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【企业案例】百度的问题与前途
发布时间:2017年07月03日 10:50:31

(电子商务研究中心讯)  在2017年一季度各互联网公司财报发布之后,京东公司持续上涨,公司总市值已经非常接近百度,包括蚂蚁金服、小米、滴滴等在内的非上市公司市场估值也已不低。百度作为BAT三巨头的位置,已经岌岌可危。与此同时百度宣布新的公司使命“用科技让复杂的世界更简单”,其意图和做法都全力投入人工智能领域,非常明确地表明,将百度未来的希望寄托在了人工智能之上。

  本文希望通过对百度市值、股价、收入、结构、人员、业务、投资、战略等综合梳理,分析百度面临的困局和原因,以及百度未来在人工智能方面可能的机会与风险。

  本文将分上下两篇,上篇分析百度过去的表现、问题和原因,下篇将分析百度关于人工智能的机会和风险。

  1-百度市值前被甩开、后被紧逼

  根据亿欧智库团队对中国互联网主要公司市值/估值的整合对比,发现百度的市值已经被腾讯、阿里远远甩开,同时又被蚂蚁、京东、滴滴、小米等公司步步紧逼。市值反映了资本市场对一个公司业务和前景的综合判断。10年前乃至6年前,百度还是中国市值最大的互联网公司。如今却已经陷入可能离开BAT阵营的局面。

中国主要互联网企业市值/估值top12

  (图1-中国主要互联网企业市值/估值)

  2-百度6年股票回报37%,几乎是表现最差的互联网大公司

  我们认为,市值是结果、是表象,应该更深入的探索百度问题的深层。

  百度市值被腾讯阿里远远甩开,被蚂蚁、京东等追赶的背后是,百度股价过去6年累计涨幅仅37%的现实,而同期腾讯涨幅478%,网易514%,谷歌256%,阿里和京东因为在2014年上市无法做直接对比,如果使用2011年私募股权估值,阿里与京东的涨幅至少大约在5倍以上。

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  (图2-主要互联网公司股票涨幅对比)

  3-百度收入增长放缓,收入结构相对单一,团购外卖、视频新业务极大影响利润

  股票市场表现的背后是财务数据,根据百度历史财报数据分析(下图3),百度的总收入增速近几年持续下滑,2016年跌破10%,仅为6.3%。年度付费营销客户数量也出现负增长。

  从业务结构上,百度的主要收入来源依然是搜索,搜索收入2016年达到553.8亿,爱奇艺收入、团购外卖交易业务收入对公司贡献有限(下图4)。更为明显的是,爱奇艺以及交易服务总成本一直居高不下,呈现持续亏损局面,总体显著拉低了百度的运营利润,运营利润过去4年几乎一直维持在100亿人民币出头这一规模,并呈略微下滑态势。

百度收入趋势

  (图3-百度收入趋势)

百度各业务收入、成本等与百度营业利润

  (图4-百度各业务收入、成本等与百度营业利润)

  4-移动业务不够真正强力

  说到收入,必然跟具体业务产品有关,根据我们对移动互联网App用户规模的数据解读,在BAT中,腾讯最强、阿里次之,百度的移动业务一直都没有占据到优势地位。尤其是相比PC时代,搜索不再是流量和行为入口,百度搜索App用户规模小于主要社交、视频、购物应用。虽然说头部App的排名不能说明一个公司全部实力,但百度在移动时代入口地位的下降是不争的事实。

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  (图5-2017.4移动App月度用户规模排名)

  5-投资布局范围和力度小,与腾讯阿里相去甚远

  除开主营业务,作为平台级大公司的投资布局应该也是一个重要的方向。我们分析了百度、腾讯、阿里过去10年大部分的投资并购事件。我们对额度超过1亿美金、影响较大的梳理比较如下。通过数字对比发现,百度的投资数量和范围远远小于阿里与腾讯,具体来说比较有影响的包括:投资去哪儿收购91手机助手、收购糯米、投资Uber中国。相比阿里同时在移动互联网、娱乐、健康、基础设施多个产业的全方位布局,以及腾讯针对主要垂直业务公司的投资(京东、58同城、滴滴、点评、口袋购物、快手、微影、微医、摩拜、知乎),百度投资布局确实偏少偏窄。当然2016年底百度发起的百度资本接下来可能会提升百度投资的力度。

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  (图6-BAT1亿美元以上投资事件数字对比)

  6-核心管理团队稳定性差

  近五六年,百度的核心管理团队给外界的印象是除了创始人李彦宏和CFO李昕晢,其他人调整频繁,不像腾讯那么稳定,也不像阿里内部交接班模式。我们整理了2010-2017年百度历年核心管理团队人员如下,可以发现百度2011年以来历年核心高管到目前离开比例很高,也就是说核心团队的稳定性并不好。

百度历年核心管理人员

  (图7-百度历年核心管理人员)

  7-战略:世界大会、联盟峰会价值几何?无有效沉淀和落地

  百度没有Google I/O, Facebook F8这样明确的开发者大会来发布新技术或产品,我们基本可以把每年9月百度世界大会和5月百度联盟峰会当作百度对外整体表达产品技术、战略意图的大会。”一年当中百度对外有两次重要的发布,一个就是联盟峰会,我会发表对产业的看法;另一个就是百度世界大会,和大家介绍百度最新科技方面的成果。“——李彦宏2015年百度联盟峰会发言。

  我们梳理了历年的会议主题和发布产品,发现百度世界大会的大多技术和产品都没有真正显著落地,往往只在发布当时比较活跃,包括百度新首页、轻应用、云武器、直达号;同时我们研究认为,百度联盟大会Robin的观点大多时候也未体现出一个行业领袖的足够战略深度。

百度世界大会

百度联盟峰会

  图8-百度世界大会、百度联盟峰会主题总结

  总体来看,百度在2009年推出凤巢搜索推广系统,迎来2010-2012年一波搜索广告收入爆发之后,整体上陷入了新业务无力、管理和战略缺失的状态。百度如今的困局,是多个因素不断累积造成的。总结下来,3个综合原因:

  1-搜索这项杀手级变现模式使得百度基础太稳,面对新业务新投入往往缺乏本质上的动力和欲望;

  2-公司在战略层面一直没有真正给出未来想要什么;

  3-文化层面,早期的“简单可依赖”“工程师文化”不再明显,“狼性”和“KPI”已经把内部中层和一线员工真正的创造力和热情抹杀了。

  关于百度的未来,笔者一直在思考,百度会不会走雅虎的老路?同样曾是各自市场第一位的公司,拥有最领先的技术和人才储备,在很多方向都做过尝试,但某个时间开始战略、管理、业务开始进入了颓势,在危机出现之际,分别空降了核心高管(梅耶尔从谷歌加盟雅虎担任CEO,陆奇从微软加盟百度担任总裁)。

  百度的市值被京东接近,截至6.28收盘,JD已经距离百度仅仅只有4%左右差距,有可能在近期某个交易日就会发生数字上交替。当然市值细节的比对,象征意义远远大过其实际意义,因为一个确凿具体的数字更能让BAT从说法不再成立,更容易让舆论营造一种聒噪的氛围。我们用一组财务数字综合回顾下互联网几大上市公司对比,算是对上篇的总结和承接。

中国互联网上市公司关键数字对比

  可以说,上图中百度几个刺眼的数据,收入增长最低,营业利润率次低、营业利润增长率最低,凸显了百度的业务颓势。在这个局面下,去年下半年百度内部从战略和说法上全面转向人工智能,如下图,从Robin百度世界大会喊出“下一幕:人工智能”开始,百度几乎所有外部声音、战略动作都是围绕AI进行。

百度2017以来部分重要<a href='http://www.100ec.cn/zt/meeting/' target='_blank'>活动</a>和言论

  从我们研判的角度看,这样的事实和表现可以总结为一种无可奈何之下的顺势而为。

  我们本篇重点分析百度的前途,也就是顺势能不能有为?当然,说前途说未来从来都是一件有难度、很浮夸,容易打脸的事。以下所提到的一些结论如果三五年之后有3成靠谱,也是万幸了。笔者将从一实(具体业务)一虚(战略与管理)两个角度,分析百度的未来可能。

  实——就是分析百度未来每一块具体业务的发展方向,尤其是能够具体落实到商业模式的业务方向,以及所处行业的空间,百度的竞争力和机会。根据对百度现有业务布局和计划分析整理,亿欧智库认为以下4个方面是有可能成为百度真正商业收入的方向,包括:信息流广告;AI驱动金融等行业服务;自动驾驶;DuerOS构建全场景入口+数据。当然这些业务或少或多都和AI有关系。

  1-信息流广告维持百度现有广告收入和股价

  信息流广告显著肇始于Facebook的移动广告,在中国市场今日头条已经获得了显著性的收入和公司价值,而百度的跟进和应对比较迟缓,信息流服务在2016年5月份才开始上线,根据百度财报披露的部分信息,信息流广告已经为百度产品和收入带来一定的价值。亿欧智库研究认为百度推信息流广告有2个优势、也有2个劣势。

百度信息流广告业务优势和劣势

  2个优势:百度还有勉强说得过去的百度App流量作为信息流的承载基础;同时百度在算法推荐上的能力,积累能够为信息流推荐提供相对更好的体验和商业效率。但从另一方面看又存在两个明显劣势:百度做信息流主要依靠手机百度App(百度贴吧、百度浏览器量级小),而手机百度App作为搜索第一属性产品,存在搜索需求和信息流需求内在冲突问题(信息流对百度App有整体拉升,但冲突不可避免),同时百度看不到也似乎没有合适的收购对象,能够作为承载信息流业务的新App,相比头条的强资讯属性、腾讯的多矩阵,百度的场景缺失让信息流背后的技术优势发挥有限。亿欧智库预估,百度信息流广告在2017年能够为公司贡献50亿级别广告收入,2018年可能接近百亿。基于这个预估百度信息流基本属于今日头条的跟随者,还要面对OMG大调整后更加雄心的腾讯广告业务,所以AI驱动的信息流业务,能够为百度贡献必要的收入,用来保证广告业务总体的稳定,以及托住股价的下滑。但对百度的再崛起还不够。

几大信息流App关键用户指标对比

  2-AI驱动的金融行业服务是实施性服务业务,中期能够产生收入,但规模化慢、份额竞争激烈

  金融行业+AI的机会,去年以来一直被各公司、投资机构认为是最快能够落地变现的行业,因为相对良好的数据基础大体可以满足深度学习进场要求、较多大体量的玩家以及迫切的需求。舆论上一般提及的模块包括“智能营销”、“智能客服”、“智能风控”、“智能投顾”、“智能客服”等。要明确的是此处提及的金融服务是百度作为服务商为金融机构提供企业级服务,而不是百度金融作为消费金融或者在线渠道的消费者产品。我们认为在消费者金融服务上百度和蚂蚁金服、腾讯、京东的差距过大,基本没有讨论价值。

  亿欧智库团队在研究金融行业的服务逻辑之后认为,尽管AI驱动的金融服务具有新的特点和方法,但不改变作为技术性服务在这个商业模式中的位置。无论是百度、抑或阿里腾讯,以及第四范式、百融金服、同盾科技这样的创业公司等,其角色还是云服务商、或者软件+硬件的综合服务商,泛泛的讲他们的前辈包括IBM、AWS、甲骨文、Salesforce等。在这样to B服务的领域中,定制化与规模化平衡、实施性过程、获客进程都是难点。而且定制化实施性业务不是百度原本所擅长的角色,我们认为百度通过与中国农业银行等大客户定制合作、百度金融云的规模输入,能够在3年内就看到具体的收入,但难以作为爆发性业务形成很大收入规模。我们判断其带来的收入量或不及信息流广告。所以,AI驱动金融行业的技术服务只是未来业务之一,难以成为主力。

  3-自动驾驶是大场景的规模化机会,可能是百度真正的希望所在

  车市场和金融服务市场看起来都是大市场(下图),但我们研究认为百度在两者中扮演的角色是不一样的,在金融中是要用自己也还不完全清楚的新方法作为新玩家、去对多类型机构进行技术服务,是一个被动的未知的竞争多元的场景。而在无人车的市场中,百度有可能扮演的角色是车产业本身的中枢环节。

baidu-qichehangye.jpg

  随着电动化、联网化、自动驾驶的演进,汽车行业会迎来巨大的逻辑改变,传统的发动机与传动技术将不再重要,取而代之的是电力等新能源技术、联网服务、数据算法驱动自动驾驶技术。而我们研究认为,百度已经在自动驾驶技术上取得了较为领先的能力,主要体现在三个方面:

  1-驾驶系统BCU(baidu Computing Unit)+高精地图数据(Road Hacker采集)+导航软件已经构建了完整的体系,这也是可以去推开放计划的一个基础;

  2-在国内范围,百度自动驾驶拥有明显领先的驾驶技术体系,没有明显对手,这个时间窗口对于产业很关键;

  3-国内在地图数据采集方面的牌照门槛又为百度构建了一个护城河;

  同时,亿欧智库研究认为,百度的“阿波罗计划”能为百度带来3点好处,从而进一步增强其竞争力:

  1-坐实无人驾驶平台级服务商的角色,百度自己不会造车,也不会明显站队车厂,以一个平台角色提供底层服务,地位越靠近底层百度可能取得的远期商业价值越大。

  2-沉淀更多数据,开放计划参与的厂商、配件供应商越多,能够为百度无人驾驶系统沉淀的数据越丰富,类型越多元。而数据是驱动无人驾驶的重要基础。

  3-带动行业整体发展速度,捆绑更多车厂、供应商尤其是国内厂商进入自己的生态体系。百度提供的开放能力,理论上能够为车厂进入无人驾驶降低研发门槛,这样行业整体的发展速度必然可以加快,那么百度也连带受益。同时也意味着百度较早构建了和车厂的合作生态,提升了其他竞争者的合作门槛。

百度与汽车产业相关合作

  所以我们综合认为,自动驾驶是决定百度在未来几年是上一个台阶还是下一个台阶的重要变量,成则可以追赶AT,败则在中国科技企业第二梯队徘徊。

  当然,自动驾驶业务也并非没有风险,这个风险并非来自车内而是车外,不是自动驾驶技术本身,而是自动驾驶技术和车辆与有人车的协调、与整个交通系统的兼容、与舆论伦理机制的磨合、与法律制度的匹配,这些问题不会毁灭技术本身,但有可能因为某些事件或原因使得行业发展进程变得缓慢,这其中的不确定因素是潜在风险。

  4-DuerOS是一个长期的入口可能性,但未知的因素太多

  百度度秘背后就是DuerOs,是对话式人工智能系统,它是百度AI技术能力的综合体现,包括语音识别、NLP、知识图谱等等。业内普遍认为,随着5G开始落地、多场景联网,所谓万物互联的场景下,对话式交互将是字符交互、图形交互、触控交互之后新的交互入口。这个入口的规模理论上将会更大更广泛,谁能在这个入口中占据主导地位,那么潜在的商业机会也会很大。所以我们看到无论是大公司还是众多创业公司,都在探索不同方法不同场景的交互模式,包括家居场景、车场景、手机助手场景等等。但对于这样一个未来的新模式,未知的因素太多:现在看到的交互是不是未来的?NLP和知识图谱构建的难度和成熟周期?太多的竞争者、不确定的产业链角色。我们只能认为百度的DuerOs在目前看似乎有些特点,但未来如何难以给出明确的判断。

  综合以上对业务的分析,我们认为未来百度乐观的状态是1234项业务能按照一定的时间节奏循序发展,逐步摆脱现在的“低迷期”,度过所谓的“转型期”,迎来收入、市值、市场地位的再回升。

百度的机会

  悲观的状态是1、2项业务表现疲软,获得的商业回报比预计低,自动驾驶因为行业因素进程缓慢,那么百度可能比现在的状态还要糟糕,从行业地位看或许只能在中国科技企业第二梯队内部徘徊。如果给一个参考系,搜狐张朝阳、盛大陈天桥两位前辈大体锚定了百度和Robin的下限。

  说完实,我们简单说说虚。实的好处是能够细分具体关注业务,比较落地,坏处是整体感格局感不够。我们说虚,也就是说战略与管理,或许能够更宏观的发现一些要点。我们从两个方面分析:

  1-战略重点:在上篇分析中曾经提及百度问题之一是“2012年之后公司在战略层面一直没有真正给出未来想要什么",那么起码在2017年Robin给了,“百度不再是一家互联网公司,而是人工智能公司”,我们暂且不去论证这个说法的合理成分,单从目标战略上给出来了,毕竟人工智能从技术角度看大概率是未来的趋势。“用科技让复杂的世界更简单”这个新使命虽然也有些矫情,但这个变化和说法是符合趋势的。同时,百度明显在做战略聚焦,干掉一些没有大价值的项目,把资源主要集中上文所提及的几个大方向之中。

  2-核心管理人员:百度在过去多年引进过多名外部管理层,但总体上属于单业务负责人层面,包括“张亚勤、吴恩达、金宇等”,核心决策人员似乎只有李彦宏、CFO李昕晢二人。而2017年陆奇的空降、Robin妻子马东敏的回归则真正属于“最高决策人员”的调整,陆奇的资历马东敏的身份,无论如何也会在管理风格、方法上做出变化,那这些变化可能就是落地,可能就能让百度“眼高手低”的习惯开始扭转。亿欧智库团队从百度内部调研得到的一些信息也显示:百度内部很多人对于陆奇的到来和做法还是比较欢迎,陆奇在“阿波罗计划”的管理推动力已经得到部分彰显。

  当然由于笔者研究团队对于百度内部接触并不深入,以上战略与管理分析也只能从一般规律上泛泛而谈,但总体看思路和做法是符合逻辑的。

  总而言之,我们希望通过一些有章可循的分析思路,研究百度在未来的空间与机会。亿欧智库团队也希望能够通过理性务实研究,持续输出有价值的成果给行业人士。(来源:亿欧 文/由天宇 编选:中国电子商务研究中心)

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