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【O2O研究】共享单车数据之争 被资本击穿的楚门世界

http://www.100ec.cn  2017年06月21日11:20  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  一向低调的马化腾最近扛上了口无遮拦的朱啸虎,两位大佬唇枪舌剑而又不失身份的在朋友圈优雅互怼,浑然忘却了那句老话:虚荣的攀比是一切痛苦的源泉。

<a href='http://www.100ec.cn/zt/gxbook/' target='_blank'>共享单车</a><a href='http://www.100ec.cn/zt/data/' target='_blank'>数据</a>之争,被资本击穿的楚门<a href='http://www.100ec.cn/zt/world/' target='_blank'>世界</a>

  以情理来说,身为幕后金主的朱啸虎和马化腾都是预设立场的站台,有明显的商业动机,所做的指摘公信力有限,但有一点值得深思。

  为什么晒出来的全是前端产品指标?

  朱马二人你来我往,从份额撕到支付,从技术撕到街头感受,一方说1年后见分晓,一方说数据是实时的,但斗到分际,双方都没有变身真相帝,看客们手里仍然只有那些闯祸的第三方平台数据,维度不外乎在三个方面:份额、粘性和增长。

  先看份额。

  DCCI的数据是使用过ofo的用户占比为60.7%,摩拜为55.3%。ofo以80.7%的市场认知度超过摩拜的74.5%,ofo活跃用户份额占比39.8%,超过摩拜的36.4%,Trustdata的数据是共享单车4月新增1200万用户,40.4%来自ofo,32.8%来自摩拜。

  粘性。

  这是最让朱啸虎自豪又让马化腾忍耐不住的那部分,源自艾瑞的精细数据,ofo活跃用户5月月度总使用次数为13.5亿次,摩拜为9.3忆次,ofo不但摩拜领先4亿次,还顺手KO了金主滴滴出行的11.7亿次。

  而让UC震惊部都能跳起来的是,ofo单个用户月度平均使用次数为21.49次,按每月22个工作日计算,接近出行应用的极限峰值,第二位的摩拜也有16次。易观智库贡献了另一组数据,认为ofo今年4月的用户次月留存率达到58.0%,高出摩拜单车近10%。iiMedia也估算ofo的粘性指数是7.4,摩拜则为7.1。

  增长。

  极光大数据的爆料是ofo今年4月的新增用户为1830万,领先摩拜的710万,Trustdata则宣称ofo的用户环比增速为55.1%,高于摩拜的38.2%,是连续第8个月超越摩拜。

  如果说今年2月的那场数据大战,ofo用BDR数据自证老大时,摩拜还能晒出Trustdata数据予以回击,这一次却只能靠马化腾的现身说法了。

  之所以出现这种一边倒的情况,是因为从产品运营的角度来说,这些都是表象级的浅层数据,是所谓的虚荣指标(Vanity metrics),只能说明三点:

  1、摩拜相对较弱的成本控制力,制约了它的扩张速度。

  最便宜的摩拜轻骑成本也要1000多元,ofo在300元左右,这是普遍认可的数据,从放量和渠道下沉来说,ofo天然就容易产生数量优势,更多的车辆意味着更强的存在感,换成朱啸虎的说法,就是与街头数数的感觉相吻合。

  2、智能锁现阶段不是用户层面的竞争要素。

  用户最关心的是骑行体验和便利性,其次是押金和价格,至于智能锁本身,不管是不是双向通信,是不是能够像智能机那样压倒小灵通,它更多是一个技术效率和运营调度层面的问题,在体验上的优势并不容易被用户所感知。

  3、摩拜折旧率对成本的综合抑制还没有完全显现。

  按一般逻辑,成本更高的摩拜单车更坚固,更耐用,可能拥有更多的累计运营时长,并可能通过智能锁等降低丢失率、毁损率来平衡成本,这就是马化腾所说的智能化优势,但发挥作用需要时间,也取决于友商的改进效率(ofo与华为已在合作智能锁),仅从现阶段来说,它并不能抵消ofo的数量优势,暂时也不能体现在财务模型上。

  换句话说,这一次第三方平台罕见一致的数据只是反映了当前竞争节点之下ofo的某些优势,但这更多是过程数据而不是趋势性数据。

  理论上说,摩拜反抗的不是这些数据,而是这些数据所支持的结论:ofo是共享单车行业用户最高频、粘性最强、增长最快的平台。

  但如果抛开这些争议,回溯产品运营的本源,我们又会发现什么呢?

  从GMV来说,无论ofo还是摩拜都体量惊人。

  根据艾瑞的数据推算,ofo每月13亿的订单背后对应着6820多万的用户,按DCCI的数据,其中活跃用户约为39.8%,相当于2700多万,而单次使用时长20-40分钟的占比为50.5%。摩拜是9亿订单对应着5830多万用户,其中活跃用户为36.4%,相当于2100万左右,单次使用时长20-40分钟的占比为40%。

  照此说来,共享单车虽然主攻2.8公里以下的短途需求,客单价略低,但创造GMV的能力完全不容置疑,这也就理解了为什么当朱啸虎把数据当成街头实际感受时,马化腾会毫不犹豫的站出来证实,摩拜的微信支付数据是ofo的一倍多,他关注的是摩拜的实付比例(Real Payment Percentage)。

  背后的潜台词是,摩拜平台的实付比例更高,用户获取成本(CAC)更合理,在马化腾看来这样的GMV对于后续融资以及支撑估值才更有意义,只是朋友圈这个战场的特殊性,让他还没来得及阐释清楚就因为记者的介入而草草收兵了。

  再从运营强度(Work Saturation)来说,共享单车与共享汽车即分时租赁有很大区别,这反映在集中调度应付潮汐需求的能力不同。

  很多人都经常见到共享单车玩家们动用各种交通工具在空闲时期调运车辆,而共享汽车的类似调度只能是1对1的,即使外包在成本上也是不可行的。

  足够规模之下的集中调度意味着最大限度的满足刚需,在热门地点和高峰时段这是创造大量新增用户的有效手段,也是车辆成本更低的ofo的惯用招数,而摩拜苦于高昂的单车成本在高饱和、高冗余的车辆投放上就多有顾虑。

  从双方单车成本来看,ofo只要愿意可以在竞争点段建立对摩拜4:1的数量优势,这就是马化腾所说的“堆一堆哑终端谁不会啊”?虽然会带来运营压力,但反映到数据上毕竟漂亮。

  而马化腾和朱啸虎的激烈交锋其实并不是同一个次元的对话。

  马化腾推崇的是双向通信的智能锁在产品场景上的技术先进性,朱啸虎坚持的是性价比最优的才是好方案,二人都只是片面强调了共享单车商业化运营的一个侧面。

  至少在当下,ofo的低押金(虽然新用户也涨到了199元)、更低的单车成本使得它在前期冲量上占据了优势,这是已经被数据印证的事实,但从长远看,ofo和摩拜在成本和体验上必然趋向合流,谁都没有沾沾自喜的资本。

  如果共享单车下一阶段还有兴趣发动数据战,我倒建议不如大家晒一下服务时长(Gross Service Time)和订单间隔(order space time)这两个数据。

  理论上,你通过免费或红包以及其他手段可能拆分出大量订单,但每辆车的总体服务时长是物理存在的,与订单间隔时长互为印证足以拆穿很多把戏。

  这些体现真实运营水平和精细化运营能力的数据远比APP打开率、留存率之类可操作的浅层数据更有说服力。

  归根结底,用户的需求从来没变,简单、安全、便宜、放心,所谓数据口水战对他们来说,不过是一些开了上帝视角的人在那里自说自话。(文/虫二 编选:中国电子商务研究中心)



    9月19日,中国电子商务研究中心发布《2017年(上)中国电子商务市场数据监测报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/17jcbg1)。报告发布了2017上半年中国电子商务及各细分领域发展现状等,包括:B2B电商、零售电商、生活服务电商、跨境电商等。涉及的主要电商平台包括:1)B2B电商平台:阿里巴巴、慧聪网、环球资源、上海钢联、焦点科技、生意宝、环球市场、金泉网、金银岛等。2)零售电商平台:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊中国、当当网、聚美优品等。3)生活服务电商平台:美团、饿了么、携程、去哪儿、猫眼电影、百度外卖、艺龙、驴妈妈、淘票票、飞猪、摩拜单车、易到用车、同程旅游、蚂蜂窝、途牛旅游、艺龙旅行、穷游网、百合网、洗衣邦、滴滴出行等。4)跨境电商平台:亚马逊、eBay、全球速卖通、敦煌网、Wish、大龙网、跨境通、小笨鸟、价之链、通拓科技、傲基电商、有棵树、兰亭集势、洋码头、天猫国际、宝贝格子、苏宁海外购、聚美优品、京东全球购、亚马逊海外购、1号店全球进口、国美海外购、蜜芽、宝宝树、美囤妈妈等。

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