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国美电器更名国美零售 新零售对低频场景say goodbye
发布时间:2017年05月18日 08:41:36

(电子商务研究中心讯)  5月15日消息,港股上市公司国美电器发布公告称,公司名称将由国美电器更名为国美零售,其英文名称也随之更改,采用Retail一词,公告表示:“本集团将由电器零售商转变成为以家为主导的方案服务商和提供商,借助供应链、新场景、后服务的强大支撑不断升级新零售战略”。

  看到公告的第一个感觉,一个旧时代结束了。虽然现在还存在一些专注家电产品的卖场,比如顺电,名字还带电器的五星电器等,但是随着国美的更名,巨头们都告别了那个以“商品品类”标榜品牌的时代,昔日媒体热衷的“美苏争霸”、或者家电连锁双寡头都已成为历史,或许让人唏嘘,但也让人欣喜。

  这也开启了一个新时代,国美的公告虽然只有寥寥数行,但含义丰富。家电卖场最早脱胎于综合零售商(百货商超),曾经红极一时,为何现在又要淡出,重提零售这个大概念?新零售语境下,实体零售之路究竟该怎么走?

  英国首相丘吉尔说过,你能看到多远的过去,你就能看到多远的未来。回答这些问题,并非感怀伤古,而是可以揭示一些零售业规律性东西,也为现在还在雾里看花的“新零售”指出一些方向,笔者抛砖引玉,试着分析一二。

  核心观点:

  一 品类杀手这一业态的衰落已不可避免,但是就像垂直电商死而后生一样,或许有一天,品类杀手还会回来。

  二 新零售反映在线下场景的本质之一,是告别低频场景。

  先说第一点:品类杀手之死。

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  品类杀手之死

  做投资的经常提到一个词是“赛道”,用来比喻各个行业,但是电子商务的兴起,加之新零售概念的提出,在我看来,这直接导致了,很多赛道正在变得模糊。

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  无印良品开餐厅了,肯德基出了一款新口红,还有和今天主题相关的,宜家开始卖家电了。持续关注零售业变化的朋友,其实这样的跨界例子可以举出一长串,光跨界来开餐厅的就不少,包括可口可乐这样的巨头。就零售业本身而言,大家也都在努力成为全能选手:家乐福、麦德龙都开始做便利店了,从大店业态走向小店。

  这说明什么?说明在电子商务的空中打击和新零售的潮水拍岸的情况下,单一的赛道已经越来越脆弱,就像被地毯式轰炸过的战壕,分界线早已七零八落。

  原因呢?电子商务对实体零售的打击不用说了,由于物理空间的限制,传统零售所谓“一站式购足”其实是个附条件的命题,没法真正实现。但是电商平台依靠电子长尾货架可以轻易实现。这导致在电商领域也出现了可怕的赢家通吃局面,在阿里京东两大巨头的阴影下,垂直电商曾经尸横遍野。

  以此规律类推,线下的品类杀手被狙击,也是早晚的事。

  “品类杀手”英文应该是Category Killer,现代零售业中的品类杀手(Category Killer),是指营业面积较大但商品品类经营较少的连锁专卖店,因为它们在比较小的商品品类范围内有较多的单品,能“杀死”那些经营同种商品的小商店。著名“品类杀手”包括屈臣氏,百安居、早年的国美电器、苏宁电器也在其列。简言之,他们靠在某一行业领域超强的资源整合能力,几乎可以穷尽某个行业的单品供给,进而穷尽消费者对这一品类的需求。

  如果说,电子商务的发展会导致垂直电商们不敌大平台的海量供应而败下阵来,为什么在新零售时代,线下的品类杀手们也会跟着遭殃?

  我们来看新零售的本质是什么?按照马云爸爸的解释,是数据驱动。笔者以为,核心就是用大数据算法匹配消费者个体的碎片化需求。

  需要注意的是,这种匹配不再以品类为依据,而是以时间场景为出发点,电商把不同的商品打包到一个包裹里,再送到消费者手中,这一行为就已经说明了,这个时间你需要的东西,都给你,不管它是什么。

  而品类杀手店的存在逻辑有个大前提,就是满足目的性消费。比如一个音乐发烧友,想去找一款特别棒的耳机,他可能需要去专门的音响店。但是电商或者新零售的“可恶”之处在于,他在去音响店的路上可能顺便买瓶水还要给女朋友买束花,这些需求也可以通过无所不在的全渠道零售同时满足(理论上)。

  所以,品类杀手店的日子会越来越难过。我再举一个场景,宠物店。现在有多少人会在宠物店买猫粮狗粮?可能我们会带它们去宠物店洗澡,但是会在网上买口粮,宠物店里的存货大概只有主人粗心断粮时,才会偶尔救一下急。

  换句话说,宠物店也可以说是一种品类杀手,而且有一定技术门槛(给猫洗澡,高风险服务),自带服务属性,即使这样,其还是无法垄断自己的目标客户。

  当然,有人肯定会举出互联网时代的两个著名的电商幸存者,宜家和迪卡侬,来证明品类杀手没有死光。我也同意,我也坚信有一天品类杀手还会回来,前提是他们像宜家和迪卡侬一样出色,充足的品类,高性价比的产品,人性化的场景体验。

  所以,国美、苏宁纷纷放弃电器这两个字,一个更名零售,一个更名云商,也是大势所趋。当然,具体到家电这个品类,还有一点可以研究,就是我的第二个观点:

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  在新零售时代,低频场景很难独自存活

  关于什么是互联网思维,笔者觉得比较直观的两个维度是:高频打低频,快鱼吃慢鱼。

  快鱼吃慢鱼很好理解,互联网武功讲究唯快不破,将此发扬光大的应该是雷军老师,他的互联网7字诀里就有一个快字,虽然最近他自己也不提这个7字诀了。

  高频低频的问题,在前两年O2O概念大热的时候,曾经被广泛讨论过,很多O2O项目特别是单纯出卖服务的最后都挂掉了,“验尸报告”中最常见的一条理由是:这是一个低频市场。

  回来说家电,其实家电行业从购买角度,是一个典型的低频市场。后来有人认为,3C产品的出现,以及年轻人对3C产品的热捧,使得3C产品有了快消品的特征。

  我不这样认为,看看各地大大小小的手机卖场就知道了,虽然靠手机配件可以带动一些人流。

  家电卖场早年可以独立出来,成为一个单独的业态,原因之一是,家电是过去商超、百货卖场里最赚钱、奖金最高的部门。

  也就是说,家电卖场虽然并不像生鲜和快消那样带流量和人气,但是毛利高啊,而且有供应链和服务门槛,不容易被模仿。当然另一个原因是品牌商的推动,中国家电企业也是最早市场化的一批,光千亿企业现在就好几个(海尔、美的、格力等)。

  但是新零售来了,线上线下真的开始融合了,适合线上的可以走线上,适合线下的可以走线下,你的需求可以随时提出,随时在线(理想状况),随时被满足,这个时候,单纯的低频场景,我以为越来越难以生存了。这也是大家纷纷跨界、线上线下同步拓展的原因。

  因为消费者的需求不仅碎片化、而且随机化,甚至开始无厘头。你不知道他下一秒又想到了什么。

  我们可以看到,即使是京东商城这么大的规模和体量,已经有一定护城河的行业巨头,也在不遗余力的发展快消品和服装品类,哪怕规模还很小,但是每次面对分析师京东高层和刘强东都会强调,增速很快。

  为什么?因为这两个品类是典型的高频品类。而在新零售的概念下,Retail这个词本身就给人一种无所不包的感觉。

  其实无论线上还是线下,现在都在努力营造一个高频场景,那个场景就是让消费者觉得,你离不开我,你大部分需求,我能满足。

  零售商的内心戏是:你在我这里消磨了太多时间,已经没有时间去另一个平台了。

  在一个低频的场景里,消费者的注意力很容易被转移,被手机夺去,但是在高频消费场景里,消费者不得不被牵着鼻子走,频繁的做消费决策,这个时候,至少消费者是专注在这个品牌本身的,唯有高频,才能让品牌植入消费者心智。而低频场景,必须成为高频场景的一部分,才会找到生存空间。

  笔者以为,这也是新零售的核心内涵之一。

  未来可以想象的是,未来会有越来越多的全能选手,零售商们也会越来越多的像全品类发展,商品品类本身的差异性会缩小,差异化竞争,可能会更多出现在服务和体验上。

  最后,祝福国美和所有坚决转型的实体零售商们,再续辉煌。(来源:零售老板内参;文/房煜)

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