(电子商务研究中心讯)　　B2B电子商务想要获得成功，必须一路过关斩将。在这条路上，莽撞会误事，谋略不可少。

　　一、成功的B2B公司都是供应链优化公司

　　B2B电子商务的成功，要放到传统供应链体系中去考察、去比较。传统供应链环节冗长，交易次数多，物流次数也多，价格层层递增，信息传递逐步滞后，这些因素导致交易成本高、效率低。

　　显然，B2B电子商务的使命就是精简供应链，核心价值就是优化供应链，将交易(或物流)次数减至2甚至1。

　　上述就是最优供应链状态——货品依托B2B电商平台，从生产商直接送达至终端用户(交易和物流次数为1)；或平台参与交易(自营、联营等)，将货品送达至终端用户(交易和物流次数为1或2)。

　　需要说明的是，这里的终端用户不是指终端个人用户，而是指最终用货企业，如布料的终端用户是服装厂，钢材是建筑公司等。

　　二、B2B要成功就必须革掉传统经销体系的命

　　B2B电商平台成功的过程，就是革掉传统经销体系的过程。自己坐江山赚取利益，当然会招致传统经销体系的反扑。

　　越靠近供应链中间环节的经销组织，反扑的动力越大，因为它们往前碰不到生产商，往后碰不到终端用户，生存危机更严重。

　　传统经销体系在线下经营几十年，手里掌握着很多的资源，力量不可低估。因此，B2B电商平台不要一上来就气势汹汹，喊着闹着要颠覆、要革命，必须有竞有合、有步骤、有谋略地各个击破。

　　但好的消息是，终端用户对B2B电商平台是欢迎的，因为它们借助平台可直达上游，可以更快捷、更便宜获得货品；零售商群体比较分散，块头较小，对平台的抵制力量也较小；生产商也乐见平台存在，因为它们可以接触到自己的真实用户。

　　三、B2B电商平台过关斩将需要哪些谋略

　　1.“趁虚而入”

　　“虚”是指传统供应链中的薄弱环节。一般来说，“零售商—终端用户”，以及“黄牛—零售商”等之间是弱关系，B2B电商平台可选其中之一打下“楔子”，聚集买家(零售商或终端用户)，以大量买家吸引卖家。

　　此时平台的打法是撮合交易，甚至可以免费撮合，聚集海量买家和买家。这个阶段平台表现的价值是“聚”、“比”、“快”——聚买家，形成议价能力；比价格，优质优价者胜出；找货快，节省交易的时间成本。这一步，至少打掉了一个中间交易商：黄牛或零售商。

　　2.“见缝插针”

　　“缝”就是洞察两者之间的“矛盾”，或若即若离的关系。生产商和大代理商之间貌似建立了长久的强关系，但其实不然。首先，它们之间存在持久的矛盾，如产销矛盾迟迟得不到解决，在定价权上也常常存在纷争。

　　其次，在互联网时代，生产商对大代理商没有必然的依赖关系。B2B电商平台可利用它们关系的“缝隙”，直接邀请生产商入驻平台，绕开代理商，直面下游客户，甚至直接对接终端用户。

　　此时平台的打法是“厂家直营”(也可称“厂家自营”、“保价代销”、“厂家寄售”等)，就是厂家在平台上直接卖货，价格由厂家来定，平台负责运营销售，并抽取佣金。

　　这阶段平台的价值仍是“聚”和“快”，还有“明”。平台聚集了海量买家，厂家才愿意登陆；“快”就是价格的波动可立即反应至终端用户，最大程度避免了市场投机行为。“明”就是价格体系透明，出厂价是多少，平台佣金是多少，客户基本明了。

　　这一步，削弱了大代理商，一些中间环节被打掉，供应链得到相当大的优化。

    3.“坐山观虎斗”

　　生产商登陆平台之后，大代理商为了快速销售库存，也会入驻平台。大代理商毕竟是很有实力的经销实体，短时间内不容易取代它们。能够打败它们的，只有生产商。

　　此时平台可以与大代理商联营，和对待生产商一样，价格由大代理商来定，平台运营并收取佣金。此时平台出现两种相似的营销模式，即“厂家自营”和“代理商联营”，两者存在竞争关系。平台要做的就是，两者都讨好，“坐山观虎斗”。PK到最后，代理商肯定斗不过生厂商。

　　这一回合下来，大代理商已经式微，供应链得到了进一步优化，基本达到“生产商——终端用户”，或“生产商——B2B电商平台——终端用户”最优供应链。

　　4.“痛点电疗”

　　走到这个阶段，供应链格局基本定型，但还有两大痛点没有解决，即资金和物流问题。买家没钱购买货品，卖家没钱采购原材料的事情会经常发生。

　　买卖双方在平台达成交易后，货运工具难找、耗时长、价格高，也让商家伤透脑经。此时平台对它们的痛点进行“电疗”就显得很重要。

　　这个阶段平台掌握的最重要的资源是大数据，包括商流、资金流、物流和信息流数据。通过对“四流”进行分析，平台可在供应链上发现信用，借助社会资金，向信用好的商家提供供应链金融服务。

　　B2B电商供应链和传统供应链金融不一样，两者在时间、人工、资金来源等成本上，以及效率上都不可同日而语。

　　物流不能简单地依靠第三方物流，那样传统物流没区别，没效率，也没竞争力。平台应通过大数据分析，为物流提供货运拼单和信息匹配服务，解决少负荷和空驶问题，降低物流成为，提高物流效率。

　　解决商家这两大后顾之忧，平台价值会得到大大的体现，商家对平台也会忠心耿耿。

　　5.“巩固疗效”

　　为了防止已瘦身的供应链不反弹，平台还需采取“巩固疗效”。这个时候，平台要摈弃过去一贯的“被动”思维，转向“主动”，也就是该有所作为了，该收割交易和服务红利了。

　　第一是包销。平台买断生产商一段时间内产量，卖完卖不完平台负责。这样生产商可专心生产，不必想着找代理商或自营；平台可收取较高佣金，直接面对终端用户，进一步挤压中间商生存空间。

　　第二是敏捷购销。平台根据数据分析，预测某地用户某一段时间内的需求，然后将该需求反馈给生产商，这样大幅节省用户订单交付时间，生产商也不用赶工期，有利于资金使用效率更好，生产更加有序。可以看出，没有中间贸易商，才能实现敏捷购销。

　　第三是反向定制。平台汇集终端用户产品需求，按规格和要求分类，然后持续将这类需求信息反馈给生产商，实现反向定制。这样终端用户节省了加工成本，也得到了想要的产品，也没有提高生产商的生产成本。反向定制彻底消除了中间贸易商的出现。（来源：网库研究院 编选：中国电子商务研究中心）