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分析:对OV、小米,华为三种国产手机模式的重新思考

http://www.100ec.cn  2017年02月17日09:58  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

    导读:随着智能手机在中国逐渐完成渗透,国产手机品牌也完成了一次洗牌。过去的TCL,波导(手机中的战斗机),夏新,联想等逐渐淡出我们的视野,取而代之的是小米、OPPO、vivo、华为等。我们先看到了小米奇迹,之后华为成为国内手机份额最大的生产商,而根据2016年底的数据,OPPO又成为新的王者。本文试图从OV、小米、华为三者的商业模式去思考他们的差异,以及未来中国智能手机的展望。

  另类传奇OV: 渠道为王

  步步高出身的OV是过去几年国产手机崛起最大赢家。

  连过去一期的《经济学人》杂志也提到了OV的成功之道:渠道为王。根据IDC最新的数据,OV的出货量已经超过了华为,成为了中国手机市场的老大,两者合计的市场份额高达30%。这两个同由步步高创立的手机品牌,在过去几年中深度耕耘线下渠道,特别是在互联网接受度还没有一线城市那么高的二三线城市区域,通过农村包围城市的古老方式,成为一个让人意外的中国手机领军人物

  

  如果我们进入三四线城市,就不会惊讶OPPO, vivo的成功。几乎每走五十米就能看到卖OPPO和vivo手机的经销商。OV的导购非常热情,明显受过统一的专业培训。同时,每一个导购的微信会添加所有在他这边购买手机的顾客,一旦出现问题就可以马上联系,让专人给你解决。可以说,OV的导购同时干了售后服务的工作。对于大部分四五线城市的人来说,很难去接受纯互联网渠道的小米。他们更需要去接触这款手机,有人讲解手机的功能,以及看得到的售后服务。

  优秀的品牌宣传。早在几年前,OV就投放了大量资源在品牌宣传,以至于很多人都不知道OV是国产手机。我深刻的记得在《盗梦空间》推出后,小李子最火热的时候,Oppo就曾经推出过一款小李子代言“Find Me”的广告。我们发现综艺节目广告,明显代言OV都是最多的。李易峰、杨洋、杨幂、宋慧乔、TF Boys等都为Oppo代言过。“充电五分钟,通话2小时”,强大的美颜相机功能等都成了他们鲜明特点。这就是OV在产品设计和广告宣传上对于人性的理解。

  大部分手机在设计的时候,都忽视了女性自拍的“刚需”。过于注重系统,而忽视了简单的拍照功能。OV通过一点点小的硬件改造,迅速获得了女性用户的认同。而快速充电功能,更多来自于其强大宣传力。事实上,大部分手机今天在充电5分钟后,都能通话比较长的时间了。

  OV的另类“O2O”商业模式。我将OV的成功定义为 一种另类的O2O模式

  互联网时代的线上其实就是流量入口,通过互联网的传播力获取用户流量。在OV的体系中,他们的线上其实是传统媒体渠道,通过大量的广告投放获得流量以及用户的认知度。而在广告营销方面,OV做到了非常鲜明的产品特征,清晰的品牌度,这也让OV的广告投放做到足够精准(基本上都是在综艺节目上)。而线下Oppo的实体店也承载了服务体验的功能,不仅仅是过去的传统销售渠道。由于OV给经销商的利润很高,OV的经销商销售热情特别强,又经过统一的专门培训,成为了线下手机销售的“海底捞”。

  由于大部分三四五线城市的居民,对于复杂的配置完全不懂,也不理解操作系统之间的区别。基本上就需要拍照,音乐,通话这些最基本功能,外加听到过的好牌子,再加上放心的售后服务。OV可以说满足了这所有需求,也造就了中国手机厂商的传奇。

  性价比之王:小米

  我是一个典型的MiBoy,忠实小米粉丝。上个月我刚买没多久的小米5被偷了,重新买的还是小米5s。从性价比的角度看,小米绝对是我用过最好的手机了。而性价比,也让小米成为了移动互联网终端崛起中,最大的赢家之一。

  在商业模式上,小米最早抢到了“去中间化”的红利。当时大部分传统手机商还是大量依赖渠道,而且手机的品种也非常多。小米的崛起很像当年Dell在个人电脑上的模式,通过去中间化的渠道,让利给用户。而且在产品种类上,更单一。整个移动互联网时代的智能手机,可以通过下载不同应用来个性化手机,不需要再承载更多的功能。而且小米是新进入者,没有任何的包袱。这也是为什么new comers往往能颠覆传统企业,因为他们的基因是全新的,没有任何历史包袱。当年诺基亚,摩托罗拉那么多手机品种,而苹果依靠单一品类迅速获得了智能手机的天下。

  说到苹果,小米也是对于苹果研究最深,最早的国产手机生产商。最早向苹果学习了软硬结合的商业模式。不同于苹果依靠硬件收费,软件免费的特点,小米是以成本价卖硬件,然后通过用户的软件付费来赚钱。当然,到了今天小米硬件手机也已经盈利了。而且基于小米的软件操作系统,衍生出了一系列其他的硬件产品。当然,手机依然是这个公司最核心的业务。

  由于很高的性价比,1000元不到就能买到优质、有品牌的小米智能手机。小米迅速成为中国市场份额最大的手生产商,阐释了大量“红白机”的市场份额。过去买手机的时候,常常会去火车站的电器城,那里手机摊的人会根据你的要求组装一个没有品牌的“红白机”。由于小米的出现,我们发现那些无品牌的手机越来越少了。

  

  当然过去一年小米明显受到了OV线下渠道的冲击,出货量同比下跌36%,市场份额也从2015年的15.1%下降到了2016年底的8.9%。其实从产品线来看,小米在2016年还是有小米5和Mix这样的重磅产品。

  我认为2016年小米的跌跌不休,主要在几个问题:

  渗透率到了一定位置后的线下渠道价值。小米是最早去中间环节,用互联网的模式销售手机的。这种模式会很快,而且在受过良好教育的一二线城市非常好。但是智能手机渗透率到了一定位置后,再向三四线城市渗透时,线下渠道就变得重要了;

  由于小米“性价比”之王的特征太根深蒂固,导致品牌低端化,上不去。在整个增长最快的2000-3000元手机机型中,缺少主力品种。小米大部分机型都是1000-2000元价位的。小米忽视了,大部分消费者对于芯片和功能并不了解,还是依赖于品牌力。

  华为:品牌为王

  华为作为中国最伟大的非上市企业之一,其多年沉淀的品牌对于其手机销售带来了巨大帮助。从2010年到2016年,华为手机出货量每年都保持着“现象级”的增长:第一年300万部,第二年2000万部,到了2016年达到了1.39亿部。大家提到华为,第一个反应就是靠谱。从一开始,华为就有先天的品牌优势。这点不需要像OV,小米那样重新去打造。

  当然拥有品牌优势并不是成功的关键,历史上也有不好优秀企业在做手机上失败的。我十年前就买过联想的手机,体验就非常差。所以光有品牌肯定是远远不够的。从最初开始的时候,华为还是抱着“运营商包养”的心态,通过其先天优势成为运营商的定制机。这也是当时“中华酷联”的形成。这种运营商定制手机质量很差,但是量很大,而且更新换代很快。用户对于质量的要求也不是那么高。

  华为早期的手机产品规划是分为四个系列:D、P、G、Y ;分别是钻石,铂金、黄金、年轻;对应旗舰,高端,中端,入门。可是D系列因为麒麟的不给力而沉沙折戟,D2之后就被砍掉了,G系列也是不温不火,Y系列则是彻底淡出了人们的视野。

  华为重新调整了战略,将手机定位于中高端人群,随着而来的就是后来大卖的Mate系列。大屏幕,金属外观,长续航时间,华为击中了大量商务人士的痛点,叠加其强大的品牌,让Mate系列帮助华为登顶国内手机市场。华为手机的UI处理系统也很强大,大量安卓手机的痛点是越用越慢。而华为手机能长期保持系统快速的处理状态。

  如果说中国会真正意义上出现一台高端手机,那一定是华为。当然,华为的用户画像和定价,也相信其用户会为品牌,品质支付更高的溢价。

  三分天下,谁将一统国产手机的未来?

  从商业模式上看,三者有着巨大差异,正是这些差异将决定中国手机的未来。

  作为一个忠实的Miboy,我依然看好小米。当手机逐渐变成了消费品属性后,其性价比将是最重要的部分。而只有小米的去中间化模式,才能带来真正的性价比。过去几年小米的问题在于定价策略过于低端化,我们从下图也能看到明显差异。在2000元以上价格手机中,小米几乎没有。但是随着小米Mix的推出,以及后续机型的推出,我认为小米会逐渐进入高端手机市场。

  

  同时,小米通过手机销售带动了其他硬件的销售,包括路由器,手环,空气净化器等。一直以来,小米以平台化的思维在卖产品。雷军是手机生产商中最懂互联网的人。并且在深耕了五年手机市场后,小米对于供应链管理,生产线管理等行业know how也熟悉起来了。未来将把更多精力投放在产品的打磨上。无论是红米Note,还是小米5系列,我的体验都是非常优质的产品。

  另一个核心点是小米的云服务。通过最初的卡位获得用户后,我们这些用户的大量照片都存放在小米云。这导致用户的迁移成本很高。这个思路也是和苹果类似的,所以我一直说雷军是对苹果研究最深的人之一。

  对于OV的线下渠道来说,我依然认为其核心还是赚信息不对称的钱。毕竟大量三四线城市用户的信息渠道并不广泛,而线下实体店,品牌对于他们的吸引力就很大。OV也给了经销商非常高的提成,也说明其手机定价有大量的利润。长久看,我认为OV的渠道为王只是阶段性产物,当然两者已经做得非常出色了。

  华为的品牌策略,将使其长期保持很强的竞争力。更好的商品品质,吸引更多商务人士,也带来更强的定价权。然而华为更关注的是产品,在商业模式上还是纯硬件思维,比小米的互联网思维落后了一个档次。

  当然长久来看,产品力的创新是关键。所以未来我们会看到更多智能手机上的创新,包括双镜头,指纹支付等技术。这也是未来手机产业链的新机会。在机型更新换代过程中,必然采用大量最新的硬件技术,在投资上也将拉动具有核心竞争力的手机产业链供应商。而过去几年,正是国产手机的崛起,也带动了国内手机制造的工艺。

  启示:未来的手机产业链依然有大量投资机会

  我们看到新一代的国产手机有一个明显特点,就是无论制作工艺还是定价都不输给全球顶级的手机生产商。十年前,无论是波导,夏新,还是TCL,在制作工艺和品牌上相比诺基亚,爱立信这些一线品牌的差距很大。国产手机更多给人一种“民工手机”感觉。但是这几年,无论小米,华为,OV等,他们的制作工艺和品牌完全不输给三星甚至品牌。这也是中国制造业的崛起。我们同时看到越来越多的国产手机出口到海外,连美国都有小米,华为。在印度,手机卖的最好的也是小米,华为,OV这种。

  所以未来越来越多手机产业链的投资机会将出现在中国。

  在整个硬件制作环节,中国可以说已经是全球最好的了。而国内市场的充分竞争也会加速技术路径的升级。整个全球手机基本上就是两条路线:苹果和非苹果。苹果模式由于iOS建立强大的软件护城河,定价权来自系统端。而非苹果的安卓模式,对于手机硬件的匹配要求就更高。这也带来大量升级换代的需求。 (来源:虎嗅网 文/朱昂;编选:中国电子商务研究中心



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