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【O2O案例】51Talk:陷盈利困境 规模越大亏损越大?

http://www.100ec.cn  2017年04月08日10:58  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)作为在线教育业第一个在海外上市的企业,51Talk(NYSE:COE)2016年的整体表现并不让投资人感到满意。

  3月下旬,51Talk对外发布了截至12月31日的2016财年第四季度及全年财报。财报数据显示,公司第四季度净营收为1.282亿元(约合1850万美元),与上年同期的5530万元相比,同比增长131.8%;净亏损1.542亿元(约合2220万美元),相比上年同期净亏损1.143亿元,亏损面持续扩大。

  从2016财年看,51Talk净营收为4.14亿元(约合6020万美元),比2015年的1.547亿元同比增长170%,不过公司的年净亏损却达到了5.148亿元(约合7410万美元),相比上年3.27亿元的亏损扩大了1.878亿元。

  作为在线教育第一股,自2016年6月在纽交所上市的51Talk一直备受关注。然而,持续的亏损让业界对在线教育市场未来的前景保持悲观的同时,也对51Talk的盈利持质疑态度。对于随着营收规模的增加,51Talk的亏损却越来越大一事,记者致电51Talk无忧英语公关部采访,截至发稿前,51Talk未予回复。

  看不懂的在线教育

  2016年6月10日,51Talk正式登陆纽交所,成为中国第一家赴美上市的在线教育企业。

  成立5年的51Talk增长迅猛,但由于亏损较大,尽管实现了上市,但IPO后的股价开盘便跌破发行价,徘徊在19美元左右,成交量仅仅突破100万股,交易并不活跃。可见,51Talk作为一家中国的在线教育企业并没有受到海外资本市场的重视和追捧。而上市半年后,51Talk的股价一度下挫到13美元,较发行价下跌了30%。

  为什么要选择在最不好的上市时机在海外上市?在资深在线教育行业人士李宇轩看来,因为在线教育机构的成本可能会大幅增加,而互联网企业规模化之后边际效应递减在在线教育领域较弱。

  李宇轩表示,无论是51Talk还是VIPkid,采用的都是一对一的在线教育模式,这种模式往往越规模化越容易出问题,毕竟随着规模增加,教师资源就会同样增加,而师资质量必然会出现参差不齐的问题。作为教育核心资源的教师,如果师资质量及教学质量不能保证,就无法获得好的口碑和较高的续费率,那么,在线教育机构的获客成本必然会大幅增加。

  据51Talk招股书数据显示,2013、2014、2015年的营收分别为2170万元、5220万元、1.547亿元。2016年财报显示,全年营收总额达到了4.14亿元。尽管51Talk的营收每年都保持较高的增长速度,但是亏损也一直在扩大,招股书显示,2013、2014、2015年51Talk的亏损分别为1780万元、1.117亿元、3.271亿元,2016年全年亏损则达到了5.148亿元。

  为什么2013年51Talk还可以实现营收2170万元,亏损仅为1780万元,而到了2016年,尽管营收达到了4.14亿元,亏损却高达5.148亿元,看起来,规模做得越大亏损却更多,显然没有看到互联网企业那种规模化之后边际效应递增的现象。

  此外,李宇轩表示,在线教育企业的成本中,除了刚性的师资成本,市场和销售的费用也占了很大的比重,这其中包括电话销售、提供免费试听课的教师的提成和工资,在线和移动的营销费用、品牌推广费用,而这些费用并不会因为营收规模的扩大被摊薄。

  专注低端市场打法见顶

  51Talk之所以能在5年的发展中,从在线教育市场中脱颖而出,成为第一个在海外上市的在线教育机构,可以说与菲律宾外教有较大关系。

  51Talk起家于成人在线一对一英语教育,即以视频通话的方式让学生与外教一对一沟通。

  此类教育模式单节课程时长25分钟,学生可以按需选择上课时间、老师和教材等。这种共享经济的方式,使51Talk快速积累了大量师资,外教数量已经超过10000人。

  然而,和VIPkid纯欧美外教不同的是,51Talk早期的外教绝大部分是菲律宾外教,这也是51Talk能打出“30元一节课”招牌的根本。据悉,之所以能打出如此低价,是因为菲律宾经济落后,人工成本较低,菲律宾外教在国际人才市场上一节课的报价仅为10元钱左右。

  51Talk的低价策略确实也吸引了一批价格敏感型用户的兴趣,很多三四线城市的家长因为考虑到经济的承受能力选择了51Talk推出的针对K12的课程。

  然而,低价必然带来的是低质的教育。一位不愿意透露姓名的业内人士告诉本报记者,尽管菲律宾的官方语言也是英语,但菲律宾外教无论是英语表达的纯正程度,还是整体的文化素质、知识水平,与欧美外教无法相提并论,在线英语教育不仅仅是英语对话,多数菲律宾外教无法达到一个高水平外教的标准。

  “教育是一个特殊的行业,不像一些行业质量可以将就,教育质量是绝对不能将就的,低价带来的必然是低质,这违反了教育的本质,长期下去肯定不会被学生家长接受。”上述不愿意透露姓名的人士表示。

  在品牌专家、闻罡品牌工作室的创始人闻罡看来,一旦51Talk这样的在线教育机构贴上“菲律宾外教”“低质低价”的标签,企业品牌的形象就很难改变了。虽然,依靠菲律宾外教短期可以吸引不少图便宜的受众,但长期来看对51Talk的品牌形象非常不利,企业的发展也会大受影响。

  小而美模式更受欢迎

  获客成本高是在线教育行业的一个显著的特征。

  一般而言,在线教育企业都是先通过免费试听外教课程获得有意向用户,再利用电话销售将其转化为付费用户。而学习英语的受众分散,要想获得潜在用户的信息,需要投入巨额的营销成本,获得一个潜在试听用户的成本在几十元至上百元,在潜在用户选择试听之后,能成为付费用户的可能仅有十分之一,而在线教育企业还要付出大量的试听外教的工资。

  以51Talk为例,营销成本从2013年的1712万元,增长到2015年的2.97亿元,2016年营销费用为4.65亿元,占净营收的112%。也就是说,随着营收的增加,营销成本同步增加,而且营销成本一直居高不下。

  事实上,51Talk营销成本居高不下的背后原因可能与续费率不理想有关。从一线用户的反馈来看,很多人都对51Talk的菲律宾外教有抱怨。在李宇轩看来,一对一教育本质上是服务,表面上看一对一模式即便有规模也未必经济,但如果把服务真正做上去,带给学员真正的价值,不仅可以通过家长口口相传做免费的推广,也会相应提升续费率。如果这两个环节做得好,营销成本自然就降低了。

  在在线教育领域,李宇轩看好的是中小企业的机会。其表示,事实证明“规模并不经济”,只要拥有优质的教师资源,做好服务,做好管理,即便没有庞大的师资队伍和营收规模,中小型的教育企业一样可以获得成功,一样可以赚钱。(来源:中国经营报;文/赵正)



     3月10日,中国电子商务研究中心发布《2016年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载http://www.100ec.cn/zt/16fwpd/),包括飞牛网、卷皮网、聚美优品、1号店、拼多多、乐视商城、蘑菇街、返利网、优购网、当当网、好乐买、淘宝网/天猫、小米商城、明星衣橱、美美箱、苏宁易购、唯品会、亚马逊中国、京东、国美在线、途虎养车网、美囤妈妈、美丽说、贝贝网、华为商城等零售电商,和蜜芽、网易考拉海购、洋码头、达令、丰趣海淘、宝贝格子、西集网、淘宝全球购、云猴网、冰帆海淘、小红书、Hai360海外购等跨境电商,以及百度糯米、去哪儿、美团、饿了么、飞猪、携程、同程网、大众点评、艺龙、易到用车等生活服务电商,和分期乐、趣分期(趣店)、工行融e购、淘宝众筹、拍拍贷、建行善融商务、财付通、优分期、中行聪明购、惠分期等互金平台在内的57家平台上榜。

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