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盘点:直通车看的是这些数据

http://www.100ec.cn  2017年06月19日09:17  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

    直通车推广应该注意什么?直通车推广不能盲目的进行,直通车也有自己的数据指标,根据这几个数据来改变自己的直通车推广策略,会使你成功几率大大提升。那么直通车推广重要观测哪些数据呢?直通车数据有很多,一般选择看的是这几项。

 

 

    1、展现量

    直通车养词阶段优化拼的是点击率,但点击率的前提是要有足够的展现,有些车手开车总是畏首畏尾很谨慎小心,开始出个几毛钱,结果钱是省下了,花不出去也更是头疼。开始的投放效果会影响后期整体计划的权重,建议前期投放还是大方点,高于行业出价20%,抢足够的展现,然后再根据关键词的表现去做调整。影响展现的还有一个因素就是关键词的选择,关键词肯定是热词展现远远高于长尾词,前期养词阶段推广以长尾词为主,然后陆续加入二级热门词,推广中后期需要大量引流时大量加入热词。

    2、点击量

    点击量的定义,是一个关键词的点击次数,这个数据概念理解看起来很简单,但是却也很重要,它是所有数据的根本,若是在点击量不充分的情况下,直通车的优化是无从谈起的,通过数据分析,先要有数据,才能有分析,在数据量越大的情况下,才能做到更加可靠的分析。

    比如,点击量10,成交量1,成交转化率是10%;点击量89,成交量4,成交转化率是4.49%,后者的转化率是前者的一般,但是成交量却是前者的4倍,这样我们就能分辨出来,由于点击量的关系,成交4笔的关键词更加可信,而成交1笔的关键词虽然转化率高,但是不排除是由于偶然的因素比较大。

    点击量的意义在于它说明了一个关键词的数据量是否充足,是否达到了优化的条件

    3、点击率=展现量/点击量

    说完点击量接下来就是点击率,点击率是点击量与展现量的比值,在一定展现量的基础下,点击量越多点击率也会越高。有些卖家就会认为前面抢展现的行为是错误的,毕竟展现少了点击率不就高了吗?从表面看起来确实是这样,但是点击率是要基于一定的数据基础上才有意思,如果是一个展现恰巧有一个人点击了,那么点击率就是100%,但有意义吗?那肯定没有,这只能说是一个偶然,对直通车长期推广没有参考价值。

    在一定数据的基础下点击率越高是越好的。提高点击率可以从几方面入手:

    ①推广图:创意的好坏直接反应在点击率的高低,创意主要是文案与配色的搭配,提高一眼吸引买家注意。不同文案搭配不同产品角度展示,多张推广图测试,保留点击率最好图片。

    ②关键词几天培养下来,按照点击率高低排序,把展现量过高然而点击率很低的关键词删除,点击率不错展现较少的适当提高出价,去除拉低整体点击率的关键词来提高计划点击率。

    ③匹配方式调整为精准匹配,展现在更精准目标群体面前,提高点击率。

    ④无线出价:依据直通车报表——关键词报表看关键词在无线端的数据状况,对无线进行调整。无线毕竟是我们拿流量的一个要点项目。无线出价可以单独设置一个高出价。

    4、花费

    看每天花费多少,有没有花到日限额,没有花到的可以适当的加大一些投入(出价,人群,定向,时间折扣),如果每天都花到日限额的,看下有没有提早下线,有的话适当的降低花费。

    5、平均点击花费(cpc,ppc)=花费/点击量

    这个数据很重要,是推广目标之一。举个例子,你的日限额是100元,一个关键词一天花费了50元,这也只能说明这个关键词花费多,但不能说明它是不是需要优化。因为使用了50%的预算,也许带来了70%的流量,也可能只带来了30%。

    平均点击花费说明两件事情,一是流量的成本是否符合需求;几年前流行过一个说法,叫做流量价值,目的是为了计算出一个合理的出价,但是直通车的几次改版只会让它的关键词的市场均价越来越高,所以流量价值(公式:单笔利润/(1/转化率))在目前的环境里是不可以用的。所以现在看平均点击花费,可以稍微 粗旷一些,站在ROI的角度来看,只要一个渠道的ROI符合你的利益,你可以继续加大出价。

    第二就是从流量的成本延伸而来的,用平均点击花费来评估关键词的排名是否符合需求。在一定的花费里,平均点击花费越低,获得的点击量越多,但出价越 低的时候,展现量会越少,所以为了获取更多的展现带动点击量,我们需要提升出价。是否需要提升出价,就可以参照当前的平均点击花费。 此外,因为有质量得分的存在,平均点击花费并不等同于出价,你的出价到了3块钱扣费仍然可能只有0.5元,所以在做数据分析时,我们不管出价,出价是一个操作手段,不是优化的依据,优化的依据看平均点击花费,因为这是其中一个推广目标数据。

    6、总成交金额=客单*成交笔数

    根据这个公式看要提升成交金额就要提升客单和成交笔数,成交笔数这个比较难控制,我们重点说下客单。提升客单主要可以做2个方面的,第一,根据自己现在店铺客单做一些优惠券,比如我现在客单是60的,我可以做一些满79减5这样的优惠券。第二,店铺做一些关联营销,比如我卖的是上衣短袖的,可以推荐一些同款,也可以搭配一些裤子、裙子、包包、鞋子这些,主要的目的就是为了让客户多买一些宝贝,从而提升客单。

    7、投入产出比(ROI)=总成交金额/总花费

    这是直通车用户最为关心的核心数据之一,因为推广本身是为了赚钱,而ROI就是一个衡量渠道是否已经在赚钱的数据,不过矛盾的是,如果你的推广是赚钱的, 你的产品恐怕赚不了大钱。所以我认同ROI很重要,但不建议你把它作为推广的目标之一,或者说,不应该抱着ROI越高越好的态度来优化。

    首先,ROI是投入产出比,公式是 成交金额/花费 ;

    然后,我们分解里面的每一个因素,其中 成交金额=成交笔数*客单价 ,每一笔的成交金额乘以订单量等于成交笔数,把这个公式再细分后,成交笔数=点击量*转化率,流量乘以转化率带来订单量。所以成交金额=点击量*转化率*客单价。到此为止,分子的部分已经解析完了,接下来是分母。花费=点击量*平均点击花费。

    所以把ROI的公式拓展出来,它应该是这样的:

    ROI=点击量*转化率*客单价/(点击量*平均点击花费)

    如果你看晕了,可以对照后台算一下。

    完整的公式罗列出来之后,我们知道ROI是由 点击量丶转化率丶客单价丶平均点击花费四个数据组成的。其中,转化率,是稳定的,它不会莫名其妙的波动,你的产品不会莫名其妙从3%的转化率就跳到了5%,反之亦然。客单价,它也是稳定的,尤 其是对于SKU单一的产品来说,你的衣服不会今天99明天198。到现在,四个数据里有两个已经是稳定的了,而且这两个直接关系到了投入产出比中产出这个因素。

    公式里剩下的还有两个因素,点击量和平均点击花费。这两个因素里,花费肯定是 投入这一环节的,它和点击量是相辅相成的,平均点击花费是为了点击量而存在的。你说自己的CPC就0.3元,点击量一天10个,对于推广来说有什么意义呢?

    最后一个数据:点击量,它其实是可以被简化掉的,因为分子和分母里都有它。但在实际应用里,点击量究竟是 投入多一点,还是产出多一点呢?当然,是投入。

    因为你的出价(不是花费),决定了点击量。如果要更多的点击量,你必然需要更高的出价来争取更高的排名,所以希望关键词的点击量高,CPC必然要提升,也就是说,平均点击花费这一成本必然要提升,所以它们的ROI一定会偏低。所以,点击量和平均点击花费,这两个数据,都是偏向投入的。

    综上所述,偏向产出的两个数值,是稳定的,而偏向投入的两个数值,是没有上限的,但要降下来就会影响到产出的金额,所以ROI在数据上已经注定了,为了达到订单量,它是很容易达到上限的,除非你舍弃更多的订单。并且,当它降低的时候,对你的推广产品整体来说,是有好处的。如此一来,你要做爆款,在关键词数据的优化上不应该看重ROI。当然了,如果不做爆款,本身就打算以ROI作为目标,那也没错。

    8、点击转化率(CVR)=点击量/成交笔数

    前边展现和点击率的培养都是为了使流量达成转化,两周关键词培养下来,对于有转化的关键词重点培养,位置比较靠后的果断提高出价使其占据较好位置,如果位置本身比较靠前那注意观察,保持在这个位置不要下降。然而对于长期下降高花费没有转化的关键词果断删除,省下这部分费用加入新词测试。

    一个计划里要有稳定转化的关键词10个左右,这些词是卖家需要重点维护的,保持其排名不要掉,有足够的点击,后期的爆款打造就靠他们。这些转化好的词可以考虑加入到宝贝自然标题中,提升宝贝自然流量部分才是直通车更大的意义所在。转化率有提升了,直通车整个计划的反馈也会逐渐越来越好,开始进入盈利的良性循环。

    9、总购物车数

     用户对推广产品有购买意向,但出于某些原因没有立即成交,这样的原因通常可能是价格太高,因而观望等待打折降价,也可能是因为你的产品销量和评价太少,所以让人不太放心。加购可以当做是小转化 ,但它的意义远远不及转化。一般的情况下,加购的概率是转化的3-4倍(不好意思,这个数据我没有做过分类统计,因为涉及的因素太多了。就标品来讲,它可能因为类目丶价格丶评价的不同而变化,这还是比较简单的测试,但如果放大到主要的服饰类目,就可能牵涉到风格丶款式乃至天气了,统计的量太大),如果你的售价越高,你的收藏和转化的比例会越悬殊。所以加购有一个作用,是用来评估这个关键词有没有成交的希望,它可以说明这个关键词是不是精准。

    假设你的产品转化率是3%,需要33个点击来验证,但换算成加购,就只需要10个点击,测试的速度会加快。但同时,加购并不代表成交,它们俩在访客购买的情境的确已经很接近了,但在直通车优化数据时,转化率和成交笔数才是所有渠道是否值得存在的依据,加购只能作为参考,甚至只作为前期的参考,一旦关键词的点击量到了一定的程度,加购很多但转化没有仍然需要果断删除。而且现在加购和收藏数是可以决定你能不能上手淘首页的,所以现在这两个数据要重点关注。

    总结:在直通车的关键词数据界面里,有18个数据,每一个数据看起来都有存在的理由,但是在日常的操作里面,并不是每一个都需要看的,甚至有一些数据是完全不需要理睬的,否则这么多数据,对于卖家来说,分析起来就显得太困难了。

    因此,在日常运用中的数据分析力,将这18个数据,进行重点删选,选择一些我们每天都要用到的数据进行观察,然后根据每个数据的意义来对应的调整直通车。(来源:省油宝;编选:中国电子商务研究中心)



    10月7日开始,携程“捆绑销售”事件引发热议,在线旅游引起了社会的广泛关注。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台(www.100ec.cn/zt/315/)大数据显示:“2017年上半年全国TOP20热点被投诉生活服务电商”中,OTA成为用户投诉“重灾区”。对此,中国电子商务研究中心通过发布报告+行业数据+评测榜单+观点评论+投诉案例等方式,联动全国媒体对携程、艺龙、同程、飞猪、途牛、去哪儿、蚂蜂窝等典型平台进行持续跟踪调查(详见专题:http://www.100ec.cn/zt/zxly/ )。

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