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【O2O研究】解析OFO传播策略 看共享单车“套路”之深

http://www.100ec.cn  2017年04月19日09:02  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)前一段时间,一篇《为什么ofo投广告,摩拜却做公关?》的文章火爆社交媒体。公众对ofo和摩拜的“唇枪舌战”自最初的外观与体验、使用程序、支付金额、盈利模式之争,已然火热升级为谁更能“玩转”传播策略,谁更深谙营销之道。

  “网红经济”盛行,谁会讲故事,谁就掌握了市场主动权。媒体人出身的摩拜单车创始人胡玮炜在参加了多次公众演讲和“朗读者”等节目之后,以一句“失败了,就当做公益”感动了很多人,被公众贴上了“80后美女CEO”、励志、随性等标签,很多人也因此留下了摩拜很会搞公关的印象。根据艾瑞最新数据,ofo的市场规模已是市场第二名摩拜的6倍。如果消费者买账摩拜的“情怀牌”,以务实著称的戴威所带领的“小黄车”团队为什么稳居市场占有率榜首呢?

  下面我们来剖析一下ofo那“细思极恐”的独特传播之道。

  戴威有句话很有名,“只要思想不滑坡,办法总比困难多”。一个有着“见招拆招”决心的团队是坚定而“可怕”的。因此,2015年9月至今,自北大兴起的“小黄车”所面对的环境在变,团队的愿景和战略也在变。

  首先,ofo能够在用户、行业和产业环境中游刃有余,是因为有着层次分明且清晰明确的企业目标。

  用户侧:优化骑行体验,增强用户黏性

  行业侧:占位共享单车行业“独角兽”

  产业侧:响应政策号召,倡导消费升级

  确定企业目标之后,ofo团队分别针对三层次的目标,在三个层级上进行了明晰的企业理念和发展动向规划。

  第一层级:操作简单,车体轻便,解决“最后一公里”交通问题。

  第二层级:以1换N,城市大共享,让出行更持续、更绿色。

  第三层级:“使用而非占有”理念升级,让“中国智造”走向海外。

  为应对企业目标,ofo团队为打开市场进行战略分期规划,大致分为三个分期:产品市场契合期、营销战略布局期、盈利模式致效期。

  产品市场契合期:精准定位PMF,产品全方位铺设

  营销战略布局期:公关打造“口碑营销”,广告进行“饱和攻击”

  盈利模式致效期:“信用模式”战略升级,“中国智造”输出世界

  在战略分期的引导下,ofo团队开始紧锣密鼓地策划者后期的传播方案,通过自媒体推广、平媒推广、户外广告、事件营销、数据新闻、借势公关等花样多端的传播方式,一步步抢占国内、国际市场“先机”。

  在战略分期第一阶段,ofo团队致力于将单车和市场进行契合,精准定位,铺设产品。2015年毕业季,团队利用两篇文章《我们有一个梦想:让北大人随时随地有车骑》和《这2000名北大人要干一票大的!》在社交网络迅速“预热”口号:让北大人随时随地有车骑!

  基于四位联合创始人的学生工作经验,他们一致认为高校师生共有“买车、闲置、丢车”的“痛点”,并且熟悉北大校园的校内规划和行政运作程序,认准了高校市场,使“小黄车”在数月之内迅速占领全国20多个城市的200所高校。

  在战略分期第二阶段,ofo市场份额已过半之后,开始打广告和公关的“组合拳”,“口碑营销”和“饱和攻击”相结合。2016年11月开始,三支ofo的TVC广告和“黄的那个”系列户外广告占领了北上广的各大商圈的地铁站、电梯、社区。优酷、爱奇艺等视频网站也频频出现ofo的贴片广告。传统硬广符合“饱和攻击”战略,“小黄车”的曝光量迅猛上升。

  如果你认同篇首所提的那篇文章的观点,认为ofo很少做公关,那你就太外行了。相反,ofo借势公关的频率远比摩拜要高。2016年9月至2017年3月的7个月间,可以说ofo每个月都会出来搞个“大事件”。9月滴滴出行公关总监叶耘朋友圈发出“Welcome ofo ,共享出行没有边界”、10月与小米进行“流量+硬件”战略合作、12月宣布美国加州、英国伦敦和新加坡海外战略布局、1月广告亮相美国纽约时代广场、2月推出“春节七天,免费骑车”、新华社进行《天津“飞鸽”自行车牵手共享单车》报道、3月推出“助力两会、免费一周”活动等,都是ofo巧妙借势公关的表现,营销战略布局期紧凑的传播节奏将ofo网络声量推上了一个又一个“G点”。

  现阶段处于ofo战略布局的第三阶段——盈利模式致效期。戴威曾对媒体发声,认为ofo目前已经找到了合适的盈利模式,开启“共享+链接”的城市大共享计划,将“中国智造”输出世界

  2017年3月12日,ofo亮相美国最大规模的潮流盛会“西南偏南”大会(SXSW)专设的贸易展,无数的“小黄车”出现在奥斯汀街头,这是“小黄车”向北美大陆进军的又一强势信号。3月16日,ofo和阿里蚂蚁金服旗下的芝麻信用合作,“押金模式”已经过时,开启“信用模式”时代。3月21日苹果CEO库克拜访ofo的照片刷爆社交媒体,电子科技与单车的强强联合之路即将开始。3月23日戴威出席博鳌亚洲论坛,ofo作为“互联网+”模式下共享单车行业的代表成为了热点。

  盈利模式致效期,ofo也在借势公关,但是格局与营销战略布局期有所差异,前一阶段注重国内市场份额和曝光量,而这一阶段将格局放入政策所决定的产业环境和全球大市场之中,以“中国智造”的新姿态跃上世界舞台。

  市场就是企业首先要想方设法为别人创造幸福,才能获得高收益回报。ofo共享单车为广大用户提供了“最后一公里”的便利,解决了城市出行问题,成为互联网浪潮下的资本市场的又一大“风口”不足为怪。(来源:一号线索)



     3月10日,中国电子商务研究中心发布《2016年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载http://www.100ec.cn/zt/16fwpd/),包括飞牛网、卷皮网、聚美优品、1号店、拼多多、乐视商城、蘑菇街、返利网、优购网、当当网、好乐买、淘宝网/天猫、小米商城、明星衣橱、美美箱、苏宁易购、唯品会、亚马逊中国、京东、国美在线、途虎养车网、美囤妈妈、美丽说、贝贝网、华为商城等零售电商,和蜜芽、网易考拉海购、洋码头、达令、丰趣海淘、宝贝格子、西集网、淘宝全球购、云猴网、冰帆海淘、小红书、Hai360海外购等跨境电商,以及百度糯米、去哪儿、美团、饿了么、飞猪、携程、同程网、大众点评、艺龙、易到用车等生活服务电商,和分期乐、趣分期(趣店)、工行融e购、淘宝众筹、拍拍贷、建行善融商务、财付通、优分期、中行聪明购、惠分期等互金平台在内的57家平台上榜。

「关键字」戴威 ofo 共享单车
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