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尼尔森网联:《电商广告投放报告》(全文)

http://www.100ec.cn  2017年07月14日13:46  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)双十一、双十二、年货节、以及刚刚过去的六一八……一波又一波的大促,一次又一次的剁手。中国网民不禁感叹:怎么就是管不住自己……千万钱包瘪下去,京东天猫站起来!

  众多网民用实在银两,见证了马云爸爸的力量,更见证了中国互联网的崛起。而在这个庞大的市场中又包含着繁杂的应用和林林总总的品牌,他们是今天互联网的真正主角!并为获得用户、构建品牌竞争力而各显神通……

  虽然总有人说,如今的互联网超越电视,成为第一广告平台,而传统媒体也曾视互联网为生死大敌。但事实上,今天的互联网固然在抢夺传统媒体的生意,但同时也在为传统媒体带来新的“钱景”。毕竟互联网服务依然是一种商品。在竞争激烈的环境下,是商品就需要打品牌,也自然离不开优质的传播平台。

  电视台是第一媒体,电台份额明显高于平均水平

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测,监测类型:电视、报纸、杂志、电台

  根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测2017年1—4月份的监测数据,撇去互联网品牌在互联网平台及户外等渠道的投放。在四大媒体中,电视仍然是第一投放选择,这个结论并不意外;但更值得注意的是:各类媒体投放所占的份额,尤其以电台的26.17%引人关注!

  央视份额回归,投放折射出内容策略变化

  作为第一媒体的电视,广告主具体如何选择,倾向于央视还是卫视呢?

  总体份额上看,央视与卫视在2016年占比大概为1:3;趋势上看,央视从2012年的三分之一强(37.92%)萎缩到2015年的16.40%,又在2016年实现了明显增长。

  媒体始终受到内容的影响,近几年内容营销上升势头明显,受到广告主青睐,尤其因特网服务类型广告主。冠名、植入各类型综艺、电视剧,央视由盛转衰又再度发力的曲线,与其内容策略的变化不无关系。

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测,监测类型:电视

  具体观察央、卫视内部的变化,同样可以看出有趣的兴衰起落。

  卫视方面,湖南江苏始终能够稳在头部梯队,东方卫视发展迅猛,从2012年到2016年,在因特网服务类广告主收入这方面,逐渐超越江苏卫视,其综艺、电视剧的布局显示出成效。而广东卫视则一直不落人后,这和广东本省互联网企业的发展有脱不开的关系。

  北京中关村同样有数不清的创新企业,北京卫视或可在这方面发力——当然,也要匹配适当的内容。

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测,监测类型:电视

  央视方面,一套自不待言,财经、综艺、体育频道也是大头。尤其在2016年,体育频道依靠巴西奥运会等重头体育赛事资源,吸睛又吸金。而央视六套近五年表现一直不错,甚至在2016年超越一套和五套,夺得央视各频道投放榜首,与电影观众的迅速增长和收视的良好表现直接相关。

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测,监测类型:电视

  必须承认,得内容者得天下。2017年前四个月的因特网服务小类电视频道广告投放TOP30数据,也可作为印证。

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测,日期:2017年1-4月

  广告是互联网的探测器

  那些始终名列前茅和已经“消失”的品牌们

  在数十亿的盘子里,金主在哪里?

  查看2012年—2016年投放TOP50品牌,几乎就是一部活生生的互联网演进史。

  2012年上榜的品牌中,有一些已经不在榜上,曾经大力营销如今声量渐小的亚马逊网、崛起一时又销声匿迹的凡客、力图转型的中国网络电视等;而一些新的品牌,又在最近两年异军突起。在2016年可以看到互联网金融相关的品牌如快贷网、助贷网、蚂蚁金服,代表共享经济的优步,定位二手交易的转转、瓜子二手车直卖网,深耕房产的安居客和链接网,其他垂类如婚恋、母婴等“刚需”也算得上坚挺。

  从业态上看,团购曾经崛起,从主体上看,传统媒体也曾力图进入到新兴领域中,然而始终在榜内且居于前列的,还是电商品牌居多:京东天猫淘宝、苏宁、聚美优品等。

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  现实中,电商间的竞争依然激烈,各种节庆、促销活动频繁跑马圈地、不断扩充着“交易”这个词的内涵,持续加剧对优质媒体资源的抢夺。

  关注2012年—2016年因特网服务小类的重点品牌投放曲线,京东、天猫、苏宁电器的投放一路上行,由此可见抢夺之猛烈,对比之下,聚美优品下降的趋势就比较明显。

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  当然也有已经平稳的品牌坚持投放,QQ的投放由多到少,2012年到2016年金额减半,排名下降,应与其发展阶段已经进入平稳期有关。坐拥十亿账户,单纯为推进产品而进行广告投放似乎价值不大——所以更加强调社会责任和公益广告。

  正应那句:广告是经济的晴雨表。恩,广告也是互联网的探测器。

  从投放企业上看,同样是变化明显,可以说“城头变幻大王旗”。

  绩优生怎么投?

  数据来源:尼尔森网联A

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  分析2016年阿里巴巴VS京东分月广告投放,京东投放在二月,五-六月,十月-十一月三个区间内明显增长,阿里巴巴则相对平稳,逐渐增多,到十一月份突然发力,这与电商节呈现出极大的相关性——年货节、六一八和双十一,要造节,必然就要通过各大媒体平台造势。

  进一步对比京东及阿里巴巴2012年—2016年央卫视投放市场。

  在湖南浙江、江苏、东方、深圳、北京等卫视以及央视一套、二套、三套、六套、新闻频道等的投放都较为大额,这属于意料之中,无须多言。而卫视方面,京东在广东卫视始终有较为大额的投放,而阿里巴巴则在青海、黑龙江卫视等有所尝试,这与两大平台的落地情况应有关联。央视方面,阿里巴巴在央视四套国际频道的投放远高于京东,京东近两年已经停止了央视四套的投放;而在央视五套体育频道的投放始终高于阿里巴巴,可见两者在媒体上的选择策略之异同。

  另一个有趣的现象—报纸在投放中的地位。对比京东、天猫、苏宁和聚美优品,京东整体与同类广告主的趋势一致,以电视为主,其它媒体为辅助;聚美优品则几乎可以说是倾全力投放电视平台。

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  但苏宁和天猫网的媒体选择中,报纸明显占据非常高的份额,这是为什么呢?

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  首先,报纸在本地媒体中,仍然具有相当的影响力,尤其对于苏宁电器这种从实体进入电商的企业而言,对本地媒体的灵活运用是其优势之一;其次,报纸媒体所具有的公信力依然强大;最后,利用报纸打营销战,还能够起到一定的话题效应,带动媒体的跟进报道和自主传播。

  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  例如2014年双十一前夕,苏宁就曾在多家报纸齐发6联版广告,2015年1月份,又在《扬州晚报》等多家报纸刊登6联版广告,矛头直指阿里巴巴。阿里巴巴当然也不落人后,2014年大力度投放报纸广告,其增幅达到前一年的八倍之多。

  今年618前夕,京东密集投放了包括北京、上海广州、西安、武汉等重点城市多家报纸的头版广告。(来源:尼尔森网联;编选:中国电子商务研究中心)



    9月19日,中国电子商务研究中心发布《2017年(上)中国电子商务市场数据监测报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/17jcbg1)。报告发布了2017上半年中国电子商务及各细分领域发展现状等,包括:B2B电商、零售电商、生活服务电商、跨境电商等。涉及的主要电商平台包括:1)B2B电商平台:阿里巴巴、慧聪网、环球资源、上海钢联、焦点科技、生意宝、环球市场、金泉网、金银岛等。2)零售电商平台:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊中国、当当网、聚美优品等。3)生活服务电商平台:美团、饿了么、携程、去哪儿、猫眼电影、百度外卖、艺龙、驴妈妈、淘票票、飞猪、摩拜单车、易到用车、同程旅游、蚂蜂窝、途牛旅游、艺龙旅行、穷游网、百合网、洗衣邦、滴滴出行等。4)跨境电商平台:亚马逊、eBay、全球速卖通、敦煌网、Wish、大龙网、跨境通、小笨鸟、价之链、通拓科技、傲基电商、有棵树、兰亭集势、洋码头、天猫国际、宝贝格子、苏宁海外购、聚美优品、京东全球购、亚马逊海外购、1号店全球进口、国美海外购、蜜芽、宝宝树、美囤妈妈等。

「关键字」马云 京东 天猫 苏宁
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