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研报:招商证券:母婴电商:母婴渠道商做自有品牌是否被看好

http://www.100ec.cn  2017年07月17日10:08  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)渠道商打造自有品牌最成功的案例莫过于网易严选,通过ODM(原始设计制造商)模式,挑选优质、高性价比的产品向用户销售。阿里、京东等也做过类似的尝试,但都没做出特别有影响力的品牌,上个月母婴领域的蜜芽也正式上线了其自有品牌“兔头妈妈甄选”,有人说这是发展的出路,有人说这是赚钱的噱头。对于母婴渠道商做自有品牌,到底看不看好?

  参会嘉宾及主要观点

  宝贝格子CEO张天天:现阶段打造自有品牌不如找到一些有优势、好的品牌形成战略合作。

  麦乐购副总裁王晓东:渠道商打造自有品牌只是一种时尚,当然,不排除时尚也有演变成经典的可能。

  千牵科技创始人黄小勇:数据分析和消费者画像深度挖掘会员价值的角度看渠道和品牌。

  Star VC投资总监杨林苑:渠道加品牌适合弱品牌品类,这种模式养成强品牌是小概率事件。

  宝贝格子CEO张天天

  从企业未来长期发展来看,打造自有品牌这件事情本身没有问题。

  但是自有品牌,从建立到销售以至产品的创新和迭代都需要时间成本。像小米、华为、苹果、微软这类型的企业,因为他们的企业基因以及核心竞争力在于产品的研发和创新上,所以拥有自有品牌的系列产品,就有极大做成功的可能性。

  电商通过ODM做自有品牌,与其说是在做自有品牌,本质上是更像是找了一个品牌方,通过包装后完成了一个商品总代的自定位。

  现在的电商公司普遍有自己特有的基因,不可能面面俱到。与其说电商企业通过ODM发展自有品牌,我的建议现阶段倒不如找到一些有优势、好的品牌,形成战略合作,共同开拓市场,做1+1大于2的事情。

  做自有品牌,如果你的品牌基因是类同小米、华为这类的企业,那么企业做生产、做研发、做创新都是正确的,也是未来趋势。

  但如果你的企业基因是做聚合、做大而全的商品销售,是为了方便消费者的平台商,那么我认为更应该侧重服务的品质和细节,把服务做到极致。这是电商应该首要关注的。

  麦乐购副总裁王晓东

  在谈一个行业的发展演变时,我经常用诸侯争霸、三国演义、寡头垄断来概括一个行业发展的三个阶段,这种概括结合我们泱泱大国十亿人众的市场背景,结果就是:很长的历史时期都处于无序的诸侯争霸阶段,先烈不断倒下,后继者层出不穷,前赴后继,继往开来,把整个诸侯争霸阶断演绎的荡气回肠,延绵不绝,我觉得目前的母婴渠道市场就是处于这个阶段。

  诸侯争霸阶段一个最明显的特征就是:八仙过海各显神通,大家都想从这个阶段中胜出,都想倒下的是对手,以至于无所不用其极,其中最简单直接的价格战绝对100%成为这个历史时期的主角,价格战最终的结果其实谁都明白,那就是大家都没钱赚,没钱赚怎么办?没钱赚只能熬着了,熬着只是在拼谁比谁更先倒下,谁比谁更能站到最后从而进入海阔天空的三国时期,更或者进入到天高任我飞的寡头时期。于是,这个行业就形成了这样一种怪现象:远远望去一片火海,走近了却煮不熟一只茶叶蛋。看上去都红红火火,蓬蓬勃勃,实际上真正赚钱的,或者在母婴这条生产线上赚到钱的没有几家,这也是麦乐购为什么坚持不打价格战的原因,我们希望商业回归商业本质,话说所有不赚钱的生意都是耍流氓哈。

  谈了这么多行业目前的背景,其实就是为了更好的来理解我们今天要谈的话题——母婴渠道商做品牌究竟是赚钱的噱头还是发展的出路。

  我们已经知道了母婴渠道市场的现状——没钱赚,而没钱赚最直接的原因两个:商品售价过低,商品成本过高,商品售价已经没办法了,要拿出去冲锋陷阵打价格战的,那么转身考虑商品成本是再自然不过的事了,而这时才发现,原来商品的成本也并不是自己说了算的,是厂家或者品牌方决定的,不过,这难不倒咱,国人向来具有开拓精神,所谓逢山开路遇水搭桥,一直是我们的优良传统,既然商品的成本我决定不了,那我就找个能决定成本的商品,或许还能锦上添花,带来更多意想不到的好处呢,于是,渠道商做品牌就在这样的背景下诞生了,渠道商做品牌或许有多种原因,但寻求对商品成本的掌控权一定是其中之一。

  所以说,渠道商做品牌是特定市场背景下的产物,更确切的说,是诸侯争霸阶段的产物,尤其是国内市场,诸侯争霸时期实在是长啊,长得让大家不得不寻求其他利润点来支撑自己坚持到最后,所以,渠道商做品牌就成了这一特定历史时期的时尚风景,毕竟大家都需要想办法活下去,多活一天胜算就多一分嘛。

  而我个人更倾向于专业的人去做专业的事,陈景润可能永远成不了姚明,姚明也可能永远成不了林丹,只有专业的人去做专业的事才能把事情做到极致而最终成为经典,也只有专业的人去做专业的事,成本也才会最低,毕竟犯错是有成本的,改错也是需要成本的,渠道商做品牌,单纯从渠道商这个环节看,貌似产品成本得以自己控制从而有了实现降低成本的可能,但站在整个产业链上看,成本是增加的,毕竟新入门品牌商的渠道商在做品牌的过程中,是无法和已经做了几年甚至几十年上百年的品牌商在这方面相比的,而且,不同性质的企业其基因特质也是有些区别的,就像当年互联网作为新媒体崛起时,包括央视在内各大传统媒体巨头纷纷触网,以为凭借自己多年的传统媒体经验以及强大的资金实力,腰身一转,就可以成为互联网的巨头,结果呢,当时崛起的是新浪、搜狐和网易。

  时尚与经典的区别就在于:时尚只是一个特定历史时期的产物,而经典才是历史的永恒,当然,我们并不排除时尚也有演变成经典的可能,其实,我们谈到渠道商做品牌只是诸侯争霸这一特定历史时期的产物,是这一特定历史时期的特殊市场环境导致了渠道商向上游谋求发展,如果大家即便是在诸侯争霸的阶段也都能恪守商业本质,不做恶性竞争,我相信,大家都将会有更多的精力更加专注于自身最擅长的领域,而最终成就经典。

  千牵科技创始人黄小勇

  母婴市场现在主流的生意模式有三种,一种是产品导向型,开发一个新奇特的极富个性或极具竞争力的产品快速切入市场,比如宝宝金水;第二类是品牌导向型,通过大量并且长期的消费者沟通和市场投入,以积累口碑和用户偏好来赢得信任,比如惠氏,好奇等绝大多数的企业都是走这条路子;第三类是流量导向型,通过规模性的用户或会员数量来寻找生意机会,建立起一定的流水和平台来赢利,比如蜜芽。无论何种模式,殊途同归路,生意的核心四个字“流量,变现”,如何快速又低成本地吸收目标群体进来,并能转化成真正的消费,才是真正的经营之道。

  如何做到快速又精准地找到目标群并能让他们对我们的产品感兴趣和产生消费呢?“细分\创新”才是根本。在母婴市场几乎所有的品类上,现在都品牌林立,竞争惨烈,大家都杀红眼了,能想到的各种营销手段也都尝试过了,收效日微。用三板斧打遍天下和一招鲜通吃已经完全没有可能了,只有通大量的消费者调查和数据分析,对消费者群体进行全方位的了解和分类,层层剥开,细分后再细分,找到他们可能还没被充分挖掘的需求,或者还没被竞争对手高度重视的偏好,通过一些创新的或非常规性的手段进行互动沟通和交流,才能相对精准的又相对快速的打造一个小而精的产品或品牌。所有的这些,需要基于一个前提,有大量的类别分析,消费者画像和精准定位。

  举个简单案例,在85和90后的年轻的妈妈群当中,我们通过消费者调查和数据分析后发现有部分小众的消费者个性鲜明,非常潮流和反传统,比较喜欢一些有创意,看起很酷,比较好玩的东西,虽然已经当了妈妈,但还很小女孩性格,玩性很重乐于被受关注。我们开发了一系列童心未泯的安抚奶嘴,比如大舌头型状,大胡子型状的,青蛙型状,甚至姨妈巾型状的。补脑一下,小宝宝们嘴里贴着一块姨妈巾的怪状,当这些可爱的宝宝们含着这些奇型怪状的让人大跌眼镜的奶嘴出去的时候,几乎所有人都会觉得很好玩,很逗,很趣稚,很可爱,甚至会引起围观。而且妈妈们也很乐意将自己宝宝的这种搞怪模样拍照放上朋友圈之类的去摆显,其他妈妈看到这么好玩和逗趣,也很多点赞和模仿,起到更大的宣传和口碑。这种很以玩乐和恶搞为主的产品开发和营销思路,从营销的效果上看,远比我们天天刻板地去教育消费者安抚奶嘴有什么好处,质量如何如何可靠,要好得多。

  企业经营和营销没有什么标准答案,更快更好更精准地获得消费者的购买,一直是我们的追求,但实现的前提是我们要充分的了解消费者究竟喜欢什么。

  Star VC投资总监杨林苑

  母婴渠道+品牌的模式是基于当下母婴垂直电商的竞争格局生长出来的模式,大家都看明白了单纯的渠道价值并不高,容易受到线上巨头和线下传统渠道的双向挤压,这种模式的优点是这些渠道先天底子好,在选品和流量上有一定优势,数据驱动,围绕爆款SKU做开发,相对容易成功,尤其在一些用户对品牌诉求不高的品类上一定比单纯作为渠道卖别人的产品能收获更丰厚的利润(类似严选的逻辑),局限之处在于很多渠道先天的属性,比如很多用户上蜜芽就是冲低价,没有IP,没有粘性可言,因为这种既有的用户的认知和习惯,很难孵化出强品牌,但是不排除在一些细分的小品类里能找到感觉,打造出有亮点的小品牌,这个模式最终能有多大产出取决于操盘者对用户需求的敏感度和数据化运营的能力。

  问答环节

  1、在跨境电商这一块目前的情形下如何来盈利?

  宝贝格子张天天:跨境电商的核心竞争力在于海外供应链,商业本质还是贸易,整合海外品牌资源并带入中国,满足目前消费升级下中产阶级的需求,毛利空间拓展来实现盈利。 所以需要在商品品类及渠道上找到差异化,这也就是今天大家讨论的目的,但就我个人看法,与其ODM自有品牌,不如整合海外现有不错的二三线品牌,因为品质的建立是需要时间和创新迭代来推动实现的。

  2、渠道做产品,本质上是平台为产品背书,这样的风险平台如何来控制?

  麦乐购王晓东:谈到风险控制,我觉得要从两个方面考虑,一个是如何降低风险,这个可能就是要重点考虑选品的问题,另一个就是抗风险能力,渠道商做产品,应该首先保证自己目前要有利润点来支撑产品的上市

  3、预估您所说的这个诸侯争霸的局面在母婴电商领域还会持续多久?

  麦乐购王晓东:这个周期我觉得不太好预估啊,我觉得最近两年之内还应该是诸侯争霸的阶段。

  4、渠道商打造自有品牌需要具备哪些条件?

  千牵科技黄小勇:渠道商要真正将自主品牌做起来,一是要用专业运营团队,完全独立运作,渠道商自己和其他的销售渠道无论是价格还政策都要是平等公正的,这样才能保证更多的渠道一起来推动这个品牌,销量和影响力才能全面起来。二是选品要谨慎,选择一些非标准品,尤其是消费者更注重性价比而不是注重企业的专业性历史背景的品类,比如BB店自己做纸尿裤,小棉品,童装之类的,成功的概率肯定要远远大于去做奶粉,营养品。(来源:招商证券;文/许荣聪、邹恒超;编选:中国电子商务研究中心)



    近日,中国电子商务研究中心启动“直击黑五”行动(详见专题:www.100ec.cn/zt/2017h5/)总结报告《2017年双11、黑五海淘消费投诉与体验报告》(报告全文下载:www.100ec.cn/zt/17sh11h5bg/)发布,对用户投诉集中、满意度低的平台联动全国媒体进行“点名”,并对大促期间用户反映强烈的问题开展分析点评。小红书、86mall、亚马逊中国、天猫国际、聚美优品、洋码头、西集网、寺库、波罗蜜、丰趣海淘、走秀网、达令、海狐海淘、55海淘、小米商城等平台入选热门被投诉跨境网购平台榜、热门消费投诉品牌榜。

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