努力打造极致配送“29分半”和产品“新鲜每一刻”这两大核心竞争力,对餐饮与生鲜来说,确实会用户体验好。开店,采购,销售,配送全链路自营,目的也是为了保障用户体验。从实际效果看,大众点评对盒马的评价还行,但服务质量有待提高。

  问题来了,如此重模式不好复制啊!

  盒马模式不好复制,有两层意思:其一是竞争对手不好模仿,其二是自己难以快速扩张。

  问题又来了,盒马必须快速扩张,抢占线下市场,这是阿里战略需求。

  要解决这种悖论问题,貌似只有一种途径:输出盒马运营模式,合作经营。

  2016年11月,三江购物与阿里巴巴泽泰拟共同出资人民币5000万元设立宁波泽泰网络技术服务有限公司作为双方合作的平台,负责鲜生店的建店服务和日常线上运营,包括App运营、物流履约运营以及其他鲜生店业务运营。

  非常明显这个鲜生店就是盒马鲜生,阿里输出盒马模式,与三江合作经营,这是第一个合作试点。有意思的是,阿里入股三江,直接十几个涨停板,说明机构和股民看好。

  基本可以得出一个结论:盒马扩张,输出运营模式,轻资产运作。

  2017年,盒马模式一定会快速扩张,用轻资产运作,盒马大部分基层员工很可能是劳务派遣公司,快速扩张一定会遇到一个大问题:人员管理问题。而这里就潜伏着盒马模式快速扩张的一个隐患:服务口碑问题。这是我认为盒马2017年面对的最大风险隐患。

  三、 盒马餐饮

  盒马模式,我(云阳子)一直想定义为1+3模型。1代表盒马餐饮,3代表3类店面:盒马生鲜店、盒马集市店、盒马便利店。也就是说,盒马模式的盒马餐饮,是最重要的!盒马餐饮可以独立存在,也可以放到盒马生鲜店,放到盒马集市店,放到盒马便利店。

  盒马餐饮,目前行业没这个叫法,是个人的观点。

  前段时间问了盒马公司的人,他发了一个关于盒马的官方定位:盒马,新零售业态的新生力量,依靠科技重构餐饮及零售产业链的电商。以吃和吃的配套商品这一最高频品类为切入,探索一条立足本地,深耕供应链与物流配送,线上线下融合,主打会员心智的全新电商道路。

  从盒马的定位看,吃是第一权重,我更加确定应该有个叫盒马餐饮的东西,而且是盒马模式最重要的。

 

  零售+餐饮(体验式消费),这是一个大趋势,政府改革也在推动食品流通与餐饮服务“两证合一”。盒马餐饮,从经营模式看分两种:自营和联营。

  1、自营:最典型的是上海盒马外卖,除了盒马鲜生店的前置中央厨房,还有独立存在的十几家前置中央厨房,自产自销。将来盒马便利店的餐饮模块(茶饮),也应该会采用自营模式。

  2、联营:盒马鲜生(金桥店)有一家曦牛海鲜餐厅,是与上海珈牧合作经营(试点),属于联营方式。盒马集市50%的餐饮面积,按照联商新零售顾问团张陈勇的说法,基本都是对外招商,联营扣点20%左右。

  一句话表达:外卖=自营,堂吃=自营+联营。

  盒马餐饮,最重要的还是自营,自建中央厨房和餐饮研发中心,落地到盒马鲜生店,盒马集市店,盒马便利店。即可堂吃,还可以外卖!侯毅说过:“盒马的半成品也基本自营,所有的餐饮档口空下来都做半成品和成品外卖”。

  盒马餐饮比传统零售+餐饮,多了一个到家服务,自建+众包物流配送体系;盒马餐饮比电商外卖O2O,多了中央厨房,自产自销;盒马餐饮以科技重构餐饮,堂吃+外卖都做,对餐饮业的冲击不可小觑,真的是跨界攻击。

  四、 盒马鲜生店

  盒马鲜生,简单说是大型生鲜超市+餐饮+O2O,是阿里独创的模式。目前可以这么说,新零售实践的最好的样板案例,一定是盒马鲜生。

  大家可以先看几个公开数据,6月份张陈勇向侯总讨教过,当时是每天线上4000单,客单价70元;另外一个内部人士10月透露,盒马鲜生首家门店一天是大几十万的销售额,线上线下目前超过1万单了。大家想想看,一个面积只有4500平方的生鲜超市,一年预计可做2~3个亿的销量,是不是很有搞头。

  再看看盒马开店行为,2016年1月上海金桥实验店为首家盒马鲜生店,一直到10月才开了第二家店(大宁店)。然后10月到1月的短短3个月里,开了7家店,为什么开店大大提速?当然是金桥店实验很成功,带来了很大期望。

  盒马鲜生,最值得学习是如何进行“商业重构”。

  盒马创始人侯毅说:“未来,基于互联网技术,在消费升级的时代,能够满足现代消费者的消费需求和服务需求的新型零售业会诞生,这绝对不是连锁超市+APP,而是供应链重构、品类重构、服务重构后诞生的新一代零售业。”

  从我个人观察看来,有以下几点值得深入学习。

  1.经营模式的重构:线上线下融合O2O。

  用盒马创始人侯毅的话来表达:“盒马O2O是1+1>2”。“新零售全面取代传统零售,速度会很快,这是三维打二维,这是我做了半年对实体零售的看法”。“我们请了很多线下零售业的专家,在逐步完善系统和流程,客户第一,消费升级,不管是便利店,还是shopping Mall,都可以用互联网重构。”

  大卖场:3KM辐射极限,极少外送,99%订单是到店。

  社区生鲜超市:1KM辐射极限,极少外送,99%订单是到店。

  盒马鲜生:5KM辐射极限,50%订单是到店,50%订单是到家。

  从目前的金桥店测试数据看,实体门店坪效有小几万,再加上线上增量订单(50%订单),线上线下融合实现1+1>2是成立的,效率会更高。

  2.购物场景的重构:零售+体验式消费

  购物场景,就是“人货场”的“场”。

  盒马鲜生比传统生鲜超市,多了一个线上购物场景:盒马APP。

  盒马鲜生比传统生鲜超市,加大了餐饮占比,盒马鲜生=生鲜超市+餐饮,这是零售+体验式消费的进化路径。

  盒马实体门店的零售+体验式消费,是站在用户角度和商家角度思考。动线设计,可能空间感更大一点(客动线),更为便捷一点(货动线);空间视觉设计、品类规划、商品陈列、收银导购员等等,都是值得深入研究的。

  具体举2个实际例子:

  1、收银员和导购员,一般的大卖场和生鲜超市,更多的是大妈级的中年人,而在盒马鲜生,会发现更多是年轻人,颜值更高,更有活力。站在消费者角度,可以让购物体验更好;站在商家角度,年轻人学习能力更好,容易操作新零售。

  2、不支持现金支付。刚刚推出来的时候,联商网就组织零售行业专家讨论过,大多说不可理喻和有点瞎胡闹。这必须站在商家角度看用户数字化,盒马积极推行用户使用app支付,会员的消费记录做留存。用户数字化,这是传统超市最缺失的环节,所以没法真正做好用户服务。盒马app,将来在排队结款上也可以预约,减少排队等待时间,用户体验也会更好。目前为了减少纠纷,盒马也支持现金代付。

  总之,在实践新零售过程中,购物场景的重构是一件非常重要的事情。

  3.商品重构:家庭厨房

  商品重构,主要是站在用户角度思考。消费者到店,不仅仅能买到食品原材料和辅料,还有半成品,还可以原材料加工现做,还可以堂吃,还可以30分钟到家。一句话来讲,盒马鲜生就是重新定义“家庭厨房”,做了一场“家庭妇女解放运动”,这好像也是消费升级吧!所以,将来女性口碑会很高。

  1、盒马生鲜商品的核心:新鲜+品质。这个一定要深入到供应链的层面,对货源生产商、流通商都有改变。举个例子,侯毅有次聊天就说过,波士顿龙虾的安全养殖,无污染运输,都是他考虑的范畴,就是要真正做好商品给消费者。

  2、盒马生鲜商品的爆款:老菜的虾。爆款,是电商常用手法,盒马也经常如此。老菜的虾,就是一个具体例子;老菜,侯毅总的花名。爆款,一定是深入到商品供应链,从源头开始抓,提供真正的品质商品,也是引流利器。

  3、盒马生鲜商品的包装:预包装。除了水产品以外,日常生鲜商品全部预包装,按照份盒销售。而鱼、螃蟹等水产,网上订单采用多则送少退款原则。

  4、盒马鲜生店的餐厅:联营+自营。第一家盒马鲜生(金桥店),堂吃只有联营模式,比如曦牛海鲜餐厅,是与上海珈牧合作经营(试点),属于联营方式。第二家盒马鲜生(大宁店)开业,加了前置中央厨房,盒马鲜生店餐厅堂吃也变为联营+自营了。这个变化,可能就是要把盒马餐饮(堂吃+外卖)做大。

  盒马的使命就是让消费者享受“新鲜每一刻”的高品质生活。这个使命,也告诉了同行,其实真正的新零售企业会更关注商品与服务,也会比传统生鲜超市做的更好。原因就不扩大说了,总之发心很重要,使命必达。

  4.店仓的重构:微链系统

  这个是行业独创,而且非常有实效。

  以店为仓,所以生鲜商品必须做两件事情:预包装+电子标签。这样就方便拣货员扫码,分区拣货。

  几个值得学习参考的地方:

  1、电子标签。这个作用很大,特别是对运营,能同步线上线下数据。比如:SKU同步、库存同步、价格同步、促销同步;实现线上下单,线下有货,后台统一的促销和价格,称之为“一体化运营”。在新零售的推动下,这些电子标签的公司会过得不错,需求非常大,这是运营推动的强需。

  2、快速拣货(10分钟):1、射频分区拣货:拣货员手持移动终端,按照订单指示分区拣货,扫码电子标签完成商品分拣。2、悬挂链运送及合单:悬挂后几十秒快速周转至后台,以实现合单派送。分区拣货和后台合单装箱,派发至配送人员手上,合计10分钟之内完成。

  3、快速送货(20分钟):算法解决拣货时间、分箱、合单、物流的路由。为配送员开发app,确认取货后,被分配路径确定订单的配送地址,配送员可以产生派单路由,一个配送员可以完成2单,边际效应大于其他的即时配送。20-50分钟内,送货至用户手上。

  这就是热气腾腾“30分钟到家”的原理,实现这种极致服务,是运营+IT技术的复合管理结果。

  盒马鲜生的案例分析,我(云阳子)抛砖引玉大家探讨交流,推荐新零售顾问团的张陈勇先生,中信证券研究部副总周羽先生,他们有更为具体的研究成果。

  另外一点,需要说明一下,学习盒马鲜生案例,最好用技术流的思维角度看。运营技术、IT技术、管理技术,都需要结构化思维,整体系统观;匠人精神,不仅仅是制造技术上,在运营技术、IT技术、管理技术都是一样适用。也就是说,水平不够的企业,实践盒马鲜生案例,会很糟糕!

  五、 盒马集市店

  盒马集市,目前只有一个实验店,2016年12月开业的八佰伴店。

  盒马集市是什么?我问过盒马的人,以及行业专家,大致答案是:盒马集市是盒马鲜生的升级版,面积更大,经营品类更多。这个答案我不是很满意,但又说不出为什么。

  盒马鲜生店开业不到一年,又搞出一个盒马集市,为何如此?

  带着疑问,深度挖掘了一下内幕,这个盒马集市很可能和张勇有关。

  盒马鲜生,定位生鲜电商O2O,主要对标线上的生鲜电商,线下的社区生鲜超市和综超,实体大卖场不是主要竞争对手。

  盒马集市,盒马鲜生店+盒马餐饮+天猫下凡(天猫超市落地店),主要对标的就是线上超市(京东一号店),线下的大卖场。这种布局,也只有张勇统一操盘,这是一盘大棋,因为涉及到天猫超市。这里或许可以解开一个谜团,天猫超市权重为何被降级?2016年年中,阿里巴巴CEO逍遥子将天猫超市定位为继淘宝、天猫、聚划算后,淘系的第四个消费者平台。2016年12月,天猫超市归属天猫快速消费品事业组,被降级了。

  这个答案,我(云阳子)只能揣测一下张勇的想法:盒马将和淘宝、天猫平级。盒马旗下的盒马集市将和天猫超市一起合作,抢占线上超市和实体大卖场市场份额。另外,天猫超市总经理江畔,被调任到CEO办公室,协助张勇布局未来新零售,是否重用我无法判断,但肯定不是降级使用。新零售,是阿里的未来!

  盒马集市八佰伴实验店,经营面积1万平方,据说餐饮占比50%,还有高端家居店、花店等。盒马集市最重要的宣传词“逛吃逛吃”,这个定位很重要,意味着什么呢?盒马集市就两个关键词,“吃”对应盒马餐饮,“逛”对应各种业态,标配是盒马鲜生店+天猫超市店,可能还有儿童业态、游戏业态等。

  盒马集市,由盒马鲜生店+盒马餐饮+天猫超市落地店做为主力店。其中的盒马餐饮,在盒马集市是对外招商,联营扣点模式;因为阿里盒马的强IP化,招募优质餐饮服务商不难。

  最难的是天猫超市,如何落地经营?这可能需要深思一下。

  盒马集市的想象力,不仅如此,未来的空间很大,对商业地产的影响也很大。

  六、 盒马便利店

  在盒马的布局中,应该有一个盒马便利店的位置存在,这是商业逻辑的演绎结果。盒马便利店,按照场景分类,理论上有商圈便利店和社区便利店。我基本能估算到盒马肯定会做商圈便利店,但社区便利店会不会做,真不好判断,因为阿里零售通项目可能会重点针对社区便利店。

  盒马便利店,对标7-11、罗森便利店。

  一个资深零售人,电商和实体零售都非常熟悉,他的观点是:“对于盒马,社区便利店应该没有价值,盒马鲜生已经完全覆盖,只有办公区有价值,需求是早餐、午餐和下午茶,痛点是交付时间,不要排队;盒马便利店的品类结构也很清晰,以日本为代表的便利店已经需要更新了。”

  盒马便利店,可能是便利店+茶饮店+水果店的复合业态,营业面积一般在小几百,可以两楼经营,可以提供到家服务。

  盒马便利店,核心重点是餐饮,特别是茶饮店,80后90后特别喜欢的奶茶、水果茶为主打,加上西式点心(盒马中央厨房提供);也可以提供水果鲜榨,也可以提供快餐堂吃,把便利店和水果店都利用高效利用。到家服务,为办公场景提供下午茶,水果拼盘,快餐等服务。

  我为何推荐便利店+茶饮店,是因为11月份到深圳中欧麒麟会做课程分享,在福田看到了一家叫奈雪的神店,晚上9点超级多人排队,顺手拍了下图。百度一查不得了,2个新店,一个坪效6万,一个坪效10万+,而且是年轻消费人群。

  这样,盒马便利店就把资源整合起来,盒马餐饮的中央厨房可以利用起来,提供快餐与西式点心;易果生鲜的水果也可以落地,新鲜水果、水果拼盘、水果鲜榨饮料;盒马便利店提供到店与到家服务,从经营模式上,可以完全碾压传统便利店。茶饮、快餐、水果拼盘的毛利率,远远高出快消品。

  盒马便利店,目前没有开出来,这也是我的猜测。总之,传统便利店,也一定会被重构,用新零售思维来改造,提高单店赚钱能力。

  七、 总结

  最后总结一下,几个重要观点:

  1、盒马模式,阿里新零售1号工程。盒马与淘宝、天猫将来会是平级。

  2、盒马模式=盒马餐饮+盒马鲜生店+盒马集市店+盒马便利店。盒马餐饮最关键,为盒马鲜生店提供前置中央厨房,为盒马集市店提供联营餐饮商,为盒马便利店提供快餐西点和茶饮。

  3、盒马扩张方式,输出运营模式合作经营,实体人并不欢迎,但最终不得不被合作。最难为的是大型零售商,面临着一道选择题:合作还是对抗?

  4、盒马2017年面对的最大风险隐患:服务口碑问题。

  5、盒马以科技重构餐饮,盒马餐饮堂吃+外卖都做,关联一下阿里12.5亿美金投资饿了么成为最大股东,阿里对餐饮业的影响不可小觑。

  6、盒马鲜生就是重新定义“家庭厨房”,生鲜原材料+半成品+成品,堂吃外卖任意选择,符合消费升级,符合新时代家庭。

  7、盒马集市由盒马鲜生店+盒马餐饮+天猫超市落地店做为主力店,对标线下大卖场和网上超市(京东、一号店)。

  8、新零售企业会更关注商品与服务,而且会用IT技术推动,商品数字化+用户数字化,就是为了更好的提供商品与服务。(来源:虎嗅网;文/云阳子;编选:中国电子商务研究中心)



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