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【O2O研究】在线少儿英语教育深陷同质化漩涡 未来突破口在哪

http://www.100ec.cn  2017年05月10日15:43  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)近些年来,资本对在线少儿英语教育的青睐已经说明它当之无愧的宠儿地位,据相关研究报告显示,在线少儿英语教育市场在过去5年内以30%~50%的环比速度增长,且预计在2019年的市场规模超50亿。这也释放了相当明确的信号:在线少儿英语教育潜在市场巨大,亟待挖掘。

  时势造英雄,在线少儿英语教育的火爆离不开天时地利人和

  时势:新技术推动变革

  在线教育是互联网时代的优质产物,作为共享经济的一员,在线教育充分体现了互联网技术带来的优势,实时沟通、庞大的在线知识数据库、全网开放的学习平台、无限制的在线学习人数等独一无二的优点,统统将在线教育置于令其他行业艳羡的聚光灯下。

  与此同时,00后与10后是网络的原住民,他们自出生起便接触电脑、平板、手机等电子设备,因此他们对在线教育的端口持友善态度,这也成为了在线少儿教育的一个天然优势。而pc端、手机端等具有的自由、可移动特点刚好契合了在线教育对教学时间与教学环境的灵活要求。

  目前,人工智能、真人互动直播、智能翻译等技术已经被广泛运用至在线少儿英语教育中。例如在一对一真人互动教学过程中,不会中文的外教老师与孩子或家长可以通过智能翻译软件进行沟通。在线少儿英语教育因互联网而生,而不断改变它的,也将是孜孜不倦发展的新兴技术。

  地利:国内资本亲睐在线少儿英语教育

  从在线少儿英语教育平台成立之初,资本的目光便从未离开过。据资料显示,VIPABC从2012年至今已完成C轮融资,VIPKID也已经完成多轮融资,哒哒英语目前已完成B+轮融资,而51Talk则在去年赴美上市。在在线少儿英语教育这个领域,从未有资本寒冬的说法。

  从已有事实来看,资本的注入是推动在线少儿英语教育发展的关键。在线少儿英语教育平台的成本主要以师资建设与用户获取为主,师资建设是教学质量的保证,用户获取则是盈利的关键。不论怎样,源源不断的资本注入成就了在线少儿英语教育的今天,而明天,资本又将掀起新一轮发展潮流。

  人和:国民教育观念转变也推动了在线少儿英语教育的大步前进

  目前来看,5~12岁少儿的家长大多为80、90后,相较60、70后比较传统的教育观念,80、90后家长的教育观念较为先进且容易改变。据调查数据显示,已经将孩子送进英语培训班的家长主要有三大目的,它们的排名为:一是提升孩子的英语能力,二是提高孩子的英语考试成绩,三是培养孩子的英语学习兴趣,从排序可以看出,家长对英语学习的实用性最为看重,相比过去以应试为主的家庭教育观念,新生代家长已经悄悄完成了蜕变。

  与此同时,家长对在线教育的接受程度也非常高,调查指出,在少儿阶段,家长对孩子接受在线教育的支持率保持在60%以上,在线教育让孩子的学习时间更自由,也让孩子能够更多地受到来自家庭的全方位保护。

  总之,在线少儿英语教育的崛起颇有几分“时势造英雄”的意味,技术、资本、教育观念等因素的推动造就了现在的一切。

  然在线少儿英语教育却深陷同质化漩涡

  尽管在线少儿英语教育在全国各地遍地开花,却涌现出了非常严重的同质化问题。从模式来看,目前有两种,一种是一对一,如哒哒英语、VIPKID等;另一种是一对多,如VIPABC、51Talk等;还有的平台两种模式兼有,如51Talk、abc360等。除了模式相同外,在线少儿英语教育平台在师资、教学内容、教学方法方面也有十分相似的地方。以师资为例,北美、欧美、英美是最主要的三类。而所有平台无一例外地描述为:录用机制严格,百分百纯正外教;再以教学方法为例,沉浸式教学则成为主要字眼。

  从在线教育成为风口以来,每年都有许多在线教育平台倒下,其中不乏少儿英语教育平台,如梯子网、91外教、在聊网等这些早期创立的平台,因为缺乏差异化的优质内容,竞争力急剧下降,最终成为死亡名单上的一员。

  当然,我们不得不说,体系成熟的美式教育摆在那里,想要有更好的创新是需要不断探索的。不过,能否真正把握消费者需求,走出同质化怪圈,针对中国消费者打造适合自己的课程与教学方法才是关键,毕竟,水土不服的现象肯定是会有的。

  尽管在线少儿英语教育在目前的教育现状下,依然有庞大的市场。但平台同质化是目前最大的发展瓶颈,这就要求,在各平台综合实力相差无几的情况下,以市场需求为准不断优化教学模式和教学方法的一方将会胜出。

  市场饱和度较低的三四线城市将成为同质化突破口

  相关调查数据显示,目前在线少儿英语教育的消费群体有50%左右来自北上广深这四个一线城市,另外约37%来自二线城市,而其他地区仅仅只有14%。很明显,一二线城市因为经济水平较高、父母教育观念较先进、互联网科技较发达等因素而成为在线少儿英语教育的主导消费群体。

  在线少儿英语教育平台缺乏主动性,这源于推广渠道单一,推广方法具有局限性等,由于目前一二线城市的消费者经济能力较强,众多平台会优先争抢一二线城市客源来实现盈利目标。从51talk、VIPABC、abc360等网站上可以了解到其客户群体主要来自一二线城市的高经济收入家庭,他们已经习惯了固有的在线少儿英语教育方式和思维,一方面很难在差异化方面取得较大突破,另一方面即便有创新也极容易被竞争对手所模仿而迅速同质化。

  互联网虽然能够完全触及三四线城市消费者,但三四线城市消费者在教育环境与经济能力差距的影响下主动性不高,而在双方都较为被动的情况下,三四线城市的市场开垦就显得非常低。然而,三四线城市却有着更大的市场潜力,这里的竞争激烈程度要远远低于一二线城市,在线少儿英语教育平台在新市场试验差异化的教学方法更有实现成功的可能性,同时也更容易建立自身的竞争壁垒,导致差异化不那么容易被竞争对手所模仿。

  破除同质化魔咒,需从三大领域入手

  在一二线城市市场日趋饱和,而三四线城市尚处于待开发阶段的情况下,如何在三四线城市实现弯道超越,从而摆脱同质化,还应因地制宜,从以下三大领域入手。

  一、深刻检索教学模式,制定本土化教学材料

  既然要摆脱同质化,肯定要从相同之处开刀。从师资来说,虽然存在地区差异,但这种差异并不会太多体现在教学效果上。可以看到的是,部分平台对师资的筛选与录用使用了较为严格的机制。与师资不同的是,教学材料更加灵活,而它的改进是摆脱同质化的关键。教学材料是知识系统的整合,是教学进度的标准,决定了最终的教学效果。

  不同的平台使用的教学材料有相同,也有不同,比如VIPKID、51Talk与abc360的课程体系是基于美国共同核心州立标准(CCSS)研发的,而哒哒英语的课程体系是国际小学智能化教材。所以,平台在引进教学体系时,应当就体系本身进行深度分析,深刻检索教学体系的每一个部分,如预习、复习等知识巩固环节,然后加以改进,以融合性教学思维来指导学生学习相应的语言知识。

  我们也可以看到一些平台使用了联合研发的教材进行教学,那么这种创新是否符合本土化消费者需求,唯一的度量标准是教学效果,也就是消费者反馈。据此,在线少儿教育平台可以考虑先在具有代表性的三四线城市中设立线下教育研究机构,针对地域性教育差异对现有教学方案作出优化,从而将国际教育体制真正本土化。

  二、以内容细分开发灵活的教学方法

  与教学材料不同的是,教学方法是对教学材料的运用,两者只有共同结合才能产生效果。在三四线城市经济承受能力较低的情况下,可以根据教学内容细分开发不同的教学方法,比如缩短课程周期、精简课程内容等。在目前的教学体系中,主要的英语知识分为听力、阅读、词汇、语法、发音等方面,如何在不影响整体教学质量的情况下尽快建立孩子的知识学习网络,是老师与平台需要共同考虑的问题。比如在听力环节,尽量去掉一些累赘的训练,针对孩子的兴趣点做针对性训练可能会有意想不到的效果。

  不论怎样,教学方法的开发需要以学习知识为准,在目前英语知识系统已经完全成型的情况下,如何搭建更适合三四线城市教学环境的教学方法值得商榷,而这也是平台在打破同质化道路上的关键行为。

  三、在三四线城市建立个性化壁垒

  目前的在线少儿英语教育平台多在一二线城市布局,但三四线城市的数量远远超过一二线城市,而在互联网日益普及的今天,它们在网络方面的差距已经不太明显。利用一二线城市开发经验,在三四线城市建立个性化壁垒是平台焕发第二次生命力的较好选择。

  一二线城市市场目前来说已经较为成熟,平台们对市场的痛点掌握也较清楚。三四线城市与一二线城市市场的不同点在于消费者本身,即三四线城市对在线少儿英语教育的接受与认可程度较低。如何提高认可与接受程度呢?

  在其他方面吸引力不足的情况下,满足个性化需求便成了打动消费者的唯一标准。所以,因人制宜成为核心要素,制定更适合孩子学习习惯的个性化学习方案,让孩子拥有独一无二的学习氛围,例如根据孩子的外貌特征、行为习惯等建立知识关联性。

  而在在线少儿英语教育作为一种服务性工作,它的对象比较特殊,这种个性化主要体现在家长与孩子在这个互动过程中的满意度上,这个满意度,指的是对老师的满意度与对教学课程的满意度。因此,个性化壁垒的建设是与消费者需求契合的发展趋势,而三四线城市未来将会是在线少儿英语教育平台们最大的试验场。

  由此看来,尽管在线少儿英语教育取得了迅猛的发展,但他们却已经深陷同质化漩涡。要想从漩涡中走出来,最终成为市场的赢家,在市场竞争激烈极易被模仿的一二线城市很难树立自身的差异化优势,三四线城市无形之中成为了他们未来打破同质化竞争的最佳试验场。(文/刘旷 编选:中国电子商务研究中心)



     5月24日,中国电子商务研究中心发布《2016年度中国电子商务市场数据监测报告》(报告全文下载:www.100ec.cn/zt/16jcbg/)。涉及领域包括B2B电商(代表有:阿里巴巴、慧聪网、环球资源、焦点科技、上海钢联、生意宝、环球市场)、零售电商(代表有:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、当当、亚马逊中国、1号店、聚美优品、拼多多)、生活服务电商(代表有:百度糯米、去哪儿、美团、饿了么、飞猪、携程、同程网、大众点评)、跨境电商(代表有:天猫国际、网易考拉海购、洋码头、小红书、全球速卖通、敦煌网、eBay、Wish)等。

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