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曹国伟赢了马云 网红经济造就微博二次崛起

http://www.100ec.cn  2017年02月24日15:51  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)曾经被认为和UC、优酷一样,最终将归入阿里巴巴旗下的微博,以实际行动证明在轻易掉队的商场和互联网世界,摆脱巨头关照和回到舞台中心只需要3年时间。

  对于新浪董事长曹国伟来说,拒绝阿里巴巴想必也是一个艰难的决定。正如俄罗斯轮盘赌局中,或者一枪致命或者冒险过关。如果是后者,曹国伟就有了为微博的未来重新下注的本钱,最终他赢了。

  在重新规划商业模式后,新浪微博今天发布的年报用数据证明,自己已经回到世界互联网的舞台中心。

  北京时间2月23日上午,新浪微博对外发布了2016财年第四季度及全年业绩报告。财报显示,微博在2016年实现月活跃用户全年净增长7700万,增至3.13亿,移动端占比达到90%。在商业化上,微博营收超出华尔街分析师预期,微博全年总营收同比增长45%,达43.83亿元人民币,全年净利润大幅增长180%。在微博的推动下,新浪全年营收首次突破10亿美元。

  在被曹国伟称作“重要里程碑”的2016财年,微博2014年左右所处的尴尬处境犹在眼前——多年来用户的持续增长和稳定活跃被微信打破、不明确的盈利模式导致赴美IPO时募资仅达到预期的一半水平。在最艰难时分,新浪微博与阿里结成了资本和业务上的战略合作,也正是在那时被质疑很可能会因此“丧失独立性”。

  事实上,过去三年,微博几乎是以逆袭的姿态演出了一出精彩的商业故事:从依靠阿里巴巴的资金和流量支持,到2016年结束与阿里的战略性合作,微博在网红、直播和短视频的簇拥下返回第一梯队。根据这份最新财报显示,2016第四季度来自阿里的季度营收为2470万美元,上年同期为4820万美元,同比下降了48.75%。此外,2016年全年来自阿里的营收为5790万美元,2015年则为1.437亿美元。

  重要的是微博也同时从被冷落变得具有更多可能性。正如曹国伟所说,“从DAU到MAU、从信息流到发现流、从短视频到直播、从网红到明星、从收入到利润”,微博正在“一次又一次地打破人们最乐观的预期、创造新的纪录”。

  网红制造机

  网红经济造就了微博的二次崛起。

  根据财报,微博2016年全年总营收达43.83亿元,同比增长45%,净利润同比增长180%,在第四季度,微博的运营利润率提升至35%。

  微博CEO王高飞在财报发布后的电话会议中表示,微博商业规模和效率的提升主要来自三个方面:第一是微博用户规模的持续增长和用户活跃率的稳步提升;第二是微博商业体系逐步成熟,足以承担多样化的营销解决方案;第三是微博的社交平台效应在2016年初步形成,有效提升了运营效率,并“显著提升了微博的商业效率”。

  亮眼的数字得益于微博商业模式的转变。微博在2009年后开始根据媒介形式的更迭进行KOL经济的推广。凭借微博近年来新增的大量三四线城市用户和强化的社交媒体属性,同时获得了信息网络和兴趣网络的双重身份,也因此拉高了其商业价值的阈值。

  在《财经天下》2月份的封面报道中,曹国伟认为微博得以延续是因为“坚持”和“策略”两大重要因素。外界曾经认为阿里巴巴的入股是微博丧失独立性的开始,但在某种程度上,错失IM和社交网络的微博正是依靠2013年获得来自阿里巴巴的输血支持,并用持续性的强化定位才找到突破口。

  微博曾是时政话题和社会事务的实时信息网络,在早年间凭借一批大V级别的种子用户获得流量和社会关注。在2013年用户步入增缓之后,微博开始下沉至三四线城市和垂直领域,在过往大V策略的基础上扶植中小型KOL,以聚合大量新增用户。

  根据微博官方早前发布的《2016微博用户发展报告》指出,微博用户如今已呈现出明显的下沉趋势,二、三线城市成为微博用户的主流人群,四线及以下城市的用户比例则高达30%。在用户年龄段上,30岁以下青年群体是当前微博的主要用户,占比达到80%以上。年轻用户稀释了微博的时政属性,并被不同话题分割成单独的垂直群体,以适应平台的粘性增强需要。

  在新浪微博活跃在公众视线的2016年,以中小型KOL为代表的网红经济也成为理解微博的一个重要词汇。由于微博在社交媒体的基础上进行网红孵化及为其寻求更直接的变现方式,在3亿微博活跃用户中占比不到1%的网红能够依靠内容在平台上聚集粉丝;同时通过短视频、直播与粉丝互动,网红能更加快速且精准地把握消费需求,然后通过淘宝寻求变现。

  由于平台的唯一性和处于变现的核心环节,微博也因此获得了更多的收入来源。微博用户通常会为提升影响力大量使用微博提供的广告和用户服务。在2016年第四季度财报中,得益于微博广告和增值服务营收增长,2016年广告营收为8.712亿美元,较上年度增长17%;非广告营收则为1.597亿美元,较上年度增长16%。

  微博还试图向外界展示将微博打造成各个垂直领域进行社交化营销主要平台的图谋。在去年上海电影节举行的微博电影之夜上,王高飞认为微博在电影领域所要做的是以微博的社交关系图谱链接内容、市场和受众:让不看电影的人看电影,让想看电影的人买到票,让看完电影的人表达观点。如果成功,微博必然在其它领域进行推广。

  从“干爹”到“战略协同”

  尽管如今的微博已经成功独立,但几年前与阿里巴巴的合作同样意义重大。后者在2013年4月份以8亿元获得微博18%股份,并在随后4年间两次增持。一定意义上,阿里与微博当时合作的目的相当明确——彼时缺少社交基因的阿里迫切需要打开大数据的窗口,而微博则需要为转型做好充足的粮草准备。

  尽管这笔投资在当时被更多视为微博卖身的信号,但《三声》在之前的报道中认为,这仍然是一场以资本为主要媒介的、借贷性质的交易,双方在合作的最终目的上并不抱有一致性。

  微博一直试图保持充分的独立性。在2016年年末的一次采访中,微博CEO王高飞提及“微博上来自于阿里妈妈部分的广告降低了”能令“微博的收入结构变得更加健康”,同时承认微博与阿里巴巴的关系正在朝“战略协同”的方向转变,“A公司投资B公司:最差的情况是B公司收入一直依赖A(这叫套牢);好一些的,B公司收入逐步正轨,A获得投资回报(这叫财务投资);最好的情况,就是B公司收入不依赖A,而且产生商业协同效应(一起赚钱),甚至战略协同效应(一起开发新市场)——这叫战略投资。”

  在此前的报道中,《三声》认为微博讲述的是中等规模公司对抗巨头的商业故事。平台上建立起的社交关系,共享、透明、及时的信息传播渠道,以及名人、重大事件的传播、商业化的营销推广是微博与缺乏社交基因的阿里巴巴讨价还价的最大底牌。同时借由孵化网红和打造内容生态,微博牢牢占据住了这场合作的核心位置,建立起阿里无法逾越的商业壁垒。

  事实上,阿里巴巴最初战略投资微博意在通过社会化电商解决头部商家和中小商家流量分配不均的问题,通过微博平台上好友和意见领袖的推荐实现个性化消费,扶持更多的中小商家,达到“小而美”的战略目的。但在以微博为主要社交平台和流量入口的网络红人所聚集起的消费链条中,微博正在变成年轻人进行消费的主要平台,而淘宝天猫则更多只能承担交易最后的结算环节。

  而微博在阿里未来的大文娱板块仍具有战略意义。根据彼时阿里巴巴CEO张勇的说法,微博与UC、优酷土豆将构成阿里大文娱板块的三驾马车。在2016年9月份,阿里再度增持微博股份至31.5%,但数月之后俞永福走马上任,发布阿里巴巴文化娱乐集团内部信,“三驾马车”已经被UC和优酷组成的双引擎架构所取代。

  关键在于微博的造血能力已经明显提升。在双方终止合作的2016年第一季度,抛开“双11”所在的2015年第四季度不算,非阿里营收比2015年第三季度增长了20%,阿里营收则下降了66%,但是微博整体广告营收仅下降了6%,而总营收仅下降了4%。这意味着即使不延续与阿里巴巴的战略合作,微博的营收依然能与2015年第三季度基本持平。

  在2016年4月份,有媒体预言微博即将被阿里收购,但曹国伟在接受采访时明确表示暂时不考虑任何资本交易;同时,微博面向资本市场发起了一轮针对新浪股东的微博股票派送。这笔被视为撒钱的自我3%减持被指具有重要意义——在确保微博股东的利益同时令新浪股东分享到微博的收益,新浪和微博都能借此实现资产价值上的抬升。

  目前阿里运营层面的身份仅是微博重要的广告客户。王高飞也在采访中表示会把阿里对微博的影响控制在一定范围内,“预计未来,来自阿里的广告收入能继续占到微博总收入的10%左右,微博也应该能够继续成为阿里排名前三的投放媒介。”

  内容演进与垄断优势

  一下科技是微博落下的重要一子。

  有了更多资本去寻找机会,短视频和直播因此进入微博的视线范围。

  “从内容形态的演进来看,社交媒体一开始以文字为主,后来变成图片为主、视频为主,今后还有可能变成直播为主,我们如何抓住趋势,在社交媒体领域占领更多的份额?”王高飞在接受媒体采访时承认媒介对微博“社交媒体”属性的重要性,“严格意义上,微博只有做到最大或者具备了垄断优势,公司才能生存下去,而这个市场比图文社交媒体大很多,只靠微博一家公司也很难吃的下来,所以我们选择我们自己做的同时,通过投资方式,投资一个专注于做视频社交媒体的公司。”

  微博因此参投旗下拥有秒拍、小咖秀和一直播等应用的一下科技。一下科技CEO韩坤也在早前接受《三声》采访时认为一下科技与微博之间是一种相互得利、关联程度很高的合作关系——这种关系也导致一下科技近期被传IPO时微博股价涨至58美元。“我们在视频技术、视频产品上,我们就是强。微博在发布能力、在社交关系、业界地位上,它就是强。那我们用我们强的地方,去和它强的地方去合作。我们不是强和弱的合作,也不是弱和弱的合作。”

  根据微博最新财报显示,截止至2016年12月,微博视频的日均播放量相比上一年同期大幅增长了713%,来自头部用户的视频内容成为微博视频业务增长的主要驱动力。2016年,微博和超过200家的视频自媒体机构及版权机构达成合作,头部用户日均发布短视频的数量实现了超过200%的同比增长。

  微博看重短视频的地方在于碎片化的载体形态符合用户习惯,同时在变现上更具可行性。在这一逻辑作用下,微博在去年宣布要以价值5亿元的资源用户扶持短视频创作,并帮助短视频作者开拓商业模式,进行价值变现。

  而在某种程度上,通过与巨头之间的博弈和彼此妥协,这家公司还令自己巧妙地回避了一些发展障碍。

  比如微博在另一项业务直播平台上更注重平台效应。微博宣称在与此前阿里合作的社交电商中吸取了教训。在确保自己原有的社交基因不被稀释的考虑下,微博确定了在具体执行只做中间平台的策略。“当你不追求控制一切的时候,才能发挥自己的优势,形成平台效应。”王高飞说。

  他的理由是,“对微博来说,需要重点考虑到是,到底选择平台还是选择产品,选择平台的话,收入里面会出现越来越多的广告费用,选择产品的话,就会出现越来越多地产生相关产品的收入。我们还是想选择平台,这样的话,受用户行为变化和整个行业变化以及宏观调控经济变化的影响会小一些。”

  王高飞称微博仍会坚持只作平台与专注内容传播,这也是微博目前希望保持的克制和谨慎特色,“微博现在最需要做的,就是保证明星用直播在微博、媒体用直播在微博,所有的大V用直播在微博。至于秀场类的美女用直播是不是在微博,有了最好,放在一直播上面也可以,跟电商一样,他们在微博赚钱了,投入5%做做营销就挺好。”(来源:三声;文/黄云腾)



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