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盘点:从玩王者荣耀看我投资B2B的四条经验法则

http://www.100ec.cn  2017年05月17日09:38  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)“风口”、混沌之战;

  “大客户or小客户”、“付费or免费”、“标准化or定制化”、模式之争;

  到如今,SaaS的市场、产品究竟有没有一种模式可以独步天下,在4月末,B2B圈接触到AA投资王浩泽(SaaS领域最成功的天使投资人),看他如何解读2016年之后的SaaS市场。

  资本渐冷,B2B的狂热程度却丝毫没有降低,它成为企业、资本追逐的对象。美团CEO王兴前阵子说过:互联网的半场,B2B行业的第二春也正在发酵。王浩泽,AA投资创始人。曾连续两次海内外成功创业,并创办投行,帮助十余家企业获得大额融资,可以说是B2B行业的“预判者”,早在13年时已经开始了自己的2B投资之路。主导投资了OneAPM、Udesk、云帐房、兜行、Fone、杰思安全、安百科技等,在企业服务领域保持业内最高的天使投资成功率。

  企服“真风口”

  我认为中国企业服务领域的投资历经了照猫画虎、低价抢占份额、得大客户者得天下三个阶段。

  第一阶段,2C投资人转2B。很多投资人是2C转过来的,他们用羊毛出在牛身上、狗身上这样的想法去投2B,结果发现投不出什么。

  第二阶段,免费转付费。低价抢占市场份额。很多投资机构的人站出来说要收钱同时要收得比较便宜,要在一两年的时间内迅速占领市场份额。结果一部分公司死掉了,一部分做到几千万范畴就再也涨不上去了。

  第三阶段,得大客户者得天下。但其实不应该把它作为硬性标准,中大型客户是最终目的,但每个公司的成长路径是不同的。

  在这三个阶段之后,市场和投资人对于模式更清晰了,但2B市场发展依旧迷雾重重。

  我们为何选择企业级SaaS服务为投资赛道,我认为有五方面因素:

  A、云计算发展,云计算是SaaS的技术及客户心理接受度基础,且客户对SaaS的接受程度晚于云计算,云计算成熟后才能迎来SaaS的春天;

  B、人工成本上升,招不到人、留不住人成为新常态,倒逼企业采用新技术替代人工;

  C、竞争白热化,GDP放缓、企业生存环境恶化,不得不专注于核心业务,并积极采纳新技术以增强企业的竞争力;

  D、政策红利,“去IOE”、安全软件国产化、数据安全控制要求,政府在不遗余力地推动核心软件系统的国产化;

  E、一万小时定律,中国的工程师红利+大量IT外企和BAT等国内IT巨头培养的高端技术人员分流到新兴企业。

  在这5个因素之下,投资市场尤其在经历了那三个阶段,按照事物的一般发展规律(初期疯长,然后渐驱冷静)所以现在SaaS市场才是“真风口”。我们AA投资主要投资以技术创新为驱动的SaaS创业。所以我们看重的创业项目是不是符合以下的三个方面(SaaS软件给企业带来的帮助无外乎三点,信息化、效率化、智能化):

  信息化:帮助企业获取更多业务决策信息,中国企业信息化仍任重道远

  速度化:无论是IT运行还是企业运营决策,提高速度意味着领先一步

  智能化:软件算法和人工智能可大幅替代重复性简单劳动

  对于项目来说,AA投资看重的是“人”

  我们再看项目的时候,有个重要标准就是“人才第一行业第二商业模式第三”。任何事还是需要靠人做出来的。我们基本上对于2B创业的方向,哪些方面有大的机会,哪些方面有小的机会。了解的很清楚。这背后源于我们对于SaaS方向的创业有很深的研究。我们基本上对于美国的SaaS市场、中国的SaaS市场,做企业服务的各个行业,做了很深的研究,我们把美国10亿美金以上的公司,包括上市的,没上市的,我们基本上都研究了一遍,包括国内的一些企业,他们做的业务,这些我们都比较了解,所以很多创业者找到我们的时候,我们已经对行业有了很深的积累了。

  很多投资机构在看SaaS项目的时候有几个硬性的判断标准,来判断这个生意是否靠谱。但是实际上从海外学过来的这套标准是判断成熟公司和上市公司的,对于早期投资来说的话更重要的是转化成自己的判断要点和逻辑。我给大家来翻译成更为简单直接的语言。

  首先来看:

  CAC:Customer Acquisition Cost的缩写,意思是“用户获取成本”。

  LTV:Life Time Value的缩写,意思是“用户的终身价值”。

  标准一:LTV>3X CAC,客户LTV(生命周期价值)大于3倍CAC(客户获取成本)。根据这个标准能够判断公司从长期来看能否实现盈利。定价要够高,产品要足够深和好。产品的难度的易用性决定了带给客户的价值,价值影响了定价,价格在客户的承受范围内越高越好,否者难以支撑自身的发展与盈利。

  标准二:CAC<12X MRR,收回CAC成本的时间小于12个月。根据这个标准可以判断公司在多长时间内能实现盈利。第一年的客户采购价格要可以基本覆盖销售综合成本,然后以后再让客户续约增购去赚钱。

  标准三:Churn<5%,Churn代表客户的流失率,一般按照月为单位来计算,一个好的SaaS公司的Chrun值应该小于5%。相对于传统的卖软件,SaaS对于产品的要求程度更高,要做出好用的产品,而不是能卖的产品,把客户留住才能赚钱。

  这里只是列举了一些最为简单易懂的解读。实际上SaaS的研发、市场、销售、续约、增购等各个方面都和传统的软件模式存在差异。掌握其中的要点才能够投到好的公司。

  所以我们AA投资是做了很多的功课的,我们懂这个市场,这是前提,之后才是我们看“人”,选拔人的标准。这个时候,更多的是对创业者和创业这个事的一些基因判断,我的要求是说,我投了很多的公司,比如说Udesk,投的时候公司就俩人,产品也没有,甚至这些人还没离职,然后我就给投了,现在基本上做SaaS客服领域的完完全全第一名,它们的收入等于另外几乎所有竞争对手加起来的总和,OneAPM当时我投的时候也没产品,投云账房的时候,他们四五个人在一个小别墅做开发,没客户,产品也没上线。很多时候是需要预判,做这件事需要什么样的人,这些创始人是否和这件事所需要的能力是搭配的。

  在产品的方面、技术的方面、销售的方面,各自需要什么样的人才,需要有什么样的思考,才能把这件事做成等,我们会给创业者建议,我们的投后模式是很重的。到今天为止,我之前个人投的和AA基金投的企业服务项目,百分之百都拿到了后期的A轮融资,目前超过一年、两年的,全是细分领域的第一名。

  增购率,一定要让用户用的爽

  做SaaS服务产品是一个体系性的建设,要的是综合实力,而不是具体某一个方面的能力。比如说做一个传统的软件销售,基本上你把这个东西卖出去,把钱收回来,这件事就结束了,中国没有几个企业是真正能收到后面每年10-20%的维护费用的。

  做一个SaaS企业呢,销售把钱收回来,这仅仅是一个开始,就是签合同只是一单SaaS生意的开始。

  举个例子,比如说有一个企业有100个客服,但是到了移动互联网时代,随着越来越多的通讯形式出现,企业开始通过微博、微信、邮件、IM、APP等和客户接触,原来的电话是支持不了的,客户签约的话也是用去试验的态度先用十个坐席尝试新渠道,但一旦客户使用后效果满意,第二步会把100个客服全部上线新的SaaS客服统一管理,第三第四步再新增客服机器人,数据分析等等模块优化提高运营效率,甚至帮助业务的发展。对应的单一客户年度销售额也有10倍以上的提升。

  所以这个时候你让客户怎么用得爽,进而去续约,再去增购模块,这时候你会发现,每一个环节从获得销售线索开始都有一个转化率,一个SaaS公司,每个环节都提高一个点、两个点的转化率,那么它的增益性将是巨大的。所以SaaS公司的终极目标一定是做一个真正好的产品,一个好用的产品,然后解决客户的问题,让客户用的爽。

  现在,有一个很明显的趋势,B轮以前的公司,有一个好的概念,或者一个很好的销售团队,是可以支撑一个公司跑到B轮后,反而从B轮到C轮到D轮到上市,更要看一个公司有好的产品,因为都融到几千万美金的钱的时候,谁都能从IOE等一些公司招一些级别很高,有很强销售体系的人,但是是否能做出来一个好的产品与之配合,更是长期的任务。

  成长路径决定企业的起初客户规模,但目标一定要做中大型客户

  刚才已经说,SaaS企业的产品是一个周期性的事情,那么怎么样保证SaaS企业能盈利及健康的发展呢?

  我们AA投资认为SaaS企业要发展有两个任务(因为SaaS没法从新客户那里获得利润,Salesforce用户每年保持40%以上增长是其成功的关键):

  所以一:做出一款好用的产品,并且不断增加新的模块满足更大型客户或者客户其他部门的需求;

  二:建立完善数据化销售运营体系;这才是SaaS企业健康发展的标准。

  前几年的时候有像大多投资创业的项目在为小微型企业服务,但是现在市场才普遍认为中大型客户是成功的关键。我们认为大约95%的成功企业最终是服务中大型客户的,而服务小微企业做大上市的也会有,但是数量要少的多。其实每一个企业的成长路径是不一样的,终极目标肯定是做大客户。因为刚开始做SaaS的公司,大公司不一定买你单。所以是不同的路径。

  比如说Udesk这样的产品,一个功能一个功能的做,做到了一定的程度,从只能服务APP,到多渠道,微博、微信、邮件、IM,电话都做完,然后你再做工单、知识库、智能客服机器人,再做更复杂的后台的管理系统和数据分析,然后才能服务大型的客户。对应的客户规模,平均客单价都在这两年大幅提升。

  还有一种呢,比如像我们投的绎维,它们的前十个客户,几乎一水都是五百强。如果把我们要做的完整产品定义为50个功能点,在真正服务客户之前我们只做出来了5个最基础的功能。但是一般客户都需要10多个功能才愿意购买和使用。这时候我们就给客户提出可以“定制”化开发,但实际上我们定制化的都是产品规划中的50个功能之中的,而计划外的定制要求我们一概不接受。这样做完了7,8个客户的“定制化”需求之后,实际上我们已经做出了30个功能点了,也已经抽取出来了标准化的产品。剩下的20个再不断的开发迭代,碰上有客户需求到还没有做出来的功能点,我们再去“定制”嘛。创业公司要分清楚普遍客户的核心功能,那么才能结合“定制”化出去大杀一片。“定制”的好处还能够提高销售价格,降低研发成本。

  所以创业公司一定要能够把握好标准化和定制的平衡。一定要做先做好核心功能,学会拒单。

  这是两个不同的路径,一个是从非标的定制化里边抽取一个标准化的产品,另外一种是说一个一个功能的叠加,从小做到大,这是不一样的。但是终极来讲的话,SaaS企业一定要以服务中大型的客户为主。

  另外上文所说,从销售线索到电话约见、销售机会判断与售前,签约,客户服务,续约,增购,每一个环节都需要SaaS公司有意识的记录并且优化其中的转化率,整个流程就是客户成功体系。研发的部分对于SaaS的公司也可以实现数据化的运营管理。完美的情况是打开内部系统,看一遍所有的数据就已经知道哪个部门、那个人做的好不好,未来3-6个月的销售预期情况,新功能模块上线的使用率,流畅度,甚至公司内部谁可以升职加薪,谁要接受批评都可以一眼看到。这里说的很简单,但是真正建立起来这样的一条运营管理习惯和调整的方法机制,往往需要几年的磨合时间。

  企业服务的投资与王者荣耀

  前一段时间有很多人问我,之前并没有IT公司的工作经验,如何快速的学习了解一个行业进行投资。我没有正面的回答,反而讲了一个有趣的小故事。

  由于做早期投资是一个异常苦逼的事情,每天要见大量人开会,不断的看新项目,帮助已投资的企业挖人,找客户,找融资,还要每一两年去募集新的基金,和现有的LP定期沟通。所以时间安排非常紧张,比创业公司996的生活更累一些。而往往每周总有时候媳妇会打电话要求陪打个羽毛球啊,去看个电影的情况。最开始为了让媳妇减少点骚扰的时间,我给她建议去玩王者荣耀。

  不出意外,果然媳妇比较上瘾,不过两三周以后新的问题就来了,媳妇白银就打不上去了,要求我教她玩带她一起排位。这也教育了我投机取巧是不行的,该陪家人还是要陪的。结果呢是从第一次玩计算,一个月的时间我打上了钻石,把我媳妇带到了铂金段位。

  如何快速的学习掌握游戏的技巧和做投资是有很多的共通之处的。

  第一周的时间在每天上下班打车的路上,我会花时间先看社区中的攻略,英雄的胜率榜单,和比赛的视频。在几十个的英雄之中一定有些是操作简单适合新手的,有些适合团队作战,胜率有高低的。就如同创业投资的领域一样,虽然都是做SaaS,但是有些行业的做的好可以支撑一个公司上市,而还有些再努力销售额达到几百万几千万就会遇到瓶颈。

  看攻略看视频就好比去看美国的已经成熟的公司发展的历程,失败的公司失败的原因,因为美国的SaaS公司总体还是领先我们5年的时间的,前人走过的路趟过的坑不去学习那是犯傻的行为。

  还有一些论坛的帖子会告诉我们一些基本的逻辑框架,水平不高的时候别去对面的野区浪,这是一个推塔的游戏而不是杀人的游戏,推塔的其中一个重要因素就是控制兵线,和其他对战游戏不同的是,没有兵线是很难推掉对方水晶取得胜利的。

  做企业服务的创业投资也是一样,那些去投免费的产品,虽然找了阿里的几百万销售高手但是去做传统行业大客户销售,这种行为就好比一个坦克天天追着对面想杀人一样。超出了常识逻辑的事情几乎都说很难成功的。

  到了第二周,S7赛季选择了新的英雄花木兰开始上手练,原因是新重做的强势英雄,胜率奇高,带动全场。上手玩了两三天以后,找到好友里面级别最高的王者段位朋友去再次请教一些操作的技巧。在决定做企业服务的投资以后,我也有意识的去结交拜访了很多外企IEO,国内金蝶用友中软东软等大型软件公司的高管和不同行业的CIO朋友,这样才能够迅速的结交人脉,接触到优质的这个行业的创业者,在2013年几乎国内的天使投资人都在布局BAT资源的时候我选择了IOE。

  同样玩游戏也一样,到达一定的阶段单排双排难上分,就要有一批靠谱的队友和同盟者,这样才能逊色达到上分的目的。我们的LP包括了君联资本和多位一线VC的合伙人,各大软件公司的高管,CIO,软件行业的代理渠道商老大个人投资,这些LP都是我们打排位的最佳队友。

  第三周开始,周末和晚上带着媳妇玩一玩,同时关键的失误局打完以后看一遍回放,找找问题。除了自己主要玩的英雄之外也要看看其他的英雄都是什么技能,做到知己知彼。同比做投资,没有一个企业是相同的,创业和投资都是处于不断变化之中,不断的review,调整自己看问题的角度,总结每一个企业做的好的不好的因素,这样才能长久的在激烈的竞争环境中存活和发展。

  到了第四周,上钻石,把媳妇的水平也带出来了,我就可以逍遥做投资去了。(来源:B2B圈 文/张一 孔乐 编选:中国电子商务研究中心)



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