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【金融案例】美利金融:构建线上线下消费金融闭环
发布时间:2017年07月13日 16:35:15

(电子商务研究中心讯)  距离刘雁南上一次公开面对媒体已经有一年多时间,美利金融目前员工规模已增长至1.4万人,累计贷款规模突破180亿,单月将突破10亿,总贷款余额110亿。

  回顾美利金融2年时间的成长过程,两个事件值得一提:一是2015年作为联合创始人的刘雁南从有利网出走,创办资产方向为主的美利金融,这也为后来的快速增长形成了团队基础。二是2016年7月早于“824网贷新规”宣布剥离理财端、专注于资产获取,这成为行业路径探索的一个标志事件,恰到好处地踩在了行业演进的关口。

  确定清晰的商业路径并快速演进,是创业公司的必备法则。目前,美利金融在战略打法上,形成了线下资产获取、三四线城市下沉策略、经营用户生命周期、与银行等资金机构合作的助贷模式。刘雁南判断,基于线下向线上迁移的趋势,消费金融有可能冲破原有的体量限制,冲出一批寡头项目,而当前行业的获客、运营、风控都需要进一步创新和优化,才能形成独一无二的闭环商业模式。

  “市场格局”:估值10亿美元的公司将会有很多

  刘雁南指出,与通常意义上的互联网公司相比,二级市场给予泛金融类公司的PE值相对较低,一般为10倍左右。原因在于,金融类企业存在利润风险和线性增长的限制,很难形成爆发式增长。

  这是行业属性决定的。刘雁南解释到,首先,金融业务的实质是经营风险,需要对抗经济周期的影响。从美国1970年以来的数据来看,消费信贷余额增速周期为5-7年,金融杠杆的放大作用使其变化幅度高于同期GDP,因此金融公司的利润是基于风险打折后的。其次,互联网公司的增长边际成本可以无限降低,形成规模效应、网络效应;而泛金融公司的这一属性则相对较弱,很难突破线性增长。

  但值得思考的是,在全球范围内的二级市场,金融企业的绝对体量都非常大。而具体到消费金融领域,原因在于其属性有所不同:

  1)消费金融直接对接大众需求,涉及人群足够大、能够支撑起足够大的“盘子”,例如3C、汽车、房产等,这也是资本方布局互联网独角兽企业而选择与人们衣食住行相关项目的原因所在。

  2)消费行业交易链条长、标准化程度低,造成行业高效率、低毛利、规模化的利润都形成于金融。尤其是现金贷业务,呈现“三高三低”的特点:高效率低成本、高科技低毛利、高体验低价格。

  3)人口红利、技术红利、监管红利。此外,在不同消费类型中,类金融企业的绝对估值也相对较高。

  因此刘雁南判断,互联网消费金融将不同于传统互联网,未来估值超过10亿美元的公司会有很多。尤其二手车领域,很难形成寡头垄断,最终市场主要玩家会存在模式趋同,在细分领域各有特色。

  “业务逻辑”:单品经济VS用户生命周期,搭建场景闭环

  从行业属性递推业务逻辑,刘雁南认为,打破金融企业的利润风险和线性增长问题,要回归到金融业务的本质——利润来源。

  刘雁南指出,一个企业的利润模式无非两种:单品经济模型、生命周期价值。“要么高客单价一次性赚取,要么长期经营用户生命周期。两种模式主要考量3个要素:客单价、消费频次、客群属性。当前,医美、婚庆、家装、教育等领域都有各自垂直的金融服务,而判断一个领域适不适合独立的消费分期去覆盖,都应该从此出发。”

  基于此,美利金融设计了2大产品体系:

  1)消费金融有用分期:经营生命周期价值,包括消费产品分期、线上现金贷、线下现金贷和分期商城,其业务逻辑是主要面向18-35岁的蓝领人群,利用手机更新升级红利,通过自营销售团队铺设到线下销售门店,长期持续满足其金融需求,从而将边际成本(主要为获客成本)最小化。目前该业务已通过9000多人自营销售覆盖了170多个城市的5万家线下商户,促成贷款总额70亿。

  2)美利车金融:主打单品经济模式。刘雁南指出,汽车消费行为本身决定了客群的低频次、高客单价属性。美利车金融通过直接向线下车商铺设直销人员、加盟2种方式,向二手车和新车消费者提供贷款,其经营的核心在于不断提高运营效率、降低成本。目前,该业务已覆盖220个城市,其中自营的1600多人的销售团队覆盖了174个,整体业务量20万辆,贷款规模110亿。

  这组成了美利金融“获客-创造用户粘性-长期信用价值挖掘”的闭环模式。一方面,美利金融为线上线下的闭环模式建立了分期商城(有用分期),通过蓝领人群的生活必需品搭建一个精准的客群聚合平台,同时培养和挖掘用户的信用价值,并积累信用数据。截至4月份数据,有用分期已聚合用户200万,物品购买转化率20%。

  另外,在产品价位上,美利金融的资金端采取与金融机构合作的助贷方式,最大程度降低资金成本,通过低价吸引并留住用户。刘雁南认为,“当前市场的技术红利驱动下,已经很难在产品层面通过用户体验建立商业壁垒;而如果从用户10年以后的需求来倒推,核心问题仍是资金价格。”

  目前,有用分期业务的资金渠道,银行机构、消费金融机构和P2P占比分别为3∶4∶3;而二手期分期的银行和ABS资金已达到95%。

  “建造壁垒”:下沉策略,获取增量客群

  当前,商品贷资产和汽车资产,已然成为当前消费金融市场最为热门的2种资产类型,主要玩家也普遍存在同质化问题。美利金融以驻店模式,通过重运营、长流程的资产生产方式,快速铺开业务,也形成了自身特点鲜明的闭环模式。

  然而,值得重视的是,美利金融销售团队整体数量超过10000人,占员工总规模的70%,而用户数量与员工数量的比值约为143人,总交易规模与员工数量的比值为129。虽然由于业务模式的不同,这些数字的实际意义并不大;但这在轻运营为主流模式的互联网创业中,模式本身就显得比较重。

  对此,刘雁南指出,金融业务的关键问题无非风控、运营效率和运营成本3个方面,其核心是获客。“线上和线下获客渠道,都与成本、转化率相关,本身是数学问题,其核心逻辑不是寻找一个‘轻’或‘重’的模式,而是寻找运营杠杆和获取渠道的有效方法。”

  通过线上购买流量获取的用户,其重复度非常高,很难避开多头借贷等一系列风险。对于场景类消费分期而言,长期经营的用户需要确保——用户是独家的,这时就需要拓展新场景、新客群,因此,能否实现自建场景成为了关键。

  智能手机已经进入存量置换时代,我国每年手机销量4亿部,其中2.4亿部在线下销售渠道,这是过万亿的存量市场,同时这里的金融产品渗透率也在不断提升。二手车市场同样如何,虽然交易环节基本完成线上化,但交易的来源90%仍是线下交易市场。这时,“金融服务企业只需要将销售向线下、或三四线城市铺设下去、覆盖到他们即可。”

  “尤其是一线蓝领工人,需要大量线下驻店销售人员才能触达到他们;而一旦触达,就可能成为他唯一的金融服务商。”刘雁南进一步判断,目前美利金融线下场景获客的80%属于独家客户,从行业大趋势来看,未来几年将有超过2亿人从线下迁移到线上,相当于“再造一个线上零售体系”。

  其次,这也是基于场景功能的变化趋势。刘雁南指出,当前场景的风控作用正在弱化,“获客”作用正在凸显。之前,受技术和数据条件限制,场景的主要作用是风控,有代表性的是线下小贷公司采取交叉验证、三品三表等IPC技术。“两年前没有人可以通过互联网上的信息和数据,使用AI算法做用户风险评估。但当前市场上,更多的数据来源正在逐渐代替传统意义上的征信报告。”这一背景下,传统以展业为主的小贷公司、担保公司的线下个人贷款业务将随之消亡。

  业内分析人士指出,通过大量销售团队,以及互联网科技公司结合大数据、深度学习的新型风控方式,再加上高比例的银行机构资金——这种模式在前端能够建立用户服务粘性和闭环;中端提升企业自身的利润率;后端也为银行等金融机构拓展了原有的增量客群。

  值得一提的是,这相当于用银行的资金价格服务银行体系之外的弱信用特征的客群,在一定程度上承担了银行的风控外包的角色,需要面临银行停贷、资金价格等风险。(来源:亿欧网;文/王小苹;编选:中国电子商务研究中心)

近日,电子商务研究中心发布一年一度的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》(下载:www.100ec.cn/zt/17wlls)。报告重点跟踪:1)综合电商类:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多、国美在线、亚马逊中国、当当等;2)进口跨境类:网易考拉、天猫国际、京东全球购、洋码头、海外购、丰趣海淘、小红书、YOHO、寺库、达令、蜜芽、宝贝格子、聚美优品;3)社交电商类:拼多多、云集、有赞、小红书、什么值得买、美丽说、蘑菇街;4)生鲜电商类:7FRESH、盒马鲜生、永辉超市、超级物种、易果生鲜、苏鲜生、每日优鲜;5)母婴电商类:美囤妈妈、红孩子、蜜芽、宝贝格子、辣妈帮、宝宝树;6)淘品牌:韩都衣舍、御家汇、小狗电器、三只松鼠、汇美集团、裂帛、十月妈咪、丽人丽妆:7)物流快递类:顺丰、申通、圆通、韵达、汇通、中通、菜鸟网络、京东物流。

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