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俞永福:我们不叫“阿里影业公司” 应该叫“阿里影业基础设施公司”
发布时间:2017年06月19日 10:09:05

(电子商务研究中心讯)  “永福有一天会收回自己的话。”

  上海电影节从不缺少争论,这一次发生在光线传媒CEO王长田与阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO、阿里巴巴影业集团董事局主席兼CEO俞永福之间。

  导火线是俞永福对阿里影业的最新规划:“阿里影业不想做传统电影公司,阿里影业定位为基础设施公司,在我从业期间会非常坚持。对上游内容公司来说,我不会作为竞争者出现。”用阿里影业官方的话概括,阿里影业将通过构建用户触达、商业化和内容产业化三大“新基础设施”,赋能电影产业。

  在同业对手纷纷发出重磅片单的时刻,阿里影业换了一种思路。俞永福经常跟阿里影业的同事说,不应该叫“阿里影业公司”,而应该叫“阿里影业基础设施公司”。

  是什么?为什么?怎么做?

  “新基础设施”不是一个新概念,但却是第一次被阿里影业提到这样的战略性高度,短短一小时采访,俞永福一共说了三十次“基础设施”。

  简单来说,新基础设施包括三方面:

  第一,用户触达的基础设施。连接观众与内容,包括大数据宣推和智能发行。以6亿票房的《一条狗的使命》为例,该片没有大明星参演,制片成本只有2200万美元。阿里影业从数据角度分析了该片的潜在观众,首先是天猫淘宝上购买过宠物相关用品的电商用户,其次是在视频网站上观看过该片导演上一部作品《忠犬八公的故事》的视频用户;再次是淘票票中想看该片的用户,女性占比超过70%。因此,该片的营销推广体分为三类人群:一是爱宠人士,二是年轻女性,三是亲子人群。

  第二,商业化的新基础设施。这部分基于电商、金融、内容生态,包括衍生品开发、IP授权&植入等。案例是阿里影业围绕“三生三世”IP的全链路开发。年初,在电视剧《三生三世十里桃花》热播期间,阿里影业将IP授权给10大品类40个品牌商家,最终由这些商家开发并销售的“三生三世”相关衍生品,获得了超过3亿元的总销售金额。而电影版《三生三世》也将登陆院线。

  第三,内容产业化的基础设施。包括故事创意的挖掘,IP联动开发,人才发现和扶持等等。例如小成本电影《傲娇与偏见》,同名小说在阿里文学发布,而阿里影业在剧本开发阶段就与创作团队紧密合作。

  至于阿里影业为什么要这么做以及如何做,俞永福给出两个关键词:科技、数字平台。

  “我们的基因实际上是两个:第一个是科技的基因,在电影产业里我们肯定是最懂科技、技术能力最强的。第二个最强的基因是数字平台,这是传统的电影产业不具备的,所以一切依靠于这两个要素构建我们的业务定位。”

  去年11月1日,俞永福通过内部邮件分享了他对阿里巴巴文娱集团的思考,其中就包括明确的打法:建设“2+X”的业务矩阵实现板块内部的协同。“2”指大优酷事业群和新移动事业群,将其作为两个用户平台引擎,其余业务作为专业纵队,中后台拉通成中台矩阵,以此减少低层次重复建设,释放专业资源,更强力的支持前台业务发展。

  也正是基于这些思考和资源,阿里影业才能够提出这样的想法。

  概念落地方面,虽然俞永福对于具体产品的情况守口如瓶,但不难猜测,淘票票应该是目前可见的、最具象的“新基础设施”战略的载体。“我们在加快整个购票平台在淘票票上的内容化和社区化,用户的需求还是电影,电影之上我们通过在线服务平台还能做什么,至于具体的产品形态,还是需要保密的,我们在过程之中。但是方向你大致能够理解,不仅仅是购票。”

  淘票票原名淘宝电影,于2014年底上线。虽然淘票票在在线票务领域积累了大量用户,但也付出了惨痛代价。阿里影业去年亏损正是源于淘票票为获取市场份额而投入的支出。

  对于淘票票的亏损,俞永福并没有直接回答准备了多少弹药,而是自信地向《三声》(微信ID:tosansheng)透露:“其实我们本身的基因,决定了我们对某些业务越坚决,说明我们想得越清楚。其实淘票票是典型的连接内容到用户服务平台的形式之一,所以在这项业务上我们投入很大,但是成长的速度也很快。你问我投入多少资源,需要看到的是,阿里影业的优势就是我们账上的储备资金还是百亿规模,所以大家要看我的风格,想清楚的事情我会坚决地做下去。在我脑子里面没有TOP是多少的问题。”

  阿里影业还是“影业”吗?

  “新基础设施”战略一出,便引发了从业者、媒体的议论。不到半天时间,这一战略已发酵成“阿里影业不做内容”的版本。俞永福有些无奈,他告诉《三声》(微信ID:tosansheng):“上午我看了一下新闻,有点误区,说阿里影业退出内容,这是不对的。”

  但不可否认的是,阿里影业做内容的目的发生了微妙的变化。“我不会把内容量做得很大,我会做少量内容,不会把扩量作为做内容的目标,所以你不会跟做内容的人竞争。除非是你要做到行业最多的、收入最大的,那才会是竞争。我们做内容的核心,一个是锻炼队伍,第二个实际上是理解内容产业的规律和问题,从IT男的角度来看这个产业有什么,这个内容产业化有什么样的机会。”俞永福说。

  他把做内容的目的归纳为两个方面:一是通过做内容去理解产业链的问题与机遇;二是与阿里擅长的IP衍生相关。

  “剧影联动一定是我们的核心策略,或者说是IP的综合开发一定是我们的核心策略。因为市场上有太多的单体公司,做电视剧的做电视剧、做电影的做电影、做文学的做文学、做游戏的做游戏、做音乐的做音乐,可能五家公司,这种分开做的挑战就是每个人都不容易把整个IP生命周期,用一种呵护心态来承接下去。每个人只能开发一段,在这一段上都想有最大化的商业化,有时候这对于IP是一个伤害。”

  “在这儿,商业的成分该控制就要控制,少挣钱就少挣钱了,把IP的周期变得更有生命周期,IP的未来潜在价值变得更大。因为你会把它当作一个小孩来看,该不同的发展阶段就有不同的阶段,这是我们做内容的策略之一。”

  目前为止,阿里影业在内容本身的建树不算太多。特别是去年首部主投主控的影片《摆渡人》未能达到业界期望,让人们对于阿里影业在内容环节的控制能力产生疑问。“只要带着阿里两个字,所有人的期望值一下子就到这了,对吧?”俞永福比划着一个超过头顶的高度:“如果是去掉阿里说是一个新的影业公司做了一个内容,那个票房绝对属于他们要开香槟的,这是某种角度的挑战。”

  此前,阿里影业和其他影视公司一样,发布了长长的片单。但今年却没有这么做。“的确有一部分成了项目、一部分成了PPT,这就是事实。今年阿里影业没有搞阿里影业之夜,就是因为我认为没必要”俞永福坦言。

  而《摆渡人》带给阿里影业的启示还在于内容战略上。“电影产业是‘三高’产业,资金高度密集、人才高度密集、高风险的产业。这非常像我2001-2006年做的风险投资,从经营管理上来看,我认为应该组合,千万不要只做单个项目。要每一枪都开得准,这个违反了产业的基本规律,如果这样开枪从经营管理的角度上来讲,反而构成了很大的风险。当你用一个组合经营考虑的时候,反过来你容易找到它的规律,稳定性和可持续性。”

  阿里影业还是走到了需要变革的当口,“新基础设施”能否让阿里影业脱颖而出尚不得而知,但如俞永福所言,“阿里”两个字已经在潜意识里提高了人们对于这家新影业的期待。值得庆幸的是,资金、人才、信誉,这些行业判别影视公司是否靠谱的核心因素阿里影业都一应俱全。

  接下来要看的是概念能否真正落地,能否有更多的例子充分证明俞永福又对了一次,且不用收回自己的话。(来源:三声娱乐 文/刘亚澜

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