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看手机厂商的新零售转型

http://www.100ec.cn  2017年03月20日10:03  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)壹:天猫超级手机节,已经成为手机厂商新零售的狂欢节

  天猫超级手机节在3月中旬拉开帷幕,除了“天猫手机节,不只是9折”的Slogan直击消费者价格痛点元素之外,物流体验和参与的手机品牌数量,都是天猫这次活动的亮点,伴随着手机消费的升级,可以说价格、购物体验、服务保证、产品正品保障,已经成为消费者关注的新焦点。

  这次活动,有两个显著的亮点。

  一是众多手机品牌在微博上纷纷发声,把社交网络作为营销造势,连接用户口碑的入口,并引发了社交网络热议。荣耀、OPPO、华为、魅族、小米等官方微博纷纷发声,推广在天猫超级手机节的活动,一队手机厂商官微齐刷刷,也是蔚为奇观了。

  二是天猫手机节在当日取得的成绩,凸显天猫品牌官方旗舰店在手机厂商新零售转型中的价值和作用。

  官方数据显示,此次天猫超级手机节,销售额TOP10-品牌的品牌中,小米、苹果、荣耀、Vivo、魅族、华为、OPPO、美图、三星、乐视。小米领跑,苹果、荣耀紧随其后,以外的是美图手机也进入前十。

  此次天猫超级手机节,之所以能够取得如此成绩,笔者认为,实际上与三个因素有关:

  一是天猫品牌的背书,作为各类品牌官方旗舰店汇聚的新零售平台,天猫已经在消费者的品牌认知中形成了高品价比的感知;

  二是天猫平台的能力和资源的共享赋能,成为推动用户消费升级的关键要素,尤其是此次天猫手机节推出的“极速物流”、“以旧换新”“店铺直播”,无不是瞄准消费者购物的每一个痛点环节,手机品牌通过共享天猫平台的资源和能力,迅速建立起了优质的消费购物体验

  三是天猫手机的新营销赋能,天猫自己拿出真金白银发放了大量9折优惠券,联合商家发放优卷以及在货品直降中,通过“苹果降价+尾货降价+热销品秒杀”等综合新营销玩法,赋能手机品牌,成为刺激用户购机消费升级的直接力量。

  贰:新零售转型,线上旗舰店应该如何选择?

  天猫超级手机节成为手机厂商的新狂欢,其实带出一个问题,既面临消费升级的大潮,手机厂商的新零售转型,应该如何经营线上渠道。

  我们首先要弄懂什么是新零售,再来看天猫平台在其中的价值。

  在阿里巴巴研究院最新发布的新零售研究报告中,把新零售定义为:以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,其本质是无时无刻地始终为消费者提供超出期望的“内容”。具有三大特征:以心为本(掌握数据就是掌握消费需求);零售二重性(二维思考下的理想零售);零售物种大爆发(孵化多元零售新形态与新物种)。

  我们可以看出,数据、超出用户期望、泛零售形态,是新零售转型的核心关键词,这其中的关键就是阿里巴巴提到的要重构从“货-场-人”为“人-货-场”。

  我们知道天猫平台为传统行业提供的是天猫品牌官方旗舰店,作为向传统商机提供的旗舰店,天猫平台有他的优势:

  一是在数据方面,天猫是阿里巴巴生态战略平台,阿里系的资源和数据都是天猫的天然资源,比如在天猫超级品牌日,天猫就基于阿里系的大数据洞察优势,对有手机需求的用户进行人群画像和重点推送,让信息精准触达目标消费者。在2016年的2月份的魅族天猫超级品牌日中,根据天猫的大数据30岁以下购买魅族新品魅蓝5s的用户比例近七成,这款号称将开启千元机快充时代的青年良品得到了精确高效的营销成果。

  如此丰富的数据资源,并不是任何独立的线上平台所能具备的,这是天猫平台的价值其一。

  二是官方旗舰机在理论和实践两个层面都可以视为传统企业的自有旗舰店。在理论上,自有旗舰店,并不是说商家有自己的服务器,有自己的网站,甚至雇佣庞大的IT维护和开发人员、维持自己品牌推广和营销队伍。

  在一个分工的真实经济中,只有专业化和分工才能带来效率和成本降低。所有,笔者认为天猫官方旗舰店可以从三个角度定义企业自有旗舰店的属性:

  1)品牌独立入口:天猫通过独立的二级域名,为企业提供私有的品牌入口,比如小米的旗舰店为xiaomi.tmall.com,采用的是小米的官网相同的名字,容易使得消费者与官方品牌建立直接的品牌连接

  2)产品和价格独立管控:按照自己的产品体系和市场定位实现对产品和价格的自主管控,才是自有的本质所在,同样以小米天猫官方旗舰店为例,如果忽略域名,消费者会认为这就是小米的官网

  3)天猫品牌背书的正品保障和售后保障:天猫推出的正品保障险,显然为企业的官方旗舰店在正品信用背书上提供了良好的基础,对于消费者而言,天猫品牌背书+保险保证,有益于企业自身的正品认知。

  三是天猫平台自身提供售后服务体系,更是加持企业旗舰店自有的价值。在这方面,天猫的售后无忧凸显价值链共享的价值:手机端购物售后48小时解决服务、极速退款和免举证退货、电话客服优先、天猫客服介入优先、365张退货保障卡、闪电退货等,这些价值链通过天猫共享,能够提升消费者的端到端购物体验,提升对自有旗舰店的认知。

  叁:迎接消费升级,手机新零售应向高端用户聚集平台迁移

  此次天猫手机节有一个明显的趋势,既高端机的销售无论是规模还是品类,都呈现上升趋势,我们来看一组此次天猫超级手机节销量前十品牌:小米、魅族、荣耀、苹果、华为、Vivo、OPPO、中兴、三星。华为苹果位列前5,高端用户消费人群成为主力。

  这与天猫用户高端化的趋势不无关系。在2016年3月份,天猫商城迎来有史以来最为高端的品牌——意大利超级豪华车品牌玛莎拉蒂(Maserati)该月23日宣布天猫旗舰店开张,其全球首款SUV—玛莎拉蒂levante同时在中国大陆首发销售,数据显示天猫的73%的消费者是80后90后的年轻人。

  如果说玛莎拉蒂太高端,和手机关系不大,但是苹果的品味你不能不点赞吧。

  自从苹果2014年在天猫开设唯一一家线上第三方平台旗舰店之后,直到2016年才参加天猫双11,但是首战告捷,以至于苹果在2016年11月在App Store全面接入支付宝,优化中国用户的交易体验,苹果的希望是通过天猫这类主力渠道保持软件服务的逆势增长。

  其实,消费升级,核心是把握消费需求,而新零售中,把握数据才能把握消费者的需求,在这方面,天猫得天独厚的依然是大数据,既天猫平台可以把阿里的大数据全面开放给了入驻的手机品牌,品牌商可以根据这些数据来分析用户喜好,并针对不同群体进行精准营销。

  肆:体验经济背景下,物流服务决定者新零售的成败

  在此次天猫手机节中,物流体验是天猫平台主要的赋能要素。尤其是面向北上广一线城市,比如极速物流的标准是:(1)当日上午11点00分00秒前支付的订单,当天晚上24点00分00秒(含)前送达。(2)当日11点00分00秒(含)后支付的订单,次日24点00分00秒(含)送达。

  这主要是得益于阿里巴巴在物流领域的高额投入形成的基础设施,有数据显示,在大数据方面,菜鸟网络日处理数据量超过7万亿条,日接收物流详情超6亿条。而在菜鸟网络连接的从业者高达170万、路线运输公司近4000家,合作伙伴运输车辆超30000辆,协同约18万个物流快递网点。正是有这样的物流基础设施,才使得天猫手机节能够做出极速物流的承诺。

  可以说,物流是体验经济的核心,人们的关注点在消费升级后,希望的是超出期望的预期。物流服务的创新,可以说是决定新零售的关键要素。阿里的菜鸟在过去的三年陆续推出了电子面单、智能分单、四级地址库、智能发货引擎、物流云、智能云客服等物流服务产品,并依托大数据,为实现新供应链提供了中后台支持,深入供应链,解决了商家库存。

  这些基础设施都成为传统企业新零售转型的优质设施。

  结束语:分工带来专注,新零售转型要善用优质基础设施

  天猫手机平台,已经成为赋能手机行业的生态型平台。

  在2016年的1月份,天猫手机就喊出了建立手机大生态的口号,并联合国内外所有主流手机品牌商,以及手机“国包商”和虚拟运营商天音、爱施德等,共同联合建立了手机生态圈体系。

  潘志勇曾经对外表示,“阿里巴巴的优势在于全面,比如有终端,也有终端的ORS,而管道是阿里通讯,作为云的话,有阿里云,以及包括我们自己的各种服务,如果能够把这些结合起来整合好的话,能够给用户包括消费者带来非常好的体验。”

  作为生态而言,这也正是天猫手机的核心价值:赋能商家。

  所以,在这个分工和专业化的时代,我们应该意识到,借助已经形成的优质基础设施,传统企业才能更好的实现新零售的转型,也只有借助分工和专业,才能专注于自己的竞争优势,形成自己的核心竞争力,在这方面,天猫手机节其实给我们很多有价值的启示,值得整个手机行业,甚至零售行业深思。(来源:百度百家;文/陈志刚)



    9月19日,中国电子商务研究中心发布《2017年(上)中国电子商务市场数据监测报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/17jcbg1)。报告发布了2017上半年中国电子商务及各细分领域发展现状等,包括:B2B电商、零售电商、生活服务电商、跨境电商等。涉及的主要电商平台包括:1)B2B电商平台:阿里巴巴、慧聪网、环球资源、上海钢联、焦点科技、生意宝、环球市场、金泉网、金银岛等。2)零售电商平台:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊中国、当当网、聚美优品等。3)生活服务电商平台:美团、饿了么、携程、去哪儿、猫眼电影、百度外卖、艺龙、驴妈妈、淘票票、飞猪、摩拜单车、易到用车、同程旅游、蚂蜂窝、途牛旅游、艺龙旅行、穷游网、百合网、洗衣邦、滴滴出行等。4)跨境电商平台:亚马逊、eBay、全球速卖通、敦煌网、Wish、大龙网、跨境通、小笨鸟、价之链、通拓科技、傲基电商、有棵树、兰亭集势、洋码头、天猫国际、宝贝格子、苏宁海外购、聚美优品、京东全球购、亚马逊海外购、1号店全球进口、国美海外购、蜜芽、宝宝树、美囤妈妈等。

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