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【电商快评】品质电商还是傍大款 ODM模式电商引争议
发布时间:2017年08月08日 18:51:06

(电子商务研究中心讯)  一、背景概述

  7月10日,业内人士爆料称,去年12月其在网易严选下单购买一款Classic欧式压铸炒锅,后来换了几次手柄都开裂。洪波质疑,“比如,网易严选委托富士康做了一款手机,打上‘iPhone代工厂直供’,就可以保证这款手机拥有和iPhone一致的品质?目前来看,网易严选只懂外观,不懂锅。”接到投诉后,网易严选迅速组织自查,发现这款锅具的设计存在纰漏,并即时对商品进行了紧急下架处理。当晚9点左右,网易严选对外发布公告,公布了对所有购买该款商品的用户进行全额退款的处理措施。

  据中国电子商务研究中心(100EC.CN)研究表明,在网易严选被市场验证成功以后,电商纷纷开始向“品质”发力,比如小米的“米家有品”、淘宝的“淘宝心选”、蜜芽的“兔头妈妈甄选”、聚美优品的“聚美优选”、腾讯的“企鹅优品”、当当的“当当优品”以及京东的“京东精选”(非自营品牌)等。

  二、专家点评

  对于ODM模式电商,长期研究互联网+的中国电子商务研究中心发表快评,供参考。

    ODM模式为何得以迅速发展?

  中国电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院商学院院长刘俊斌认为网易严选的产生有实际市场因素,首先,从2010年天猫商城以来,甚至更早时期市场已经进入“物美价廉”的时代;其次,新中产阶级队伍的壮大,成为其消费主体,为了迎合这部分消费者的需求网易严选等应运而生。

  中国电子商务研究中心曹磊表示,近年来零售电商行业出现了多种新的模式,如社交拼团模式、一元购物模式、精选模式等。2016年是新中产消费元年,新中产阶级队伍不断壮大,预计中国将出现3亿到3.5亿的中产阶级。在消费升级的背景下,消费者在选购产品时,不再只单单关注产品的价格,产品的品质以及个性化也逐渐成为了消费者关注的重点。该消费人群已经跨过低价的需求,开始愿意为生活质量、健康、品味买单,他们愿意为高品质生活支付一定的溢价,而精选模式的出现,正式满足了该类人群的需求。

  正如网易严选所说,网易严选能够帮用户选好,消费者不需要花太多精力挑选样式,就能用适中的价格,买到符合自己生活方式和价值观,且设计感强的商品。

  同时,在经过前几年的高速发展之后,目前整个网上零售市场已形成“双超多强”的格局,市场份额基本稳定,网民红利逐渐消失,网络零售市场进入成熟期。现有电商之间的竞争则更多的是针对未来零售业趋势的把握和布局,在用户规模,市场渗透率无法实现进一步快速增长的背景下,通过创新能力在现有规模下提升效率、实现差异化竞争就显得尤为重要。

  曹磊认为,对于供应商,随着国内制造业升级,C2B、ODM生产模式也将帮助制造商降低市场需求的不确定性,从而制定更高效的生产计划,并将库存保持在更为健康的水平;而对于电商平台,通过与制造商更密切的合作缩短价值链,以提供削减品牌溢价的优质商品及实现更为稳定、完善的服务。国内消费升级还在继续,从未来一段时间来看,网易严选所代表的向上游制造商渗透的品质化电商模式,仍将是网上零售业升级的重要趋势之一。

  ODM模式产品质量如何?

  网易严选向中国电子商务研究中心表示,与传统品牌相比,网易严选筛选来自国际一线品牌制造商的商品,通过去掉高昂品牌溢价、挤掉广告公关成本、剔除中间环、摒弃传统销售模式,使价格回归理性,从而为用户提供物超所值的品质生活产品。采购人员深入各个原材料的核心产区,从原料选择到产品设计、打样都与制造商保持密切沟通,以从根本上保证产品质量。

  但中国电子商务研究中心特约研究员、辽宁亚太律师事务所董毅智认为,在网易严选大力推崇ODM模式时,消费者们理所当然认为自己买到了低价大牌货,殊不知虽然是同一家工厂制造,代工厂却只负责按订单生产,网易严选拿到的产品无法保证质量与大牌一致。

  刘俊斌同样认为,选择代工企业,产品质量未必能保证。出了问题卖家和平台都要担责任,此外,ODM模式对创意创新要求高,目前网易严选还需加强。

  网易严选表示,严选上的商品出现质量问题,责任归网易严选。网易严选首先是一个品牌,它和电商平台的区别在于,品牌需要对销售的商品品质保证。也正因如此,网易严选自建团队,从选品开始,到原料采购、生产、销售、物流、售后等各个环节进行把控,包括承担所有在售商品的售后责任。

  网易内部会给予足够的资源来支持这个项目发展。通过这些支持,网易严选要打造一整套包括设计、生产、选货、品质管理以及服务在内的体系。尤其是对品质管理这一块,网易严选投入很大精力,打造一支强大的质检团队,这里包括验厂、验工艺、以及外部权威机构的送检机制,相信在精选电商这个细分了领域里是比较前面的。网易严选现在也在制定企业标准,这些标准将来才是网易严选核心的一个价值。

  代工厂模式是否把自身品牌做低?

  刘俊斌表示,网易严选使用ODM模式,实际上也是把自己的品牌做低了,如果只靠OEM背景,那和原来的外贸尾货、高仿就一样了。杭州有家大真大,号称是外贸服装原单尾货,N年下来也没有做大。

  而刘强则表达了不同观点,他认为网易严选本来就不高,不存在做低的问题。不妨做个营销实验,如果网易严选不借用国际知名品牌背书,看看还有多少消费者会购买,还有多少溢价效应。严格来说,大真大的尾货销售是违法的,侵害了品牌知识产权,只是中国对尾货销售的知识产权保护一直是空白,没人认真追究,网易严选本质上就是这种套路。

  大牌代工未必代表大牌品质

  对于大牌代工是否能够代表大牌品质?曹磊认为,品牌商的品牌溢价中不仅包含品牌营销、策划等附加值,同时还有很多其他因素共同提升产品品质,大牌代工厂未必代表大牌的品质。  

  代工厂通常有好几条生产线,有很多种不同的生产工艺、不同的生产标准、不同的原材料。代工厂给某个大品牌商生产时使用的是一条线,如果是普通委托生产,它可能就是另一条生产线,另一个生产标准。品牌商在选择代工厂的时候,不仅会对生产的标准、环境、质量、检验设备等提出要求,而且还会派人在代工厂里面进行现场监督,要按照品牌商自己的一套严格的生产加工标准来执行。而一旦失去了品牌商外在的监督和制约,代工厂会为了降低成本,增加利润而降低生产标准,因此也就很难确保它生产的商品跟原品牌有相同的品质。就像富士康,既可以生产小米手机也可以生产苹果手机。

  对此,网易严选表示:“好工厂确实不一定等于好货,但是好工厂是一个好基础,他们拥有一流的设备、生产工艺、管理能力和技术人才,他们具备一流的生产能力,可以生产出高品质的商品。在此基础上,网易严选对商品质量提出高要求,并进行严格把关,比如,我们所有商品都进行国际第三方机构的质检,并由员工进行驻厂质检、入仓质检等等多道把关,最终保证送到用户手中的商品的品质。这也是网易严选供应链选择的价值所在,网易严选通过建立包括设计师、质检、商务等团队,跟进整个供应链环节,希望每个过程真的能够处在网易严选的掌控之下,从而对最好的品质进行保障。”

  曹磊认为,网易严选存在“傍名牌”的现象,这是一个通俗的法律统称,专业的术语应该是:擅自使用与知名商品相同或近似的名称、包装等,使购买者混淆误认。其实就是不正当竞争法的法条。   

  根据《反不正当竞争法》第五条:经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易,损害竞争对手:(二)擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢,或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢,造成和他人的知名商品相混淆,使购买者误认为是该知名商品;(三)擅自使用他人的企业名称或者姓名,引人误认为是他人的商品。但如果不打着品牌旗号就不一定构成侵权。但是,如果外观专利类似,就涉嫌侵权。如对比严选和无印良品,指出其从画风、选品到具体产品品类有多处雷同。

  ODM模式电商存潜在的法律风险

  1、专利侵权:

  对于网易严选的ODM模式,打的宣传口号“XX大品牌的同一生产工厂”,对此,多位律师表达了不同观点。

  中国电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所方超强认为,类似于网易严选的ODM模式存在信息不对称下的侵权风险。

  品牌方寻求“独家”优势,会考虑买下相关知识产权的可能性,比如买下设计方案的版权、专利等。在这种情况下,实际上知识产权已经归属于品牌方。若网易严选在与ODM生产商合作时,不了解该情况就打上“网易严选”的标签进行采购、销售。就由可能因为信息不对称(ODM生产商隐瞒出售知识产权信息)导致网易侵权,须承担赔偿、停止侵权等责任。

  如果网易所采购和销售的产品,贴牌了网易的商标,根据当前的司法实践,网易严选作为品牌方会被认为是产品的实际生产商,无法用“合法来源”抗辩来免除赔偿责任。

  中国电子商会跨境电商委刘强教授表达了相同的看法,他认为网易严选用名牌做背书,严格来说已经涉嫌品牌侵权,目前国内知识产权学界没有从学理上做深入探讨。网易希望通过打插边球的方式来傍大牌来达到品牌溢价的目的。网易严选用了比附法,在广告策略中属于违规的,代工没有问题,但不应指名道姓地借用国际知名品牌的背书。

  而中国电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所合伙人律师吴旭华则认为,根据商标法及最高法的司法解释,要判断制造商和网易严选是否构成对注册商标的侵权主要从《商标法》第五十七条第七款“给他人的注册商标专用权造成其他损害的”来考量,对于这个其他损害如何理解,尽管严选产品并未在其产品本身上使用注册商标,但在其每一个制造商的主页都标识着显著的“XX制造商”,同时进入每一个产品介绍的首页,在其顶端也几乎都有显著的几个大字“XX制造商”,如此堂而皇之地使用,说不侵权总有点似乎说不过去;但确实商标法也没明确规定这样就是侵权。

  中国电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所副主任赵占领认为,如果一家品牌商所售卖的产品跟其他品牌的产品在外观上不一样,但在自己的产品介绍表述中声称跟其他某品牌使用同一生产商,相同的材质,这种情况可能涉及侵犯其他品牌的商标权。而如果产品外观跟其他品牌的产品相似,但没有在宣传中“点名”其他品牌,则不涉及商标权,但可能涉及侵犯其他知识产权。

  拿网易严选来说,还不能笼统地说它一定存在侵犯知识产权的问题,因为它找的代工厂有好多家,每种不同的产品都有不同的代工厂,所以情况就不一样。这其中有些是网易自己提供设计方案的,它享有知识产权。也有一些它没有设计方案,知识产权属于代工厂,代工厂是否授权它独家使用,这就要看他们之间的具体约定了。总体来说,目前市场上的这些ODM模式电商还是有很多潜在的法律风险的。

  中国电子商务研究中心特约研究员、上海达晨律师事务所高级合伙人高兴发同样认为,网易严选平台专利侵权的风险较高。鉴于采用ODM的商业模式,网易严选平台必须推出和知名品牌使用同样制造商、同样材质且实际上连款式和设计也几乎相同的产品,且其主打品牌含量和设计要求高于技术密度的家用品,而很多家用品会涉及很多专利特别是外观设计专利和实用新型专利,如手机包含的专利可能高达数十万种。

  中国电子商务研究中心特约研究员、辽宁亚太律师事务所董毅智表示,一般而言,ODM模式下,产品制造商与品牌商之间签署的ODM合同中会有一个条款就知识产权归属作出约定,若无特殊协议,外观、面料、尺寸等权益归制造商所有,制造商可将其方案和产品一并售予多个品牌方。在此种情况下,网易严选不涉及侵权问题。若品牌商获得了制造商的独家排他授权,则网易严选在市场上销售同样含有版权产品的行为就构成著作权侵权。

  对于严选是否涉及专利侵权,则要看这些商品及其配件是否申请了专利权。如果没有专利权,就不涉及侵权问题。若存在有效的专利权,如果品牌方买断了制作商的产品设计,那么网易严选的经营行为则存在较大侵权风险。

  中国电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻则表达了不同的看法,他认为ODM模式下产品的各类知识产权属于工厂所有,所以工厂有权与企业或平台合作,决定贴谁的标,贴多少标。目前看来,ODM模式是制造行业的惯用运营手段,除非工厂方面有侵权行为导致销售者承担连带责任的情况外,网易严选暂无侵权风险。

  网易严选这种ODM模式,暂不需要拿到大品牌的一些许可,因为他只是贴标销售,并非某些大品牌的代理销售行为。另外,有观点认为“一样的生产工厂不一定能生产出一样好的产品”,只能说有这种可能性,这往往取决于进货商的进货标准及要求。至于该现象是否在网易严选平台上存在,还需要看网易严选的进货标准。

  网易严选的ODM模式显然是将行业内原有的贴标生产流程完全曝光,这一模式一直存在只是一直没有暴露在阳光之下。从消费者层面来说,价格透明总是好的,这也是整个电商平台发展的趋势,但是如何使消费者以低价购得高品质的商品,是网易严选现阶段需要考虑的问题。面对同行业市场的巨大竞争,价格透明化的道路势必是曲折的,唯有同时保有低价格及高品质,网易严选的ODM模式才能走的更远。

  对于律师的质疑,网易严选则表示,页面内容一直不断在调整,以适应产品的发展,并且给用户更充分和便于理解的信息。网易严选在页面上出现上述的表述方式,也是为了给大家介绍,我们的商品都是由非常优秀的制造商生产的。网站上的内容描述,所依据的是产品的真实情况,并且也要符合法律法规的规定。

  2、不正当竞争:

  方超强认为,“网易严选”在其官网页面上大量使用“coach制造厂商”等类似的宣传,本质上属于攀附“coach”品牌商誉的行为。通过大牌的背书,让消费者对其产品质量予以认可,进而获得不正当竞争优势。从单独这一宣传行为的来看,已经构成不正当竞争行为。

  从更深层次宣传后果来看,网易严选宣传同厂生产,但实际两者的销售价格存在天与地的区别。无形中,会给消费者一个印象,比如:coach的产品也就几百块钱的东西,coach的品牌价值都是价格虚高堆砌出来的……这样无形中贬低了大牌的商誉,属于商业诋毁的范畴,也属于不正当竞争行为。

  而且实际上,同厂不同质量的情况大量存在。大牌的之所以有质量保障,不单单在于其合作厂商的生产能力,也在于品牌方特定的质量要求。简而言之,同一生产线上也有优劣之分,而只有优的作为贴牌产品。网易严选片面强调同厂产品,以大牌背书,来模糊背后的产品质量区别,也优虚假广告之嫌疑。

  小贴士:

  什么是ODM:ODM(Original Design Manufacturer)即原始设计制造商模式,是指由制造商设计出某产品后,被品牌方选中,配上品牌名称或稍作改良来生产。若无特殊协议,在ODM模式中,产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商,制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。

  什么是OEM:OEM(Original Equipment Manufacturer),“原始设备制造商”,也就是我们平常说的“代加工”,品牌持有人A不管生产,只管设计和研发,牢牢掌握一手的核心技术,找B制造商生产之后,自己又低价把产品买断,然后贴上自己的品牌商标之后再高价卖出。

  ODM和OEM的最大区别就是核心技术到底掌握在谁手里。在ODE中,拥有核心技术的第一手是制造商,而在OEM则反之。所以,网易严选一直主打是ODM模式,也是为了自己免于侵权之诉而先行筑起的防火墙。(文/中国电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳;微信互动:yjf8936)

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5月21日,国内知名电商智库-电子商务研究中心发布《2017年度中国出口跨境电商发展报告》,该报告对2017年中国出口跨境电商进行详细的梳理,对行业发展现状、商业模式、投融资概况、发展趋势进行研究。涉及的出口跨境电商平台及服务商主要有:1)出口跨境B2B平台:TOOCLE3.0(生意宝)、阿里巴巴国际站、环球资源、焦点科技、聚贸、外贸公社、敦煌网、大龙网等;2)出口跨境B2C平台:全球速卖通、亚马逊、eBay、wish、兰亭集势、米兰网、DX、跨境通、环球易购、有棵树、傲基电商、小笨鸟、海翼股份、新华锦、百事泰、执御、通拓科技、价之链、跨境翼、赛维电商、爱淘城、前海帕拓逊等;3)第三方服务商平台:一达通、易单网、世贸通、paypal、四海商舟、飞书互动、卓志供应链、递四方、出口易、PingPong金融、汇通天下、飞鸟国际、Moneybooker、MoneyGram、中国银行、中国平安、中国邮政、UPS、TNT、顺丰、DHL、FedEx、大麦电商、外运发展、俄速通、海欢网等。

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