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【电商访谈】百事泰董事长徐新华:坚持红海战略 实现B2B和国内市场崛起
发布时间:2017年03月13日 09:23:32

(电子商务研究中心讯)  导读:近年来,受益于政策、环境、资本等助力,跨境电商蓬勃发展。在出口跨境电商市场,各大平台纷纷帮助外贸企业由代工向品牌转型,强化终端营销与体验。而整个行业存在什么问题、竞争情况如何等?对此,电商门户、互联网+智库——中国电子商务研究中心(100EC.CN)启动了100位电商大佬系列之出口跨境电商独家系列调研访谈,截止目前,我们已邀请了全球速卖通敦煌网、Wish、eBay、大龙网、有棵树、百事泰、小笨鸟、价之链、环球市场、卓志等等出口跨境电商大佬参与访谈,共同分享创业经历,探寻行业前景。今天,我们邀请到的是新三板挂牌企业百事泰董事长徐新华的独家对话。

  一分钟速读:

  1、B2B向B2C企业的成功转型拯救了百事泰;

  2、公司的主要优势体现在F2C创新商业模式上,同时掌控生产制造和在线零售;

  3、未来3年百事泰仍将坚持红海战略,在公司营销结构上,要实现两个调整:B2B业务和国内市场崛起;

  4、出口跨境电商存在:市场饱和、绝大多数企业高度依赖第三方电商平台、公司管理三大挑战;

  5、传统外贸企业转型“互联网+”存五大挑战:思维方式的转变、人才梯队的建设、管理能力的提升、产品研发的转变、建设新型企业文化;

  6、成功创业需要两个必备条件,那就是“坚持+改变”。

  企业名片:

  ·网站名称:百事泰(www.bestek.cn)

  ·公司名称:广东百事泰电子商务股份有限公司

  ·成立日期:2007年4月

  ·企业定位:国内首家国际F2C跨境电商连锁企业,主从事电源类、家电类产品的研发、生产及跨境电子商务,另外有部分产品贴牌外购。

  ·董事长:徐新华

  ·主要数据:百事泰2016年上半年营业收入1.19亿元,同比增加111.77%,实现净利润1506.87万元,同比增加203.39%。主要出口的国家包括:美国、加拿大、日本英国欧盟等数十个国家和地区。

  ·高管简介:徐新华,广东百事泰电子商务股份有限公司董事长、深圳前海百事泰投资控股有限公司董事长、“百事泰大讲堂”创始人。

  (中国电子商务研究中心注:图为百事泰董事长徐新华)

  以下是中国电子商务研究中心(100EC.CN)访谈助理刘彦希独家对话百事泰董事长徐新华:

  打造新三板F2C第一股

  刘彦希:您当初创业时的初衷是什么?创业时是如何分析出口电商的发展前景?

  徐新华:创业前,当时武汉大学当教师,比较轻松安逸,算是一份让人羡慕的工作,但是太过于单调。自己有一些想法没有办法去验证和实施,这种日复一日、千篇一律的生活不是我想要的。后来就心生了一个念头:我不能这样下去,我要实现梦想,在这个念头的驱使下,就出来了。

  2007年创建百事泰的时候,中国并没有“出口电商”这个概念,虽然都在用阿里巴巴之类的B2B平台,但本质都是在做传统的外贸生意,我自己一开始也是在做传统外贸。

  刘彦希:公司发展至今,您和您的团队遇到过最大的困难是什么?如何解决的?

  徐新华:外贸企业的经营状况是随着海外市场大环境而起伏的,公司遭遇的最大困难,应该属2008年的全球金融危机,很多老客户、大客户都没能挨过这个冬天,纷纷倒闭,注意不是订单减少而是一夜倒闭。相应的,我们做的排插、充电器类产品受到很大的影响,订单量骤减,公司缩减到三分之一的规模,整个公司面临着非常严峻的考验。

  为了应对市场的变化,我想了很多办法并一一实践,但收效甚微。最终,我做出了一个现在看来极为正确的决定,就是亲赴美国,找寻新的机会。当然,在当时看来,有的人会觉得疯狂,一个已经奄奄一息的小公司,你这个掌门人还要放下公司的日常管理从本来就拮据的资金里抠出那么一笔比例不小的资金,抛家弃子跑到美国去寻找什么虚无缥缈的机会。

  但事实证明这一步走对了,这趟美国之行让我发现了很多国人都没有注意到的电商,我们在B2C上的成功转型拯救了百事泰。

  刘彦希:在创业的历程中,有哪些关键的事件让您印象深刻,现在最大的梦想是什么?

  徐新华:前面所说的这个危机事件,当然算是印象非常深刻了,这次的转型不光是传统外贸向跨境电商的转型,同时也是从B2B向B2C企业的转型,公司有了脱胎换骨的变化。

  2012年,亚马逊创立了“全球开店”项目,我们第一时间就加入了,也是第一批大力支持亚马逊的FBA业务的公司,这使我们的客户在物流上获得了极佳的体验,加上产品本身就具有的质量优势,这一年,我们的销售在几个月内就大涨70%。

  2013年在一次政府举办的“创业之星”大赛上,我意外的接触到了资本市场。当时参赛的想法比较简单,就是向同行学习,同时宣传自己的企业,希望能够得到政府的一些支持。令我没想到的是,我的表现引起了一位投行人士的注意,他在资本市场上的见解,为我当时苦苦思考的一些企业发展路径问题,提供了可行性的答案。我们谈的很高兴,接下来的深入洽谈、引入风投等事情,就成了顺理成章的事情。

  2015年9月29日,百事泰成功在新三板挂牌。当时,很多媒体给百事泰冠上了“传统工厂转型跨境电商新三板第一股”的称号,听起来有点绕,其实就是F2C第一股,在行业内的人看来,这个意义非同一般。

  商业模式:生产制造+在线零售

  刘彦希:公司2016年的主要发展情况如何?

  徐新华:2016年半年度的报告中显示出,百事泰2016年上半年营业收入为11931.52万元,相比去年同期增加了111.77%,实现归属于挂牌公司股东的净利润为1506.87万元,相比去年同期增加了203.39%。我们主要出口的国家包括:美国、加拿大、日本英国欧盟等数十个国家和地区。

  刘彦希:与其他同行企业相比,公司的优势主要体现在什么地方?商业模式有什么不同?徐新华:公司的主要优势体现在F2C这种创新的商业模式上,我们同时掌控生产制造和在线零售。

  首先,我们会把消费者的潜在需求真正融入到产品中去。就是既知道消费者的真实需求,也有能力把这些需求通过工厂实现出来,产品与需求匹配度非常高;

  其次,由于信息传递链短,我们能够对市场做出快速反应,产品迭代速度很快,进一步提升匹配度;

  再者,我们舍得在研发创新、工艺升级等方面进行大投入。跟随一个潮流是相对容易且安全的,而开辟一个新潮流,则要面对巨大的困难与风险,这是一般企业都不敢碰的领域。当然,大风险也意味着大回报,迄今为止,我们做的还不错。以上这些应该算做我们在行业内的几个优势。

  刘彦希:跨境物流是行业发展的痛点之一,公司是如何解决这一痛点的?

  徐新华:以前主要是通过亚马逊FBA合作的方式解决,但近年来又增加了自设海外仓的方式,主要原因有三个,一是除亚马逊外其他电商平台的业务拓展;二是品牌在网上知名度打开后,海外B2B订单的再度崛起;三是自建网络销售平台的发展。

  未来3年坚持红海战略,实现两个调整。

  刘彦希:未来,公司有什么样的发展规划和产业布局?

  徐新华:我经常说走入红海的目的是为了把企业做大,蓝海的时间太短,风险太大。当你的公司体量很大的时候,蓝海可以去做,但多数蓝海都会很快消失了,要么很快变成蓝海了,为了保持企业长期稳定的发展,就要进入红海。在红海中找出一条蓝海之路,或者把蓝海的产品变成红海,电源类和家电类就是超级红海。

  未来3年,公司仍将坚持红海战略,在公司营销结构上,要实现两个调整:1、B2B业务的再度崛起,与B2C业务持平。2、国内市场的崛起,内销要与出口持平。

  刘彦希:出口跨境电商近年来发展迅猛,也颇受资本市场关注,您认为行业如此火热的原因有哪些?

  徐新华:从科技发展来看。支持跨境电商的各项科技已经具备,比如跨境网络、通讯、物流,支付等,都已经发展成熟,这是我们这个产业发展壮大的基础条件。

  从产业结构来看,B2C模式增速超过B2B,消费升级的增量市场已经形成,出口跨境电商行业顺势而为,自然发展迅速度。

  从政策方面来看。出口跨境电商是近年来的新兴产业,从国家到地方,各级政府都非常支持,各项扶持政策频出,为我们这个行业提供了很好的政策引导和经济上的资助。

  跨境出口电商存三大挑战

  刘彦希:您觉得出口跨境电商的最大机遇和挑战是什么?

  徐新华:首先就是市场饱和的问题,现在已经出现‘传统跨境电商’的叫法了。但这既是挑战也是机遇,2016年我又重新组建了B2B团队,希望在未来3年内,B2B和B2C在业务比重中各占一半,尽管B2B挑战很大,但近几年做B2C的过程中百事泰已经逐步将品牌打造出来了,这对B2B是利好。

  第二大挑战就是行业里绝大多数企业高度依赖第三方电商平台的问题。一旦平台方出现政策变动,极容易“一竿子打翻一船人”,即一个行业整体受到致命打击,这种案例在国内的淘宝多次出现,海外电商平台一样不可避免。我希望这个问题能引起行业的高度重视,各个企业打造好品牌,努力减少平台方对企业的控制权。

  此外,管理问题也是转型跨境电商的企业普遍面临的问题。以百事泰来说,全面走向F2C之后,尽管掌控了各个环节,容易把事情干好、利润相对也容易提高以及品牌更容易脱颖而出,但是链条长了,自然管理的点也就更多,对企业管理者的要求也就更高。百事泰已经在借鉴稻盛和夫“阿米巴”经营模式的基础上创立合伙事业部制,不断升级经营理念,打造优质平台,搭建“人人成为经营者,个个都是合伙人”的事业平台。

  刘彦希:很多政府/企业都在建设海外仓,跨境电商中海外仓建设的意义是什么?

  徐新华:主要有两个层面的意义,也是最重要的意义,那就是缩短购物流程、优化售后服务,让客户的购物体验获得极大地提升。建设独立的海外仓,为B2B业务和自建网络销售平台提供支撑作用。

  传统外贸企业转型互联网+存五大挑战

  刘彦希:传统外贸企业纷纷转型,您认为传统外贸企业拥抱互联网+的机遇与挑战在哪?徐新华:传统外贸企业具有一个明显的特征,就是普遍不缺产品和产能,但在“触电”过程中,成功不被“电死”的并不多。主要原因我认为有以下几点,这些问题解决得好就是机遇,解决不好就是挑战。

  1、思维方式的转变。纯粹传统外贸式的思维现在已经非常罕见了,大家多多少少都有了一定的互联网思维,但转变的彻底不彻底,是否在预算、决策等关键环节还走老路,是考验思维方式转换成功与否的标准。

  2、人才梯队的建设。事都是人办出来的,什么样的事就要有什么样的人来做。迅速引进和培养专业的跨境电商人才,是保障转型成功的核心问题。

  3、管理能力的提升。互联网带来了人员结构的变化,这些更符合时代潮流的高端人才,需要企业领导人更为高明的管理方式,否则这些人才即使来了,也不会待太久。

  4、产品研发的转变。研发投入比例调整到多少合适?市场信息反馈如何对产品研发方向产生决定性的影响?你的反应时间是多长?互联网就是战场,而产品就是弹药,优质而充足的弹药是转型成功的保障。

  5、建设新型企业文化。跨境电商的时代早已来临,如果还在企业文化建设上抱残守缺,势必会影响公司的长期发展。拥抱互联网思维,让互联网企业文化与传统企业文化交融,能为企业转型提供意想不到的助力。

  成功创业两个条件:“坚持+改变”

  刘彦希:您觉得当前出口跨境电商领域创业的机遇在哪?成功创业的必备因素有哪些?徐新华:从产品来看,我认为一些在电商平台没有出现的小品类、小类目还有一定的机会,如果你碰巧手上有这样的小众产品资源,去试试跨境电商是个不错的选择。另外,如果你具有“微创新”的能力,能创造出差异化的大众产品,也是有机会的。

  从销售平台和地域来看,被主流电商忽视的平台和国家,也是应该重点发掘的。

  在我看来,成功创业需要两个必备条件,那就是“坚持+改变”。坚持和改变,看似矛盾,实则不然。坚持,就是要坚定自己创业的决心,在遭遇困难、挫折、不公、意外等打击时,你要能扛得住巨大的压力,持续不断地扫清障碍走下去;改变,是对自身修为的要求。互联网时代,社会万象变化太快,商业领域就更加如此,今年还流行的一个理念,也许明年就淘汰了。养成平时大量学习、思考的习惯,及时进行认知升级,是跟上这个时刻巨变着的时代的前提条件。唯有认知升级了,我们才会对变化快速的做出反应,从而顺应这个时代的变化。(文/刘彦希)

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