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【海外案例】亚马逊:从网络小书商到赶超谷歌 他凭什么?
发布时间:2017年05月22日 09:37:12

(电子商务研究中心讯)  它是阿里巴巴全球范围内的最大对手,巴菲特因为错过投资而懊悔,分析师预测它可能先于苹果,成为未来全球首个市值突破万亿美元的公司。这家企业就是亚马逊

  相比一众拥有百年历史的全球企业,亚马逊显得格外年轻,只有不到20岁。20年间,亚马逊从一家名不见经传的小企业迅速进化成了全球排名第二科技巨头。亚马逊创始人贝佐斯也被认为是硅谷继乔布斯之后一位天才级的企业家。

  亚马逊为什么能越做越大,它的技术和模式可不可复制?它真正的优势在哪,是优秀的配送能力还是先进的技术创新?贝佐斯是如何带领亚马逊完成这一壮举的呢?

从网络小书商到赶超谷歌,市值超4500亿美元,亚马逊凭什么?

  从网络小书商到赶超谷歌,市值超4500亿美元,亚马逊凭什么?

  5月15日,亚马逊迎来上市20周年,当初几乎没有任何人能够预见,亚马逊能由当初的一个在线小书商,蜕变为今日的科技巨头。

  亚马逊最早做图书生意,相当于中国当当网当当网诞生于1999年,比亚马逊晚了仅仅四年,但今天的亚马逊已经不是当当网可以比拟的。

  今天,亚马逊成为全球最大的网络零售商,全球第二大互联网公司,仅次于谷歌。现在,亚马逊的市值已经突破4500亿美元。美国人每在线消费一美元,都有一多半被它收入囊中。

  据测算,投资亚马逊的收益接近50000%。什么概念?假如你能在20年前在IPO当天买入2000美元的亚马逊股票,20年后,你将拥有98.2万美元——也就是说,假如你20年前投资亚马逊2000美元,那么今日你将成为百万富翁。

  就连巴菲特都不得不承认,当初没有投资亚马逊是巨大的失误。他说自己,低估了亚马逊创始人贝佐斯的才能,他当年不看好贝佐斯的眼光,也不看好贝佐斯的执行力。

  01进击的商业帝国:云计算独领风骚

  这个时代,高管们一贯都会抱怨要创造短期业绩的压力太大,而亚马逊却毅然着眼于长远的未来。贝佐斯重视持续投资,以推动其两大主要业务——电子商务和它的云计算部门Amazon Web Services(AWS)。

  一直以来,大家对亚马逊的关注点都集中在研究它的电商到底赚不赚钱。可等到所有人都意识到企业服务市场是一块肥肉的时候,AWS已经远远把竞争对手甩在了身后。

  正是在云服务的盈利助力下,亏了20多年的亚马逊开始赚钱了!2016年亚马逊成功实现了云计算100亿美元的收入,在收入中占最大比例。现在,其云计算服务能力已经接近其后三大竞争对手(微软、谷歌和IBM)的总和。

  而这也正成了亚马逊股价飙涨的主要原因。可以说,到了现在再说亚马逊是零售商有些不太合适了,它更担得起世界上最成功的云计算公司这一头衔。

  在电子商务方面,亚马逊吸引的顾客越多,就会有越多的零售商和制造商想在亚马逊上销售它们的产品。这给了亚马逊更多的现金去提供新服务,例如两小时送达以及流媒体视频和音乐,而这又吸引了更多顾客。与此类似,越多客户使用AWS,亚马逊就能在新服务上投入越多,进而吸引更多客户。

  第三个良性循环则是围绕该公司的语音助手Alexa展开:有了开发者为Alexa设计服务,它对消费者来说就越来越有用,开发者继而就有理由去创造更多的服务。在今年年初的CES(美国国际消费电子展)上,苹果的周边产品被亚马逊Alexa抢了风头。

  不仅如此,亚马逊也出租它的库房空间给其他零售商。为了在快递过程中拥有更多控制权,亚马逊甚至注资货运飞机,研发无人机。

  难怪人们开始打赌,亚马逊和谷歌谁会成为第一家股价突破千美元的公司。有人认为,亚马逊可以成为一种新式的公共机构:它既可以提供商业层面上的基础设施服务,又可以为物流付款提供计算服务。

  正如亚马逊在其年度报告中所形容的那样,它当下以及潜在的竞争对手包含了:物流公司、搜索引擎、社交网络平台、食品制造商以及“所有类型的实体、数字以及交互式媒体”。如此庞大的覆盖范围,令人们想到的是一家联合大公司,而远非一家零售企业。贝佐斯也被CNN、《彭博商业周刊》与《连线》称为“乔布斯后第一人”。

  02四大绝招:永远做“Day 1”公司

  占优策略vs差异化战略

  关于战略的一个经典名言:Strategy is all about trade-offs.(战略是权衡与取舍)。

  作为一个公司,战略方向是追求高质量,还是低价格?是用不同的产品占领不同的细分市场,还是专注一个市场,做大单一产品以获得规模经济?

  亚马逊没有在高质量和低价格中二选一。博弈论里有个占优策略,指的是无论竞争对手如何反应都属于本企业最佳选择的策略。亚马逊采用的正是占优策略,20年来从没改变过,也从不考虑折中。同时,提供无限的选择、顶级的购物者体验和最低的价格。。

  比如2015年Amazon推出Prime,允许用户缴纳79美元即可享受免费的快递两日达服务(在当时下单后用户等待的时间普遍在5天以上)。这一项服务在内部一直饱受争议。

  但贝佐斯一意孤行。事实也证明,Prime在接下来的几年里取得了巨大的成功。加入Prime的会员在亚马逊的消费额平均翻了一番,大量的顾客因为这一项服务成为亚马逊的拥趸。Prime成为亚马逊成功甩开Ebay的关键决策之一。

  为什么将低价、无限选择和购物者体验作为占优战略的核心呢?贝佐斯给出的解释是:

  “在亚马逊的零售业务中,我们知道消费者会想要更低价格的产品,10年后仍然如此。他们想要更快的物流,更多的选择。很难想像,会有顾客在10年后跑来和我说:“Jeff,我喜欢亚马逊,但你们的价格能不能贵一点,或者到货时间再慢一点。”

  快速决策永远不要成为Day 2公司

  亚马逊的总部有一栋楼叫做“Day 1”,那里是贝佐斯办公的地方。当他搬到另外一栋楼后,又给新楼起了同样的名字。

  这个命名来自于贝佐斯始终在思考的主题:Day 2公司处于停滞不前的状态,接着会变得无关紧要,然后会经历痛苦的衰退,直至最终迎来死亡。

  贝佐斯在2017年致股东信中谈到:

  不要让外界把你变成“Day 2”公司,快速决策以及从客户产出考虑问题是避免企业陷入停滞的关键。如果你不能或不愿快速拥抱强大的趋势,外部世界会将你推入Day 2状态。虽然这些趋势很容易发现,但“Day 2公司”却选择抵制它们。

  在企业中,速度非常重要,而且高速决策环境也更有趣。贝佐斯认为诀窍主要有以下四点:

  第一,绝不使用“一刀切”的决策过程;

  第二,大多数决策都应该在你掌握70%的信息时就做出;

  第三,使用短语“服从大局”;

  第四,及早识别错误问题,并立即上报。

  贝佐斯认为,为了维持公司Day 1的活力,必须要做出高质量的快速决策。“大多数决策都应该在掌握了70%的信息时就做出,如果等到掌握90%的信息的时候才做决定,那意味着一切都晚了。”

  成为世界上最以客户为中心的公司

  几乎所有的公司都说要以客户为中心,但无疑亚马逊是公认做得最好的公司,并且以此闻名。

  据说,贝佐斯有一个公开的电子邮件地址,借此收集客户投诉,之后他会将这些邮件转发给相关的亚马逊员工,只加上“一个问号”,而相关团队的全体人员都要停下一切工作来应对,有员工甚至公开质疑过这种做法是否欠妥,但他们无法挑战贝佐斯“客户至上”的理念。

  如果一个公司以短期得益为先,很多时候很难坚持为顾客做正确的事情。贝佐斯想让所有其他公司将亚马逊作为以客户为中心的最高标准。正是因为这种理念,亚马逊采取了更长期的方式在思考所有经营问题。

  基于客户至上的理念,贝佐斯在公司中推行了两种类型的创新,一种是顾客反向推导(Customer Backwards),以顾客体验为起点,代表产品是Kindle、Marketplace、Prime。一种是能力正向推导(Skill Forwards),是从公司现在的能力出发,代表产品是AWS云服务。最终都归于更好的满足客户的需求。

  以客户至上为中心,正是亚马逊保持活力的最佳方法。贝佐斯在2017年致股东信中提到,“客户口头声称他们很快乐,但在心里,他们有种种不满,非常不满意。甚至连客户自己都不知道,他们总在要求更好的,而你要取悦于客户的愿望将驱使你为他们创造更大利益。”

  认清风险,勇于下注

  大公司的一个通病是“一种标准全部适用”的决策方法,这很大程度上了影响了公司的效率和创新。创新的产生很大程度上取决于领导者如何看待风险,做出决策。

  在一家普通公司,当CEO支持某一个想法时,这个想法就会变成全公司的重点,这么做会使浪费大量的资源在一堆没用的想法上。但是亚马逊的做法不同,亚马逊建立小团队,这个团队来进行实验并探测想法的可行性。如果某小团队成功解决了某个小问题,那么他们就会获得更多资源来解决更大的挑战。

  贝佐斯坚持认为,“没有失败就没有创新”。如果你提前确切地知道一件事情的结果,那么这件事就不能称之为试验性的创新;只有敢于去挑战全新的、未知的领域,不惧失败,并最终取得成功,这才是真正的创新。

  贝佐斯把亚马逊打造成了“这个世界上尝试失败的最佳之地”,即便知道90%的冒险尝试都会失败也义无反顾。并且,亚马逊一直以很高的标准招徕人才,从创立时就喜欢招加州理工的技术天才,之后更是从斯坦福机器学习教授,到算法理论的权威无所不包。读亚马逊公司的历史,你会发现在很多关键的创新上,都有这群技术狂热分子的身影。

  最近Fast Company公布一份榜单,评选出全球50家最具创新力的公司。排在第一位的正是亚马逊。

  03他山之石:何为伟大的生意?

  最后,反思一下我们国内的电商,一直以来,很多人都认为电商是典型的流量经济。流量可以买到,电商间的转换成本又低,那么一个电商公司如何建立自己的核心竞争优势呢?电商公司一定要投大量广告或围绕流量布局吗?

  究竟什么是伟大的生意?亚马逊的成长轨迹给了一个好答案。正如贝佐斯所说,一个最理想的生意至少有4个特点。消费者喜爱它,它能够增长到足够大,资本的回报率高,同时它可以经受时间的考验——有持续十数年的潜力。

  回顾中国B2C平台的发展历史,我们发现当当、京东1号店等电商公司推出第三方销售平台顺理成章,不得不说这得益于亚马逊的探索。天猫超市的寄售模式,初看惊艳,实际是上个世纪亚马逊就探索出来的模式。可以说,“电商”这个词是贝佐斯一手打造出来的,中国的电商公司站在了巨人的肩膀上。

  实际上,亚马逊的创新也不是天马行空的想法,而大都是基于真正的需求。比如为了满足消费者的阅读需求,推出Kindle;为了充分利用自己富裕的网络带宽,开始做AWS云服务;或者是在云计算和存储能力的基础上,开始结合人工智能,研发出Alexa。

  这就是亚马逊从单一的电商业务,一步步扩展成现在业务版图的路线图。事实最终也证明,这些基于真实需求而衍生出的业务,通常都得到了市场的认可。

  大凡成功的企业,绝非偶然,其成功秘诀也不是总结几条成功学就可以学到的。但他山之石,可以攻玉,多学习,多总结借鉴,绝对有益无害。

  亚马逊过去的成绩有目共睹,但这位科技巨头并没有就此满足。如今,它仍然在不断地把创新的触角伸向各个领域。我们无法预测,亚马逊未来还将涉足哪些领域,但可以肯定是,这家神奇的企业仍将不断带给我们更多惊喜。而我们只需要期待下一个20年。

  声明:本文图片来源于“东方IC”,任何网站、报刊、电视台、公司、组织、个人未经东方IC许可,不得部分或全部使用。(来源:正和岛;编选:中国电子商务研究中心)

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