(电子商务研究中心讯) SaaS商业模式神奇之处是依靠自然订阅维持稳定的收益。除此之外,许多SaaS产品需要签署预付款的年度协议,管理者和投资者喜欢有利的递延收入。事实上,早期和正发展的SaaS公司依靠递延收入的现金流支撑公司发展。然而,管理团队未能意识到对递延收入的依赖可能使公司陷入险境,公司恐怕会比预想中要脆弱很多。
我们用的是金融术语。尽管“收入”和“现金”两者之间存在根本性差异,管理人员往往互换使用。除此之外,很多人都不了解递延收入的概念,更谈不上对递延是收入的创造和消耗的探究了。
递延收入VS现金收益
为了方便说明,我需要对递延收入有一个简单的定义。从客户那里收取现金时会产生递延收入。该客户的递延收入在协议期间,每月将以同等的数量转换为实际(确认)收入。因此,为期12个月的合约,如果我今天收取了24K美元的现金,那么我今天将记录24K的递延收入。然后,每个月,我将记录2K美元的实际收入,再将月度的递延收入余额减少2K美元。
现金收益与递延收入大相径庭。事实上,由于现金收益之前是没有的,所以递延收入是实际业绩表现的滞后指标。用户订阅增长率的小幅变化可能会导致现金收益的非线性的变化。特别是初始增长率达到预期的情况,这是很糟糕的,但随后增长率将在数月内回归计划之列。
对SaaS公司的影响
为了阐明现金杠杆波动,我们来看一下早期发展的SaaS公司的微小变化。我们的样本订阅用户的初始数量为1,000位,平均年合约金额为25K美元(2500万美元ARR)始终在期初支付。让我们进一步假设管理层预计下个月每月订单数量将连续增长4%,并建立其经营结构计划,使其经营现金流(OCF)在一年中平均时将处于中立(零)。我们将称之为基准情景1。
情景1将带来601个额外订阅者(60%计数增长),并增加现金收益1500万美元。情景1将在一年中产生755万美元的增量收入,现金增量和收入增量图如下。
现在跳到情景4.在情景4,全年开始低于计划的3%月度增长率,且始终保持在3%。在此情景中,在今年年底将增加订阅人数426人(增长51%),增量现金收益为1065万美元,比我们的基准情景1低了440万美元。增加的收入为546万美元,比我们的基准情景1少了210万美元。如果管理层还无动于衷,减少440万美元现金收益对公司业务的负面影响将扩大。
情景2和情景3对公司的危害是隐形的。在情景2中,该公司将按照6月份的计划进行跟踪。然而,从7月到12月,月度连续增长率下降到3%。在这种情况下,订阅用户数为511(增长51%),而增量营收为690万美元,比计划低8.2%;增量现金为128万美元,比计划少230万美元(比情景1少15%)。
情景3更糟。在情景3,该公司按照6月份的计划(每月增长率4%)跟踪。第三季度下降到3%月增长率,达到情景2水平;然而第四季度再次下跌到2%月增长率。情景3订阅用户为467人(增长47%),增量收入为680万美元,比计划低10.6%;然而增量现金收益1170万美元,比计划少335万美元(比情景1低22.3%)。
如何面对递延收入
初期成长SaaS公司管理团队是乐天派。他们可能会看到情景3的收入相对较小,却意识不到问题的严重性。他们会自欺欺人地认为这种与计划上的偏离只是暂时的,公司能回到正轨。但是,最终维持企业增长的资金一旦断裂是致命的,他们无法承受。
每季度末,我们都重新预测,至少预测12个月。重新规划我们的目标,且支持这些目标的关键指标必须是“真实的”。我们还进行分析,重点是前瞻性变量,并了解哪些变量能使目标产生最大的波动。
考虑到SaaS公司总是递延收入,管理层能够深入分析其潜在波动是至关重要的。管理层应不断优化其预测,并用情景模拟了解未来。理想情况下,公司应尽可能包含前瞻性变量(阶段交易渠道,预订等)。从模拟情景中找到公司隐患,管理层要不畏艰难,发现问题解决问题。(来源:托比网 编选:中国电子商务研究中心)