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曹磊:生鲜电商关键在于降低耗损
发布时间:2017年05月31日 15:16:25

(电子商务研究中心讯)  (中国电子商务研究中心讯)摘要:近日,中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《文汇报》记者采访时表示,在新崛起的一波生鲜电商中,谁能找到降低耗损的解决方案,谁就有机会笑到最后。

  以下为该报道原文全文:《生鲜电商屡败屡战》。

  2016年,一波又一波生鲜电商“被拍死在沙滩上”:美味七七宣布关门、果食帮宣布停业,青年菜君破产清算……行业痛点仍在,从业者却已经损失大半。

  生鲜电商,被称为电商行业的“最后一块肥肉”,却也是一座最难攻下的“碉堡”。十多年来,数千家生鲜电商频频向这个“碉堡”发起总攻,直到现在,也还没有一家企业有资格宣称自己已经站稳脚跟,如何化解行业痛点实现盈利,依旧困难重重。

  大批生鲜电商倒下了,但后来者似乎摸到了门道。

  生鲜电商的盈利关键有三:物流、营销、耗损,其中任何一个环节的突破,都有可能产生转机。升级换代下的生鲜电商,能否实现自我破壁?

  痛点1:高昂的冷链物流成本如何化解

  和实体零售不同,谈起电商,物流是绕不过去的一道坎,生鲜电商尤其如此。

  2005年,第一批生鲜电商的物流操作,模仿的是京东的B2C模式:从物流链条上来说,生鲜电商把原来的普通仓库改成了冷库,把原来的普通物流链路改成了冷库物流链路,但其中的商业逻辑,没有任何变化。

  几年实践下来,证明将京东模式复制到生鲜电商的做法“此路不通”。“目前生鲜电商的最大痛点就是冷链物流。”盒马鲜生创始人侯毅在接受记者采访时直言不讳。冷链物流成本很高,因此必须提高客单价,导致生鲜电商的产品只能集中在价格很高的进口水果、牛肉等高价产品,否则难以盈利。

  每日优鲜创始人兼CEO徐正也持相同的看法,“这些年,电商发明了一个词叫‘江浙沪包邮’,这是很多品类在电商发展过程中沉淀下来的一种物流打法,成本不到5元,说明产业效率很高,可惜这并不适用于生鲜电商。”徐正为记者算了一笔账:一单冷链从中心仓发货,以同城平均30公里、跨城100公里来算,即使是成本控制最牛的企业,平均下来的成本,最少也要在30元。这不就是现代版的“千里送荔枝”吗?

  按徐正的算法,若以冷链物流每票30元的成本来算,进一步拆分,这30元当中,物流拿走5块钱,冷链拿走25块钱。换句话说,若要把总成本降下来,只能在冷链上“动脑筋”了。

  在冷链上寻找突破口,是这一轮洗牌中活下来的生鲜电商的“物流新思维”。

  每日优鲜的打法是,做前置的小冷仓,覆盖半径3公里的区域。徐正坦言,这相当于把一个集约化配送的冷库,修到了用户家门口,而“最后一公里”的配送更像是送外卖,没有纸箱、泡沫、冰袋,一个塑料袋拎上门,“去冷媒化”运作,大大降低了物流成本。盒马鲜生与永辉超级物种的打法也相当类似,同样是3公里覆盖范围,不同的地方在于,前置仓索性变成了店。盒马鲜生创始人侯毅告诉记者,目前盒马在上海比较成熟的单店,每天的生鲜外卖订单已经达到1万多单,超过了一些传统生鲜电商。

  有人形象地将这种物流打法的改变比喻成“从中心化到去中心化”。但对于那些习惯了B2C模式的传统生鲜电商来说,转变则比较困难。易果生鲜创建于2005年,已经有12年历史,如今背靠苏宁超市和天猫超市,每天的订单量在10万单左右,这是个令业界十分眼红的数字,B2C模式也打磨得相当顺畅了。但易果内部一位负责人坦言,易果生鲜也在测试前置仓模式,未来可能依托便利店来承担前置仓的功能。

  “我们做了测试,饿了么每送一单,成本在7.5元左右,如果订单量足够,生鲜电商通过冷链配送的每单成本价,也可以控制在这个区间内。”上述负责人坦言,相比B2C模式,前置仓模式有些成本可以大大降低,比如包材成本———B2C模式的包材是从大箱分装到小箱,再分拆为用户装箱;而前置仓模式中,物流装箱一气呵成,成本大大降低。再比如运输成本,B2C模式的物流势必是从干线到支线到末端站点,人工和油耗都十分高,前置仓模式可以大大降低这些开销。

  有意思的是,同样是B2C的京东生鲜,也在低调比较测试这两种模式。京东内部的“精准达”服务是自建物流体系的一次服务升级,而在内部创业中拆分运营的京东到家O2O服务,则为线下超市提供最后3公里的配送。换句话说,京东生鲜是把别人家的门店,转化成自家的“前置仓”。

  痛点2:如果损耗高到30%,这个生意还怎么做

  作为生、鲜兼备的产品,生鲜的保质期比多数产品都短得多,在行业内,生鲜产品的平均损耗不低于10%,某些品类20%、甚至30%是常态。易果生鲜负责人就认为,不少生鲜电商创业失败,败在高耗损。一些企业行业经验不足,跌入前人跌过的坑,还有一些企业则是对订单的判断过于乐观,致使耗损居高不下。

  如何把损耗降下来,是件让所有生鲜电商创业者都倍感头疼的事:全程冷链的确可以大幅降低损耗率,但代价是成本飞涨;如果损耗再无法控制,两相叠加,几个回合下来,足以搞垮一家公司。

  “除了最后一公里配送效率和成本,生鲜电商的另一大难点就是损耗控制。”1号店生鲜采销负责人曹丽告诉记者,这么多年来,行业内在降耗损这件事情上积累了一些经验,比如加强源头采购控制,保证品质;改善仓储条件,加快周转,提高配送效率和时效等……这些都是有效手段。

  从目前的生鲜电商发展情况来看,这些措施都是“标准条件”,不符合标准的企业大都离场了,然而,降耗损这场硬仗,在生鲜电商领域远未结束。“在新崛起的一波生鲜电商中,谁能找到降低耗损的解决方案,谁就有机会笑到最后。”中国电子商务研究中心主任曹磊说。

  升级换代中的生鲜电商为此绞尽脑汁。盒马鲜生在设计之初,就把线上和线下完全结合起来。侯毅透露,除了负责周边三公里的生鲜配送,线下的生鲜超市也可以提供线下购买,“两只脚走路”加快了生鲜的流转,能够有效降低耗损。除此之外,为了进一步减低耗损带来的影响,盒马鲜生在超市里还设立了烹饪区和外卖盒饭的服务,侯毅认为,这也是降低耗损的一种手段。

  每日优鲜的解决方案更加直接———减少SKU (单品总量)。每日优鲜一位内部人士向记者透露,其10大品类的SKU在600到1000之间,也就是说,单一品类的商品平均不超过100件,与此同时,同一产品的品牌不会超过3个。

  徐正有自己的一套理论。他认为,电商在近20年的发展过程中,沉淀出了一个商品上的管理逻辑,叫做“长尾理论”,也就是说,到了线上,货架成本几乎为零,这是电商的优势。徐正认为,所谓“长尾优势”,只适合货品库存天数较长的工业品,但生鲜电商“半点好处也没沾到”,再高的毛利,也挡不住耗损所带来的损失,“比如库存有10款鸡蛋,只有2款卖得好,那剩下的8款鸡蛋就会形成大量耗损。所以精选SKU,可以提高生鲜商品的周转效率,降低损耗。”

  通过精选模式,目前每日优鲜对外公布的损耗率已降至1%以下。不过这种模式是否能最终走通,还得打个问号。有反对者认为,每日优鲜目前的前置仓覆盖范围比较小,销售额有限,所以能够控制SKU数量,然而,SKU减少,势必造成客单价低,也容易形成恶性循环。

  另外一种降低耗损的方法,是“提前下单统一配送”的预购模式。在新一代的生鲜电商中,包括许鲜、一米鲜都是预购模式的代表。这种模式的优势和劣势都相当明显:优势是通过集单配送,可以减少甚至跳过库存,降低耗损;缺点是送货时间固定,用户体验大打折扣。

  鱼和熊掌不能兼得。这个结论引出一个有意思的话题:消费者究竟是愿意为低价等待,还是愿意“即买即吃”。从市场表现来看,这两大阵营的拥趸者都有。1号店一位内部人士透露,目前1号店内部也在酝酿“预购模式”,虽然没有透露更多细节。曹丽认为,时效性是一种需求,但不是顾客最核心的需求,为了时效而时效,只会无端增加成本,“顾客最终想要的,一定是物有所值的商品本身,在保证商品品质的基础上,物流能够无限接近用户的心理预期”。她认为,时效性会成为影响未来生鲜电商格局的一个重要因素,但不是主宰的因素。

  痛点3:从单点“网红”到全线盈利,这条路怎么走

  去年9月,中国农业生鲜电商发展论坛上透露了一组数据,在全国4000多家生鲜电商企业中,只有1%实现了盈利,4%持平,88%亏损,还有7%是巨亏。

  一位资深生鲜人士为记者算了一笔账:一单生鲜的总价当中,物流仓储占10%,人工成本占10%,市场营销费用占10%,生鲜耗损占10%,“生鲜电商当中,进口高端生鲜产品占很大比例,它们的毛利率大概在20%到30%之间,这在行业内已经是很高了,但大多数企业还是无法做到盈利。

  记者关注生鲜电商行业多年,直到去年,生鲜电商领域才开始有一些关于盈利的零碎消息。去年7月,每日优鲜宣布率先在北京实现单点盈利,徐正对此总结认为“全品类精选策略帮用户降低决策成本,降低了生鲜的耗损率,从而为实现盈利创造了可能”。也正是因为实现了盈利,每日优鲜今年初很快完成了C轮融资,开始更大范围地复制这种模式。

  盒马鲜生的生鲜电商模式非常重,其在上海第一家门店金桥店,包括租金、设备成本和人员成本,总投入在几千万元级,短期内盈利的可能几乎为零。不过,侯毅非常乐观,在接受本报专访时透露,盒马鲜生目前已经实现了单店盈利,如果按照这个模式复制,一般单店在6个月到12个月就能收回成本。

  “能实现盈利,主要是砍去了引流成本,现在流量越来越贵,一个新客的引流成本高达100至200元,但目前盒马鲜生采取的是到店下载APP模式,引流成本大大降低。”侯毅这样解释。

  “生鲜电商行业已经进入了一个十分重要的转折点,在大规模的营销补贴战过后,有没有盈利能力,将成为进入下一阶段的‘敲门砖’。”京东到家CEO蒯佳祺说。在他看来,生鲜在传统超市中占比很大,而传统超市的核心模式已经被市场验证行之有效,因此京东到家将增长点放在“传统超市+线上平台”的新型合作模式上,用流量赋能、效率赋能和用户运营赋能帮助线下超市成功跑完“最后三公里”。

  良友金伴是上海本土的传统超市,一共有85家门店,总裁何立新透露,与京东到家合作后,目前良友入驻门店的月均GMP相比以前增长了48%,4月比3月环比增长38.34%。其中,牛奶、鸡蛋等生鲜品牌都是消费者下单的高密集点。蒯佳祺告诉记者,“到今天,通过和京东到家的合作,传统超市已经能够获得5%、10%甚至20%到30%的销量提升,从而实现实体门店和京东到家‘双赢’的效果。”

  “明年将会成为生鲜电商转亏为盈的黄金期。”曹磊认为,受政策大环境、用户渗透率上升、模式确定、标准化程度提高、仓储冷链物流技术的发展等因素的影响,2018年是生鲜电商整个产业链开始成熟的起点,经历去年的一轮洗牌后,活下来的企业有可能迎来爆发式增长。

  这些消失的生鲜电商,都跳进了哪些“坑”里

  如果要提名一个屡战屡败、屡败屡战的电商细分领域,生鲜电商是当之无愧的“钉子户”。从2005年中国第一波生鲜电商兴起开始,每隔一段时间,都会有人高呼“生鲜电商”的风口来了,跟随着“风口”的,便是一波创业高峰。

  然而,生鲜电商的风口究竟是否来过,没有人真正能说得清楚。败在所谓的产业“风口”,反倒成了生鲜电商的常态。翻开这部“生鲜电商消亡史”,那些已经离场的生鲜电商,究竟都是倒在哪些坎上?

  盘点

  究竟燃起了多少把火

  是时候盘点一下生鲜电商的兴衰史了。

  生鲜电商从2005年发展到现在,有将近12年的历史,几乎见证了整个网购的发展。一位在生鲜行业多年的从业人士告诉记者,第一波生鲜电商的代表是易果、沱沱公社,然而当时移动互联网发展和电子商务环境相对较为初级,处于B2C的生鲜电商1.0模式,市场规模还不足以支撑企业在短时间内获得规模化成长,生鲜电商的“第一把火”并未燃起。

  生鲜电商的2.0模式,大约在2010年的时候出现并爆发,天天果园、本来生活大都是从那个时间段开始创业。在行业人士看来,相较于1.0版本,后来者有了些不同的创新点,比如本来生活,开始尝试去挖掘一些像褚橙这样的农业品牌,往上游供应链走得更深,但物流链路并没有太大改变。

  第三阶段的生鲜电商起源于2014年和2015年,主要是基于移动互联网时代的新电商崛起,这一波创业的规模浩荡,根据中国电子商务研究中心的监测,至少有4000家生鲜电商“百花齐放”,用各种各样的方法创造或更新模式。

  值得一提的是,在这两年间,巨头也加入了战场。在线下,传统超市永辉、麦德龙、华润万家等转型做起生鲜电商平台。在线上,阿里、腾讯、京东、亚马逊等巨头纷纷入局,2014年天猫“喵鲜生”上线,同年5月,亚马逊中国以2000万美元入股美味七七;2016年初,京东宣布成立京东生鲜事业部,将生鲜拆分运营。同时,像盒马鲜生、超级物种等采用线上线下全渠道经营模式的公司也出现了。

  “进入2017年,生鲜电商的创业大门已经缓缓合上了。”走过12年风雨,易果生鲜相关负责人认为,在格局上,这个行业已经隐隐形成了几极寡头局面,那些活得比较滋润的生鲜电商,背后大都有巨头支持。

  教训倒下是因为真的不了解行业

  监测显示,在20122015年间,生鲜电商融资事件不断增多,在2015年达到顶峰。

  2015年至今,以本来生活、天天果园、易果生鲜、每日优鲜等为代表的生鲜电商轮番获得强大的资金注入。在强大的资本加持下,去年国内生鲜电商的整体交易额约为900亿元,比2015年的500亿元增长了80%。

  然而,并非所有的生鲜电商都有机会看到光明的未来。2016年4月7日,上海的一家生鲜电商企业美味七七宣布停业,在业界引发震动。一位曾在美味七七工作的前员工告诉记者,公司倒闭最主要的原因是“摊子铺得太大”,什么都想要,既想做全品类,又想自建物流,还想对标巨头做1小时送达服务,最后导致资金链断裂。

  记者粗略梳理了一份2016年生鲜电商的“死亡名单”,在短短一年中,有多达14家生鲜电商“死在沙滩上”,果食帮宣布停业,青年菜君破产清算,许鲜也关闭大量门店……这其中,有初创期的O2O企业,也有正处于成长期的美味七七、吉哆生活等中等规模企业。

  上述易果生鲜负责人认为,从这波倒闭潮来看,绝大部分是O2O企业,在第三波创业潮时起家,创业时间也就一到两年。在他看来,失败有两大原因,首先是流量难寻,流量上不去,难谈更多创新;但最主要的原因,是很多企业在创业时并没有真正了解这个行业。果食帮在去年8月停业时,创始人就曾经发文感叹,“生鲜行业异常残酷,低估了生鲜行业的经营难度”。

  “生鲜电商的倒掉决不会是在某个点上,而是很多环节上有问题,因为生鲜供应链的每一个链条都有雷区,都需要千万小心。”1号店生鲜采销负责人曹丽认为,一些生鲜电商依然停留在B2C的1.0模式,用传统的思维面对线上顾客的消费行为;一些生鲜电商则过分注重前端营销,在营销层面大量补贴,不打磨好产品,久而久之一定会有问题;还有一些生鲜电商在公司的策略、发展节奏上出现问题,都有可能把自己送上“不归路”。(来源:文汇报 文/徐晶卉)

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