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实现自我造血贝贝网跑赢了这场马拉松吗?
发布时间:2017年03月20日 11:11:57

(电子商务研究中心讯)  近两年,母婴新消费意识伴随着2000万的人口红利愈发清醒,母婴电商风口也就此遭遇创业者疯抢,但时至今日能留下来的却不多,纵观大电商市场上的佼佼者,无一不是能自我造血者,母婴垂直电商领域也一样。母婴行业第一名的贝贝网已经从去年10月开始实现盈利,这也给了行业发展一个强心剂,这也让这场马拉松局势更加清晰,造血能力才是取胜的关键。贝贝网起初选择标品还是非标品,未来选择深纵还是扩张,都将影响母婴电商盈利造血能力。

  深纵与扩张关乎命运的塔罗牌

  从2014年至今,第一批母婴垂直电商的妈妈用户,孩子0-3岁的黄金消费期即将过去,如何留住妈妈用户?是做纵深还是扩张,成了母婴电商必做的选择题。

  做深纵,固然避开了淘宝京东这两座电商大山,却躲不过同样布局生态的其他业界竞争选手,更重要的是丝毫不能解决用户周期短的问题,用户黄金消费期依旧停在孩子0-3岁,用户流失非常大,所以才会呈现断崖式用户曲线。更让人担心的是,若将触角延伸到“母婴零售”以外,如线下医疗、教育、亲子娱乐,对资本运作的要求就更高了,若非本身造血功能完善,很难支撑业务的发展。同时因为对运营能力的要求更高,若非本身有此基因或者有成功案例,只能成为忽悠投资人的一纸美妙的蓝图。

  而面对巨头压力,贝贝网依旧选择“扩张”,坚持将重心放在"母婴零售"上,试图通过围绕“妈妈经济”做品类扩张,进而解决“用户周期短”的问题。在贝贝看来,母婴是“人群”而非“品类”。如果把重心都放在“奶粉纸尿裤”上,那么过了0-3岁的黄金时期,用户就会自然流失。而事实上,除了母婴用品的刚需外,妈妈自身的购物需求:例如服饰美妆,有待被满足,妈妈的家庭购物需求:如家居百货食品,也有待被满足。简而言之,“妈妈经济”不只是奶粉纸尿裤,而是围绕女性在成为妈妈后的大多购物场景,满足妈妈不同阶段的购物需求,平台生命周期就会更长,1-6岁甚至12岁都是用户群体。目前数据显示,贝贝的非母婴类品类销售占比已达到35%,预计再过一年左右时间将达到50%。

  标品与非标品决定生死的权杖

  母婴电商的三大难题之一就是:奶粉纸尿裤等“标品”烧钱难以营利,做不起来非标就无法撑起母婴电商。即使是靠“纸尿裤价格战”一鸣惊人的蜜芽,其CFO孙伟同样表示:标品“价格战”作用于吸引用户流量,而“非标品”才是母婴电商用户沉淀关键。所以,母婴跨境电商蜜芽虽然一直没有公布其非标品的占比,却不断强调其非标占比较大。

  奶粉纸尿裤等标品,看似火爆,但是毛利往往很低,甚至靠大幅度烧钱补贴。此外,跨境业务的奶粉纸尿裤都是抢手货,需要现款现货,从采购到国外运回来就一个月了,还要售卖完才能回款,资金占用率非常高,存货周转率达到1已经非常优秀的运作水平,所以,想要靠此盈利是不太可能的。贝贝网CEO张良伦曾公开表示,贝贝在标品上是不赚钱的,靠的是75%的非标品来盈利。

  考验一个母婴电商能不能把规模做大、毛利做高的很重要的指标是,非标品中占比的多少。对于一路领先的贝贝网来说,非标品一直是它的重要“护城河”。不同于一般母婴电商,贝贝从一开始就反其道而行之后,从童装童鞋等非标品切入母婴市场,然后再进军跨境业务,自建供应链。到目前为止,贝贝网非标品占总品类的75%,这一数字目前还没有哪一家母婴电商可以超越。同时也因为非标品难打价格战、相比标品有更多利润空间。据其CEO张良伦表示,贝贝网将在今年年底实现盈利。考虑到其平台商品结构的特点,这一目标是值得期待的。此外,标品价格战也好,跨境新政影响也罢,贝贝都受益于“非标品”护城河,而使得影响有所降低。

  命长的是赢家需要健康用户结构

  最近流行的手游王者荣耀中有句金句:命长的是赢家。这用在这场母婴赛道马拉松上再合适不过,能有造血能力才能走得长。除了以上提及的两点,另一考验母婴电商造血能力的关键则是其用户结构和用户忠诚度。从用户结构来看,贝贝网一二线城市的用户占比为55%,以武汉、杭州等二线城市用户为主。其CEO张良伦曾表示,作为品牌最好是由高往低,而平台的逻辑是成为更多人群的主流,能够占领最大规模的人群。比如美团唯品会的崛起都是基于这样的逻辑。在牢牢抓住一二线消费群体的同时,贝贝的三四线城市潜力用户规模也不容小觑。实际上,一二线城市因为消费升级固然带来了更高放入用户价值,但用户往往比较挑剔,很难形成忠诚度。相反,随着城乡母婴消费差距的缩小,三四线城市的用户表现出越来越强的购买力。这也是为什么当传统电商在围着需求弹性大替代品多的白领做推广赚吆喝的同时,一些移动电商们已经通过渠道下沉的模式在盈利了。

  如今的母婴赛道,再也不是随便烧钱就能让GMV狂热的时代,造血能力的培养也不是一朝一夕的,其实如果起点就错了,那后面成功的几率也就小了很多。但对于已经盈利的贝贝网而言,也还有很长的路要走,拼赢其他母婴电商,还要冲刺拼劲,毕竟前面还有很多大咖位综合电商领先。(来源:环球网)

近日,电子商务研究中心发布一年一度的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》(下载:www.100ec.cn/zt/17wlls)。报告重点跟踪:1)综合电商类:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多、国美在线、亚马逊中国、当当等;2)进口跨境类:网易考拉、天猫国际、京东全球购、洋码头、海外购、丰趣海淘、小红书、YOHO、寺库、达令、蜜芽、宝贝格子、聚美优品;3)社交电商类:拼多多、云集、有赞、小红书、什么值得买、美丽说、蘑菇街;4)生鲜电商类:7FRESH、盒马鲜生、永辉超市、超级物种、易果生鲜、苏鲜生、每日优鲜;5)母婴电商类:美囤妈妈、红孩子、蜜芽、宝贝格子、辣妈帮、宝宝树;6)淘品牌:韩都衣舍、御家汇、小狗电器、三只松鼠、汇美集团、裂帛、十月妈咪、丽人丽妆:7)物流快递类:顺丰、申通、圆通、韵达、汇通、中通、菜鸟网络、京东物流。

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