(电子商务研究中心讯)　　我们选取了当前行业焦点生鲜电商作为本次分析的主题，并且着重分析传统B2C生鲜电商，同时也涉及生鲜电商的O2O步伐。我们都知道，生鲜电商的风吹了多年，但是目前渗透率只有3%，过去一年有更多的资本再次押注生鲜电商，比如易果生鲜、天天果园、盒马鲜生等公司都获得了巨额融资，但是需要承认的是行业远远没有到收割期，各个玩家仍在继续输血寻求扩大规模。

　　我着重从行业现状、案例分析、趋势难点三个方面来阐述。由于着重讲B2C，所以案例分析部分选了国内生鲜电商Top1，也是以B2C业务起家的易果生鲜为代表分析。

　　先来看一下目前市场上主要的生鲜电商品牌，还有生鲜产品供应商，还有主要的冷链，我们再在两端加入生产者和消费者，这就是一个完整的生鲜电商供应链，从生产者到供应商，到生鲜电商平台(包括综合电商平台、垂直生鲜电商平台、线下新零售以及F2C等平台)，最后到达消费者，这中间始终贯穿着冷链物流。下面我们从三个方面来归纳一下生鲜电商如此火热的背景。一是是供需两旺，这是整一个2008-2015年我国人均居民总消费支出，有钱了，还有是在整个供应端生鲜产品的产量增长。供给端和需求端的同时旺盛给生鲜电商的发展提供了基础。

　　二是电商在综合领域外垂直深耕，2016年，我国网购用突破4.5亿人，同时网络购物市场交易规模达4.7万亿元(在整个电子商务市场中占比23.3%)，同比增长23%，，根据艾瑞咨询的预测，接下来两年增长率会讲到13%左右，但电商在垂直领域仍大有可为，比如前面两张关于生鲜电商市场交易规模和跨境进口零售电商市场交易规模的图，这样的垂直电商领域的增长率仍稳定在50%以上，电商在这些处置领域持续地渗透。

　　三是技术方面提供的支撑，在农业种植上的防虫害技术，云端监控技术等，信息技术上主要受益于大数据的精准营销和物流网的发展，还有是冷链物流的发展，这是生鲜电商最重要的环节之一。

　　易果是国内生鲜电商的先行者，从2005年就开始布局生鲜电商，上图汇总了易果十年来发展的主要节点，特别是在去年创下融资5亿美元的行业记录。下面我们从产品、物流、渠道这三个维度来看一下易果的模式。

　　第一个是产品，也就是上游供应链方面，最难做的当然是品控，这也是生鲜电商的一个千年大难题，生鲜产品不像3c等类目一样有严格统一的标准，生鲜产品的标准化是最难做的，不同地域的人或者是同一地域的人不同季节对同一生鲜产品有不同的要求。在这方面易果成立了易果供应链有限公司，并且提出马克标准(marketstandards)即通过对消费者生鲜需求的梳理而形成的标准化体系。易果除了自身重视标准化外，还通过合作开放想要建立自供应链，易果花2100万投资了新加坡著名的健康食品公司SunMoon(主营水果贸易)，占股51%，这件事为人所知是因为SunMoon是一家上市公司，财务变动情况需要公开，除此之外易果是否投资了其他生鲜产品供应商我们无从得知，除此之外易果也向自己的供应商共享数据资源，向他们输出标准，把自己的末端数据优质的供应商提供参考，通过这样的方式深入到供应链的起点，同时优化供应链的各个环节。

　　第二个是冷链物流，对生鲜电商而言，冷链物流是一个不可缺少的环节。而冷链物流就是生鲜电商的供应链支撑，过去几年，生鲜电商成也冷链，败也冷链。去年，易果成立安鲜达物流公司，将物流业务独立运作，易果是一个全品类生鲜平台，共计3600多个SKU，从生产者到消费者的各个环节上，温度控制成为最大考验。安鲜达首先是增加温区，全品类的扩充，让冷链由一个温区变成多个温区，包括常温、冷藏、冷冻3个温层，6个温区，最低可达到零下60多摄氏度。温区的增加，并非简单的设备增加，需要整个供应链的温层扩充，保证从采购到配送的每一个环节都在对应的温层下进行作业。除了温控，冷链物流的另一个难题就是流通仓储问题。安鲜达开设了北京、上海、广州仓、成都仓、武汉仓、济南仓和上海宝山仓总共7个仓，7仓一共日均10万单的承接能力，既能够保证目前易果的销量，也为建立一站式冷链物流平台，日后开放行业所用提供了冗余。当然了，目前而言，安鲜达90%的单量还是来源于自家易果业务。

　　但是，没有订单，何来供应链？

　　第三个我们看一下易果在用户端或者说是渠道端的全渠道布局。一是渠道全面下沉，易果原有的B2C业务流量丰富，包括易果官网、官方APP、天猫超市生鲜区、闪电购等，除此之外，还着手布局O2O，比如与百联的合作、与苏宁的社区O2O商店“苏宁小店”的合作，以多年B2C领域的供应链优势赋能于线下便利店，一方面可将生鲜仓储布局在一小时配送范围之内，提高配送效率降低损耗，且强时效性也可打造更多的购物场景； 二是数据化运营，根据B2C生鲜多年的终端数据积累，易果可以利用大数据轻而易举地对线下便利店的产品配送进行精准化分析，在有限的sku中提高其转化率；三是资源的整合能力，易果获得了位于手淘首屏的淘宝便利店的运营权，且拿到了苏宁生鲜的运营权，同时整合饿了么、闪电购、海尔、联华等国内线上线下的顶级资源。这些企业也并不是不想自己做，而是它们尝试过，但是由于生鲜电商的重点在生鲜而不在电商，许多企业不具备生鲜基因(有些企业甚至也不具备电商基因)，它们自己的运营效果并不乐观，而易果这样的企业有十年的深耕和积累，具有先天优势。

　　所以总体看来，产品维度就是建立自供应链，冷链物流方面就是安鲜达的快人一步，渠道维度就是全渠道，B2C加O2O。

　　下面我们看一下难点，还是根据生鲜电商的三个特征概况难点，产品上，虽然都知道品控的重要性，但是操控起来还是非常难，有许多不可控因素，比如目前生鲜电商企业对供应商处的供应链环节还做不到实时监控，品控并非完全可以自己掌握。物流上，自建冷链物流成本过高，侧重区域发展，并且越靠近用户端，冷链物流成本越高。用户需求多样化同时对消费场景要求高，O2O满足了消费场景，但是存在SKU不足的弊端，同时O2O成本高，不能操之过急，天天果园去年大量线下O2O门店的关闭就是一个教训。

　　主要的趋势也可以说三点。

　　1.持续爆发。中国电子商务研究中心发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，在2016年国内生鲜电商的整体交易额约913亿元，同比2015年542亿元增长了80%，预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元。去年的生鲜电商交易额542亿听起来是一个很大的数字，但是同时期全国生鲜市场达4万亿，生鲜电商渗透率不到3%，发展潜力巨大，而且接下来同比增长率依然可以稳定在50%以上，生鲜电商目前一直是以补血维持，烧钱也成为了生鲜电商的标签，但是对于这样一块万亿级别的肥肉，不管是垂直的垂直生鲜电商品牌综合电商巨头都不会放弃，并且烧的钱主要将继续用在仓储和物流上，而且2018年将是生鲜电商的重要一年，部分生鲜电商有机会在2018年实现盈利。除了我们之前分析的有关生鲜电商的内在因素外，还由于外在的需求端和供给端共同促进生鲜电商不断发展升级。

　　2.利用O2O解决痛点，生鲜商品天生具备较强的体验性质，O2O使用户体验上升，线上注重便捷，线下更注重体验，线上与线下的结合更容易满足用户消费习惯和需求，更好的场景化，带来更佳体验。前段时间很火的盒马鲜生值得借鉴。除此之外，距离用户较近的线下仓储和取货点可以解决物流配送中最后一公里的难题，并且可以带动传统企业的线上化，例如易果和华联的合作、京东到家和永辉超市的合作。这里所说的是O2O服务，各生鲜电商企业都将布局O2O。

　　3.供应链进一步优化，上游整合供应商资源，提升选品议价能力，获取和整合优质货源，控制采摘、品控、包装、集货、质检标准和流程。若是跨境业务还应涉及跨国运输报关、检验检疫等工作。当体量增长比较大时，将获得一定议价能力，建立前端优势。中游整合运营资源，提升企业管理水平，自身需要整合资本、流量、人才等各种资源，做好网站运营、渠道扩展、营销推广、成本控制以及产品售后服务等工作，提升整体的运营管理水平，建立内部运营优势。下游整合物流商资源，提升末端配送体验制定完整的冷链解决方案，无论是自建冷链还是第三方冷链物流服务商都需要严格遵守合作和服务标准(包括损腐控制和配送速度要求)，保持相对稳定和共赢的合作关系，建立末端优势。

（来源：物流与供应链教学与科研；文/马宽宏  沈梦珍  周佳群  吴礼洪；编选：中国电子商务研究中心）