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实战:淘宝运营如何定位竞争对手并快速超越

http://www.100ec.cn  2017年03月20日10:29  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

    什么是运营高手很多会曲解成:能上活动,有资源做一些虚假交易,然后就是运营高手了。但是,你一定要承认,电子商务仅仅是商品销售的一种渠道,其本质依然是商务,很多商业运营的规律和技巧,依然是有效的。所以,现在的淘宝运营高手,需要的更多。接下里就跟大家聊聊,大家招聘淘宝运营的时候,也可以参考参考。

    真正的运营高手一定要在很多细节上去突破,所以这个系列文章也会给大家列出一些运营上的点,换句话来说:作为一个合格的运营人员你应该具备什么样的能力。

    1.淘宝运营必备技能:一定要有划定竞争圈子的能力

    做淘宝最怕的就是把谁都当成自己的竞争对手,尤其是想打价格战的那些淘宝卖家。因为你会悲催的发现,在淘宝上,没有最便宜,只有更便宜。所以,首先你要GET到的第一个技能就是:给你自己画一个圈儿,这个圈就是你的竞争范围,超出这个圈子的,爱啥啥,不用去管他。

    可能你会讲:互联网上信息的获取很方便,这种圈子很难吧,你卖的贵就是没人买。但是实际并不是这样的。尤其是随着个性化搜索权重的提高,同一个竞争圈子的商品更容易同时展现。当然,这不是重点,重点是:作为一个优秀的运营人,你应该学会自己去划定竞争的圈子,然后在这个圈子内,你的产品有明显的竞争优势。

    一个最明显的例子就是:关键词。大家有没有发现,同一类商品,你在搜索不同的关键词的时候,展现的搜索结果(尤其是大类目),是不一样的。比如,同样是连衣裙,你搜索“韩版连衣裙”、“长袖连衣裙”,展现在你面前的搜索结果是完全不一样的几乎。这说明,这就是两个完全不同的圈子,那么这时候,你就应该去挖掘一下,你到底是在“韩版”上有优势,还是在“长袖”上有优势,你越有优势的部分,就越应该成为你的圈子。

    举个简单的例子,连衣裙,这种产品在淘宝上竞争是超级激烈的吧,但是我们看一下下面的搜索结果页面:

    看红框里面的内容,在连衣裙这一类产品里面,有一个“包臀”的热点,这是性感的反馈。假如:你把你的竞争圈子划定在“包臀”这个热点属性上呢?首先,你的竞争范围一定是大大缩小了(甚至比性感连衣裙都要小);然后,更关键的是,你可以在“包臀”这一属性上,通过首图、详情页、标题等要素,把你的竞争优势完全凸显出来。

    在首图的设计上,第三张主图就要比第一和第二张好呢?至少在“包臀”这个圈子里面,第三帐图的优势是明显的。

    再看详情页文案,如果是我,我会把包臀效果写的更突出,更吸引人,而不仅仅是埋没在这里。因为你要注意,作为中小卖家来讲,你一个产品搞定一个属性词就很不容易了。所以,如果你分析完了后,觉得包臀这个词很不错,那别犹豫,在你的详情页当中一定要不断的去表现你的连衣裙在翘臀效果方面独一无二的优势。

    这就是属于“划定竞争圈子”的能力了,如果所有运营能力加在一起的满分是100分,那么这个能力至少占去了其中的50分,也就是把这个做好了,你基本已经成功了一半。

    2.淘宝运营必备技能:防患于未然的能力

    这个能力是啥?很多时候,我们都是等店铺出问题了(比如流量下降了、被处罚了、排名没有了等等),才会想到去优化,否则就会一直觉得高枕无忧。其实,一个好的运营,一定要会在日常的工作当中就去发现问题的苗头,并且把这种苗头消灭在萌芽状态。我们讲一个小例子吧。

    都知道店铺层级在制约免费自然搜索流量的获取上越来越重要,在其他条件不变的情况下,你的店铺层级越高,理论上你能够获得的免费自然搜索流量就越多。因为店铺层级是最近30天支付宝成交金额,所以这个指标是动态变化的。这样,一般情况下除非跳崖或者层级突破,否则单日的排名上升或者下降,基本是不会影响商品的自然搜索排名的。

    但是如果你的排名持续下降(哪怕下降的幅度并不大),如果连续超过一周的话,那么抱歉,这时候肯定就会有问题了,因为持续下降的趋势,会给搜索引擎一种印象:这个店铺的运营状况越来越不好。然后,这时候你的店铺综合质量得分就会下降,而综合权重的下降又会进一步影响你的自然搜索排名。

    所以,防患于未然是什么?就是你应该每天去监控你的店铺层级排名,如果你的层级排名连续五天下降(为什么不是连续一周呢?因为连续一周再处理就来不及了,该下降的已经下降了),那么你就应该想办法去处理了。因为决定店铺层级的是近30天支付宝成交金额,所以你要做的也不复杂:加大直通车投入,把店铺层级拉回来就可以了。只要不是持续的下降,一般就没有问题。

    同样的思路适用于:你要随时监控你的自然搜索变化趋势,监控你的DSR评分变化趋势,监控你的退款各项指标变化趋势等等,越是细节,可能越关键。

    不要总相信“亡羊补牢犹未晚矣!”

    3.淘宝运营必备技能:通过关键词来进行全店竞争布局的能力

    曾经在很长的一段时间内,爆款思维是深入人心的,只要店铺里面有上一两款爆款,就可以让全店的业绩是比较漂亮的,所以早期打造爆款的课程是非常受欢迎的。但是随着无线端和个性化的发展,一个越来越明显的趋势必须引起所有运营人员的关注:碎片化。

    这种碎片化实际上通过两个维度来体现的,一个维度是淘宝搜索引擎匹配的流量会越来越碎片化;第二是消费者的购物行为和购物时间越来越碎片化。我们在这里主要谈的是前一个维度。

    为了让更多的店铺和更多的商品都能够活跃起来(以前的时候,因为爆款思维,所以只有小部分店铺和小部分商品是有销量的),淘宝改变了以前把流量集中的策略。比如说,以前可能有5000个/天的流量都匹配到一款宝贝上,因为这款宝贝是爆款,现在为了让更多的商品有机会,让更多优秀的商品可以给消费者选择,所以给这个爆款留下了2000的流量,另外的3000可能匹配给另外的6款宝贝,每款500个/天的流量。这就是碎片化。

    同时,还有很重要的一个问题:为了让消费者选择的时候更充分,所有淘宝的搜索引擎会有一个打散原则。这个打散原则是这样的一个原理:当消费者在搜索某一个关键词的时候,一般情况下,同店或者同款的产品不会出现两款以上(当然了,如果你搜索品牌词或者竞争非常少的词,就不一定了)。

    这样就会出现一个问题:如果你店铺内的宝贝(尤其是相似的差不多的宝贝),核心的关键词和主要长尾关键词都一样的话,就很容易出现自己跟自己竞争的局面。我们一直在谈核心主词和长尾词,比如,你店铺中的连衣裙,同时具备的属性特征包括:韩版、春款、长袖、蕾丝。如果你选择同一个词作为主词,那么店铺内的宝贝就自己跟自己竞争了。

    但是如果你的宝贝分别选择“韩版 连衣裙”、“春款连衣裙”、“长袖连衣裙”、“蕾丝连衣裙”作为主词的话,你选择的长尾词就会区分开了,然后你的布局也通过关键词实现了。(来源:甩手网;编选:中国电子商务研究中心)



    中国电子商务投诉与维权公共服务平台启动“天天3·15网络消费维权行动”(http://www.100ec.cn/zt/315/),重点关注网络消费者维权集中的电商网购、O2O、微商、海淘、外卖、消费金融、P2P等领域。据平台收到的用户维权案例显示,淘宝、天猫、拼多多、当当网、返利网、贝贝网、1号店、美丽说、卷皮、优购网、走秀网、银泰网等平台电商,小红书、丰趣海淘、洋码头、宝贝格子、Hai360海外购等跨境进口电商,美团、饿了么、百度糯米、携程、去哪儿等生活服务电商,趣分期、惠分期等分期消费平台均是消费者投诉的热点,详见: http://www.100ec.cn/zt/ztym/

「关键字」淘宝 信息化 关键词
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