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巨头开始做局 新零售究竟有哪些关键点?

http://www.100ec.cn  2017年05月20日10:12  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)新零售时代的到来在某种程度上决定了未来人们获取商品的方式,是持续网购还是回归线下,抑或是两者兼而有之都是值得我们深思的课题。

  尽管人们对于新零售的未来走向还有很多争论和不一致,但是电商行业亟待创新的大方向已经基本确定下来。变则通,不变则亡。用这句话来形容当前的电商行业丝毫都不为过。正是因为如此,所以我们才看到了阿里会如此坚定而又决绝地在新零售这条道路上越走越远。

  所有事情的出现和发展都不是凭空而来的,新零售的出现同样有非常深刻的原因:用户痛点的增多、传统模式的增长乏力、外部竞争对手的蠢蠢欲动……这也是为什么阿里在布局新零售战场时如此坚定的原因。作为国内电商的龙头老大,阿里绝不容许自己的地位被竞争对手撼动。然而,如果不试图进行变革,这样的愿望恐怕不会实现。因此,就出现了阿里频繁通过布局线上和线下的手段来强化自身地位的事件。

  无论是从新零售的销售数据上,还是从新零售的概念定义上,阿里都走在了所有电商的前面。然而,京东、苏宁等电商巨头同样不甘示弱,他们试图通过在新零售的全新时代同样能够与阿里同台角逐,从而获得全新的发展。以概念牌为切入点,细分市场和商品,再通过消费时点的共享,这些电商巨头们的想法同样非常美好。

  纵观当前电商巨头们有关新零售的布局,我们可以清晰地看出一条较为清晰的脉络,那就是打造全天候的渠道入口,笼络线上与线下的用户,以新科技应用为切入点的全新体验模式将用户带入到场景消费之中,再用便捷的支付实现消费习惯的习惯化。

  这句话读起来有些拗口,我们可以拆分开来进行理解。无论是阿里、京东等电商平台通过收购、注资、控股等形式不断布局线下商超,还是通过内容、营销、数据等形式不断拓展线上平台,他们都在遵循一条主线,那就是尽可能多地拓展渠道。

  在保证原有的线上渠道优势的前提下,通过将不同类型的渠道加入其中,以获取不同类型的用户,同时他们还会通过线下渠道的布局来实现线上流失用户的再度挽留和转化。

  这其实是一种全天候、多角度的渠道入口概念,将用户带入到预先设置好的消费场景之中,在不经意间为用户提供随时随地消费的可能性。谁能够尽可能多的设置消费场景,谁能够尽可能广的增加消费频次,谁就能够实现用户消费行为的最大化收集。全天候只是从大的层面上进行的简单概括,而电商巨头们有关新零售的布局,更小的地方可以深入到人们消费的每一个环节。这种由大及小的,深入到毛细血管的渠道布局,其实正是在以一种场景化的手段,最大程度上获取足够多的用户留存和转化。

  在新零售的概念中,渠道为王的法则永远不会过时,只是这个时候的渠道不再仅仅拘泥于传统意义上的渠道概念而已,它在新生的事物当中获得了一种全新的表达,这种表达既是对渠道概念的进一步拓展,更是对渠道作用的再一次升级。从渠道发展的意义上来看,渠道概念需要这样的拓展和提升,这直接决定了它将会在移动互联网时代,特别是智能的移动互联网时代到底能够走多远。

  不断强化的渠道概念,不断细分的渠道入口仅仅只是让用户获得了一种可以直接借助新零售的机会而已,这种流量获取的手段仅仅只是将用户的规模得到了进一步地拓展和延伸。而触发用户转化的最根本的依然是方便、快捷的购物冲动。

  所有购物行为的发生都源自于人们最为原始的一刹那的冲动行为,而如何触发用户的这种冲动直接决定着新零售平台获取海量流量的实际转化率。实验表明,80%-90%的购物行为是在无意识下的情况下达成的,而如何让这种无意识进行得悄无声息,只有超凡的用户体验才能最终达成。

  渠道的拓展仅仅只是将用户框进了一个场景之中,在这个场景之中真正触发用户购买的,依然是基于流畅体验的真实需求。借助简单的互联网技术显然依然无法达成这样一个目的,无论是从网上商城的设计,还是从用户的筛选体验都不会让用户始终都处于一个不间断的场景之中。

  场景与场景之间的断裂就预示着会有用户流失的风险,如何将场景与场景连接得顺畅、严丝合缝则成为新的技术所要解决的重要问题。借助新的技术就能实现这样的目标,通过将VR技术与新零售联系起来,VR的沉浸式的体验能够将用户框定在一个设置好的情境之中,在这个情境里,用户能够完成商品浏览、试用、购买等一系列的动作,场景之间的切换在同一个环境当中,沉浸式的体验让用户的购买行为更加无意识,更加顺畅。

  如果说VR技术的技术仅仅只是硬件上提升的话,那么基于大数据的商品推荐则能够让用户陷入到更加无法拒绝的购买情境之中。

  以用户想要购买的行为为一个圆心,周围全部都是基于以往的浏览数据、购买数据、喜好数据推荐过来的商品。在这样一种逻辑下,用户不再是寻找商品,不再是挑选商品,而是用户看到的商品就是自己十分心动的商品。同以往简单机械无效的推荐相比,这样的推荐更加能够让用户接受,更加能够促使用户达成。

  因此,如果说渠道拓展是为新零售提供了用户来源入口和各式各样的消费场景的话,那么新科技的应用则让用户不自觉地就陷入到一种自发的购买行为当中,这种模式无疑将会极大提升商品成交量,从本质上带动新零售销量的再一次上升。

  除了新零售领域之外,金融领域对于新科技的应用将会让金融真正成为人们的一种生活方式。以京东众筹、聚米众筹、苏宁众筹为例,如果我们能够将项目展示加入新科技的元素,那么投资用户对于项目的了解将会更加直接,对于投资的达成同样将会产生更加直接的推动作用。

  支付流程是否顺畅直接关系着新零售时代的成交量,因此支付智能化、便利化、无感化将会直接决定着新零售时代的成败。用户支付习惯的培养很关键。所以,我们看到了支付宝微信支付等第三方支付平台都在通过与O2O平台、共享平台、线下商超达成合作,以此来培养用户的消费习惯。用户消费习惯的培养仅仅只能从用户选择支付的方式上达成流量获取的目的,而最终支付的成败还取决于支付的体验上。

  如果说现在以支付宝微信支付为代表的扫码支付的体验还算先进的话,那么解放支付对于手机端的依附,让支付更加直接和方便无疑将会在另外一个高度上实现提升用户支付习惯的目标。

  直接而又方便的支持仅仅只是在体验上给用户带来的不一样的体验,而基于这种支付方式的习惯化的培养或许才是决定新零售未来能够获取多少用户青睐的关键。所以,基于便捷支付习惯的支付方式的习惯化才是未来支付真正需要解决的问题。

  科技在支付领域的应用将会让这种支付方式最终达成和实现。人眼识别、人脸识别、指纹支付……这些基于智能和生物科技在支付领域的应用似乎为我们未来探索更多优化支付方式的途径提供了思考空间。很显然,同现在基于手机绑定的支付方式相比较,上面的几种支付方式更加快速和直接。

  而如果简单地将支付停留在这样一个水平上,显然只是看到了支付最为表层的应用,真正将支付变成我们生活当中的一部分,以“支付+”为切入点的更多支付方式和支付表达则是未来支付能够更加深度地影响人们生活的开始。同样地,这将会对新零售的逻辑产生更加本质的影响。

  上文所提到的有关渠道的布局,还有另外一个非常重要的作用,那就是它能够实现用户购买商品的实时获取。这同样是一种购买流程一体化的范畴。传统的电商购买方式中,用户在下单之后,可能需要等到从卖家地发货,等到一到两天,甚至更长的时间之后,用户才会获得购买到的东西。

  这种商品购买方式又出现的割裂的情况,而一旦用户购买行为出现了割裂的情况,用户的体验便会下降。新零售平台对于线下商超的布局,则能够实现用户在线下商超范围内的一体化的购物,还能够实现线上异地购买,线下同城取货的购物体验。即,用户不需要进行等待,只需要在线上寻找心仪的商品,不必等到物流的送达,想要拿到商品即可能够在同城的商超当中拿到,甚至可能会在周边的商店内拿到。这种体验或许才是新零售真正想要带给我们的。

  这其实是物流的范畴。新零售所做的是打破了现在物流的概念,将物流放入到一种更加广阔的范围之中,物流不再是卖家和买家之间的事情,而是商品背后的事情,用户所做的仅仅是拿到喜欢的商品即可。未来物流实现的仅仅只是一种资源配送方式,只不过这种配送的方式仅仅停留在了数字端和虚拟端。物流的呈现方式也不再仅仅只是现实当中的运输,更多的承担的是一种另类的资源匹配的工作。

  新零售绝对不是简单的线上和线下融合这么简单,它更多的是一种对于传统逻辑和传统模式的一种颠覆。更多的科技加入其中,线下与线上壁垒的逐步消弭,商品购买的一体化,支付方式的多元化……诸多新奇的方式都会在新零售领域中出现。

  当前新零售的发展仅仅只是方向,未来还会有更多实质性的事物将会在新零售当中出现。虚拟化、实时化、智能化、无感化都将会是新零售的主要特点,但它的特点绝不仅限于此,这些或许仅仅只是一个开始而已。(来源:亿欧;文/孟永辉)



    中国电子商务投诉与维权公共服务平台启动“天天3·15网络消费维权行动”(http://www.100ec.cn/zt/315/),重点关注网络消费者维权集中的电商网购、O2O、微商、海淘、外卖、消费金融、P2P等领域。据平台收到的用户维权案例显示,淘宝、天猫、拼多多、当当网、返利网、贝贝网、1号店、美丽说、卷皮、优购网、走秀网、银泰网等平台电商,小红书、丰趣海淘、洋码头、宝贝格子、Hai360海外购等跨境进口电商,美团、饿了么、百度糯米、携程、去哪儿等生活服务电商,趣分期、惠分期等分期消费平台均是消费者投诉的热点,详见: http://www.100ec.cn/zt/ztym/

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