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乐友孕婴童胡超:新零售到了新纪元 很难单靠一个企业自己做
发布时间:2017年07月06日 10:15:49

(电子商务研究中心讯)  2017年7月5日由品途主办、中国电商委特别支持的“2017新零售新服务产业创新大会”在京举行。大会通过深刻的讨论与交流,帮助传统零售企业更好的把握新零售方向,用大数据、人工智能等新技术驱动业务,让传统零售企业拥抱美好的未来。同时,论坛也将从金融资本角度捕捉零售业转型升级中的机遇,由对零售业有深入研究的投资大咖带领观众深扒新零售的机遇与陷阱。

  乐友孕婴童创始人兼CEO胡超在会上表示,新零售的核心单靠一个企业自己去做,是越来越难了,共享经济也好,整个在全渠道的链条上的开放式合作也好,我认为现在到了一个新的纪元。所以我也非常愿意跟更多的服务商进行这方面的合作。

  以下是胡超演讲实录:

  胡超:大家下午好!

  我问了一下主办方,说想知道一下我们下面的听众,大概是什么样的组合?但是好像我也不是太清楚,所以我想今天上午大家应该听到了很多理论,包括刚才我们的嘉宾也是深入浅出讲了很多,应该有启发性的一些内容。

  我想我充当角色应该是怎么用我们企业的一些实际在新零售探索的过程中我们的一些思路和我们的一些做法,跟各位进行分享。凡是一说到新,我们马上就想到旧,因为人类对于消费升级,对于需求的探索,对于生命体质这种提升,和我们消费升级的需要,其实真的是每一个时代都在发生,随着技术,然后我们会用新的形式来服务我们的消费者。

  全渠道的零售商

  所以我觉得新零售之所以现在特别的流行,它虽然是起于马云,但是实际上它真的跟在我们很多做零售企业的这种从业者,内心很多的困惑。无论是说前面几年我们传统的开门店的零售商,他们这种困惑,到现在线上的零售商觉得关于流量、关于消费者需求的全面满足,他们所遇到的途径,他们求索,能够去通过全渠道的形式满足客户,我觉得新零售的理念是在不断的往前推进,随着需求的发展和技术的提升。

  所以我先介绍一下我们乐友是做什么的?乐友是从事安全健康母婴用品全渠道的零售商,我们用新零售的这种理念去讲的话,也是以客户为中心,以大数据为基础,去分析消费者的需求,去了解消费者的痛点,然后用全渠道和我们这种新的产品组合的方式,去满足在新零售的形式下,我们所有消费者对于人货场这样的需求。人货场包罗万象,我想现在从品牌商到技术的服务商,到这种生产商,到物流,到支付,所有都涵盖在我们这个零售的概念里面了。

  大家关于人货场都了解的很多了,人与人的关系,货与货的关系,人与货的关系,人与场的关系,货与场的关系,场与场的关系,现在讨论真的非常多。但是在实践中到底应该怎么做呢?我想很多在零售行业真正在从事经营活动的朋友们,应该是觉得它还是有很多挑战的。

  对于传统的零售商的挑战和对于这种线上往线下走的挑战都不是一个简单的事情,但是我觉得这里非常核心的一个关键,就是我们要放下过去自己的成功,或者是放下自己熟悉的业态,真正的不要再去思考是线上和线下。因为在整个过程中,实际上我们发现在我们内部里面,很大一个挑战,我们在经营上,在组织架构上,在人力安排上,包括在我们的提出的方案上,很多时候我们还是会把它想成是线上和线下。这个地方是非常非常容易误导自己的,而且你会发现在执行过程中遇到了很多挑战。

  不知道大家了不了解?我们乐友其实是从线上开始的,我们是最早那一拨做垂直电商的,后来我们增加了做门店,因为那时候比较超前,所以我们做了门店,然后我们现在是有500多家门店,服务了上千万的会员。我们在过去三年内花了很多的精力,把我们线上的APP进行了加强,真正去形成了这么一个全渠道的服务。

  母婴行业有个特别大的特点,我们的客户其实是非常清晰的,孕妇和0-6岁儿童的妈妈,我们的产品大多数只给孩子使用,加上孕产妇类产品,但是真正来购买的人群其实是母亲。

  85后和90后新生代妈妈的需求,其实发生了一个非常明显的变化,大家对于性价比的追求,其实不像上一代人那么明确,大家反而是因为消费升级,对于产品品质的需求特别明确。所以首先要找到好的产品,然后才去观察在什么地方以及如何能够买到更高性价比的产品,买的不笨,买的不贵,这是基本在它整个生命过程对商品的需求,我觉得这仍然是一个核心。

  但在需求的背后,有几点是我们在经营中发现非常有特色的。这个人群对于很多需求其实是未知的,就是对于未知的这种需求和已知的需求,那么在线上线下怎么去分配?这个首先它决定的我们消费者他购买的行为,因为今天来看的话,已经没有单一的说是线上或者线下的消费者了,大家都是完整的,全渠道的这种消费者。

  但是她在怀孕的时候,因为中国虽然有了二胎政策,但是大多数人还是头胎,所以头胎的时候,她对于未知的需求首先可能会上网去做搜索,这个时候对于我们线上内容的营销,包括消费者痛点的挖掘,就变得格外重要了,所以这一切其实也是基于所有的数据基础之上进行的分析。在线上客户第一次登录和他后续的登录怎么做到千人千面?

  如何搭建线上和线下?

  在这种零售场景里,其实在我们过去的经营中是认为把货摆出来,消费者就会去买的。但现在你想想,在未知需求的情况下,其实在门店更多的时候,需要做场景化。但这个场景化在很多时候,包括我们自己,做得还不够彻底。因为我们很习惯的思考评比评效的概念,其实当线上和线下结合的时候,你更多的应该考虑在线下去帮助消费者了解他的内心世界,这种场景化变得非常重要。还有消费者的消费体验,所以线下实体店对于商品的体验就至关重要了。在你的费用怎么降低,评效仍然保持?我们在经营中也发现,尽管我们新客的开发是非常好的,但是有一个时间段,我们发现新客流失很快,为什么流失?因为他们很快去了互联网,我们的商品在线上线下没有把长尾处理好,没有把未知的需求和已知的需求处理好,你会发现你的优势不是那么清晰。

  所以作为一个真正做全渠道的零售商,我认为非常重要一点就是一定要想清楚你线上和线下到底怎么搭建?效率怎么去提升?长尾和短尾怎么处理?已知需求和未知需求怎么分配?所以我们的体会就是说所有的这一切,其实也是基于你对商品的认识,你对于这个数据的把控能力,当然在大数据的分析上,我们自己也有我们自己的技术团队在做,现在我们也越来越多的会去和第三方的品牌公司进行一些更加深入的战略性的合作。

  所以新零售的核心我是觉得单靠一个企业自己去做,我觉得是越来越难了,共享经济也好,整个在全渠道的整个链条上的开放式的合作也好,我认为现在是到了一个新的纪元。所以我也是非常愿意跟更多的服务商进行这方面的合作。

  那么我们在这种支付上,比如我们跟支付宝的合作,可以做数据共享,完成这个支付宝从线上到线下,线下到线上这么一个彻底打通的这么一个合作的伙伴关系。

  在当初光是线上和线下就所谓PC端的线上和线下的时候,其实我们发现有很多解决不了的问题。但是有了APP之后,大家都已经非常清楚了,APP的增长特别快,所以在整个APP的这种开发上,现在也是我们的重中之重。我们发现客户如果能够注册登录这个APP,他在我们整个渠道的消费能力确实是在两到三倍以上。从这个角度来看,我们的数据也显示,在我们这一年多把APP更加强化,更加跟消费者做关联的时候,我们的老会员流失的情况,有了很大的一个改善。

  所以在整个全渠道的经营过程中,在天地人三维的角度去看的时候,APP确实起到了一个非常至关重要的作用。我们早年的时候,我们的很多店员都非常的担心有了APP客户就跑了,就没有办法算到门店自己的客户了,所以我们也在这个过程中彻底在KPI的考核上,在提成的方案上面能够以会员为单位,而不是以场景为单位,比如你是门店的就是门店,网上就是网上,APP就是APP,我们现在彻底以会员为单位进行KPI和销售提成的管理。

  所以从这个非常细节的动作,实际上对于我们APP的登记注册就起到了非常至关重要的作用。

  以会员为中心

  我们再看,如果以会员为中心的话,我们现在看从客户生孩子,到客户接触到我们的每一个接触点,无论是网上、APP还是在实体门店,那么我们要去传播它在整个育儿的生命周期里面,他都需要去做哪些事情?所以他的这种需求,有育儿的需求,有对于商品的需求,商品了解的需求,还有很多跨不同的异业这种合作的需求。其实刚才跟嘉宾在讲,他小孩上幼儿园,我们就会发现大家选择幼儿园也是需求,小孩的早教,整个这个过程中,他的需求是多元化的。如果单一的仅仅是满足他对商品的需求是不够的,我们确实觉得随着APP体验的提升,随着全方位会员需求的打通,我们的会员黏性有了非常强的一个改善。

  以会员为中心真的不能是一句虚话,它必须是落实在实处,在你对消费者的点点滴滴的分析上,然后你通过人货不场给它进行全方位的打通,只有做到这一点,会员才会觉得你有核心竞争力,会员才会有黏度。我跟所有人在讲,我们必须给顾客一个来乐友的理由,这个理由在所谓新零售的情况下,实际上就是你对消费者有更强的洞察力,你用新的商品组合去满足消费者的需求。

  关于促销怎么变成营销,品牌不是品牌,是消费者的需求,情感的维护怎么去做?沟通我们也有一个乐友自己导购榜,确实能够做到让我们导购通过我们的导购榜,能够跟会员的需求直接挂钩,包括也跟我们导购人员他自身这种,他的销售业绩,他的这种提成和他的会员什么东西,可能快用完了,他怎么进行下一步沟通,全部做在一起。这个也是受到我们整个店铺升级的支持,因为刚才我也讲到,在这个评比评效上其实很大的误区就是大家要把货堆多,实际上要把货变少,更多平台式的陈列让消费者满足我们对于场景式的需求。

  我们也进行了很多创新,像直播、走秀,我们获得世界纪录的,全国千万妈妈的肚皮彩绘,很多营销模式都是为了跟消费者在更多的接触点上建立这强关系。ERP、CRM刚才嘉宾也讲了,他讲了历史演变过程,这个也是在我们的血液里面,因为我们是从网上开始的,所以我们一开始就有了这样一个基础,会员整个的体系的搭建,所以这个对我们做全渠道我认为还是确实起到了非常重要的作用。所以整个新零售如果没有整个技术的支持,我觉得它也真的就是一句空话。

  结束语

  最后强调一点,我觉得对于商品推陈出新的认识,现在在去中心化的过程中,每个零售商如果没有在商品上真正做到去中心化,你线上线下真的很难做到360度打通,所以乐友从2010年到现在做了很多尝试,我是认为整个OEM体系的打造,对于我们真正做全渠道的零售,用新零售的方式服务我们的消费者起到了非常至关的重要。

  无论是从百货业,从购物中心,从各个超市卖场,大家对于母婴流量的这种需求越来越强烈了,所以我们跟各个大型的这些卖场和购物中心、百货业进行了深入的合作。所以也是希望借此能够跟更多的嘉宾展开多方位的合作,让我们共同在新零售路上一起探索出解决方案,谢谢大家!(来源:中华网)

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【关键词】胡超新零售KPI