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【零售研究】阿里投资线下的目的与盒马鲜生的核心价值
发布时间:2017年07月21日 08:43:33

(电子商务研究中心讯)

  7月14日,马云在逍遥子的陪同下考察盒马鲜生上海金桥店。日理万机的马云在这个时候出现在盒马鲜生,有以下几层含义:

  1、认定身份。盒马鲜生作为阿里的孵化项目,一直在阿里内部保密了多年。最初这个项目的代号是“五道口”。

  2、盒马鲜生模式趋于成熟。具有标志性的事件是盒马金桥店已经开始盈利,上海部分门店实现正向现金流。阿里官方表示,盒马模式能否跑通,已得到初步肯定。

  3、盒马鲜生接下来有可能走轻资产路线,开始输出系统或者与区域零售商合作。阿里云作为数据中心,将吸纳和储存来自线下的消费大数据,阿里实现“数据化扩张”。

  不久前,阿里成立了“新零售、新制造、新金融、新技术以及新能源”等“五新”执行委员会。从近期阿里的动作来看,“五新”核心是“新零售”,而“新零售”的核心则是“盒马鲜生”。

  从银泰、苏宁、三江购物再到盒马鲜生,阿里最终找到了一个可推广、可复制并且能够与线下实体店进行强链接的“新零售”抓手。

  综上所述,《第三只眼看零售》认为,此前被业界评论为“四不像”的盒马鲜生露出其本来面目。表面上看,盒马鲜生是对传统超市业态的一次重构。它将会员店、食材体验店、精品超市、盒马APP等多种功能融合于一家门店,自建物流团队,在门店3公里内上线30分钟送达服务,意图从线下门店向线上引流,因而具备纯电商企业与实体店双重基因。

  但盒马鲜生的核心价值在于其两大系统,首先是运营系统,即通过wife探头、射频捕捉、盒马APP等技术手段,从门店周边、货架陈列、线上平台等渠道抓取用户数据,建立数据模型,从而为实体店优化商品结构、升级门店陈列、增强顾客黏性等方面提供参考。其次则是供应链系统,也就是通过前置仓、货物分拣以及物流配送环节支撑的“30分钟送达”能力。

  阿里官方回应称,“阿里巴巴创造盒马,不是想在线下开店,毕竟中国不缺海鲜卖场。而是希望通过线上驱动淘系消费数据能力,在线下布局盒马与银泰商业,从而和百联、三江购物等企业开展更丰富的合作形式。模式跑通后,其数据能力和技术能力会对合作伙伴开放共享。”

  由此可以看出,盒马鲜生实际上是阿里打造的一个样板,在北上广深等城市验证其生存能力之后,便会通过系统输出或开放加盟,对三江购物、银泰商业等阿里系企业复制,并逐渐扩展至其他零售商。

  阿里的最终目的,则是通过系统输出对合作企业进行数据抓取,在线上丰富其阿里云等大数据系统,在线下则形成隐形实体店联盟,从而构筑其“新零售”版图。

  线上订单占比最高可达70%,盒马模式渐趋成熟

  验证盒马鲜生是否成熟,有两个重要指标。

  首先在于其单店盈利能力。盒马鲜生在门店端增加中高端餐饮堂食比重,主打性价比较高的进口食材、生鲜产品,加上与精品超市相似的常规商品结构,为消费者构筑场景体验。在线上则利用盒马APP引流,抓取用户数据。两相配合之下,能否做到线上线下联动,提升整体业绩?其次则在于可复制性,例如能否突破重资产运营这一壁垒。

  第一家盒马鲜生开业时,几乎同步上线了会员店、食材体验店、精品超市、盒马APP等多种功能,因而被业界称为“四不像”。但从张勇向盒马鲜生创始团队提出的四个目标可以看出,盒马鲜生的价值在于线上。

  所谓四个目标,分别是指盒马鲜生的线上交易需大于线下;单店线上日均订单量需达到5000单以上;盒马APP能够独立生存,不需要其他流量支持;在冷链物流成本可控的范围内做到30分钟送达。这也是验证盒马模式的考核标准。

  为此,盒马鲜生首先营造出“聚焦一顿饭”的场景体验,从而提升线上复购率,增强客户黏性。一方面,为了让更多的消费者接触到盒马APP,盒马鲜生门店不支持现金消费,想通过支付宝付款也必须下载盒马APP,这在开业之初帮助盒马鲜生累积了大量初始会员。与众多为了流量支付高昂成本的电商企业相比,盒马鲜生是一家可以自己造血的企业。

  另一方面,盒马鲜生不过分追求客单价。门店内的生鲜食材全部为小包装销售,从而减少顾客挑选时造成的损耗,同时引导顾客养成“少量多次”购买的消费习惯。当消费者从线上下单时,盒马鲜生不设最低购物金额,全部免费配送,并且能够将送达时间精确至半小时之内。这与生鲜电商相比,降低了顾客下单的门槛,又比普通的电商平台送达速度更快。

  运营至今,盒马鲜生门店的线上订单占比均超过50%,其中营业半年以上的金桥店等成熟店铺,最高可达70%,且线上用户转化率达到35%。由此可以验证,盒马鲜生第一阶段逐渐完成。

  另外,随着盒马鲜生金桥店实现单店盈利,在2016年做到全年营收2.5亿元。盒马鲜生的重资产运营逐渐变轻,为其大规模复制打下基础。

  举例来说,盒马鲜生金桥店开业时,其物业成本要高出上海商业物业均价2倍之多。但当盒马鲜生日均客流量达到上万人次,能够盘活商圈时,盒马鲜生的租金议价能力随之提高。据侯毅对媒体透露,“如今,盒马鲜生寻找物业,可以用受到上海商业物业哄抢来形容。”

  值得注意的是,盒马鲜生作为互联网公司,达到一定量级,即可降低成本是其重要特点。一位熟知盒马鲜生的技术研发负责人告诉《第三只眼看零售》,“盒马鲜生最贵的是软件系统,初期单店投入可达数千万元。但当门店规模扩大,这套系统成本会被大幅摊薄。而支持门店运营的硬件系统,例如前置仓装置、物流轨道等,同比来看花费不大。”

  输出两大系统丨走向轻资产扩张

  目前来看,盒马鲜生已在上海、北京、宁波开出13家门店,其中上海金桥店等成熟门店的线上订单达到70%,实现单店盈利。阿里此时为盒马鲜生正名,实际上发出了加速扩张的讯号。盒马鲜生的下一个阶段,便是以现有门店为样板,吸引实体零售商,为他们输出系统,或开放加盟。

  《第三只眼看零售》了解到,盒马鲜生的核心价值在于运营系统和供应链系统。

  首先,盒马鲜生是以算法驱动其运营系统。它以门店为核心建立起会员网络,以此获得消费者的个性化数据。例如通过射频技术、wife探头获知不同消费者在每节货架前的停留时间,选购的商品差异,以及其购买不同商品所处的差异化场景。如此一来,盒马鲜生即扩大了线上平台单一化的流量入口。

  在此基础上,盒马鲜生建立起覆盖范围相对更广的数据模型,为其优化商品结构、调整门店陈列、实时库存管理提供支持。据知情人士透露,盒马鲜生针对一节货架建立起数据模型同时需要25名技术人员,参照上海人均2万元左右的薪资标准,支撑这一团队运营的人力成本月均可达50万元。这也是中小型零售企业无法自建算法驱动运营系统的重要原因。

  其次,盒马鲜生的供应链系统,是支撑它在门店3公里氛围内做到30分钟送达的核心因素。举例来说,传统仓库拣货是由一人拣完订单中所有货品,但盒马属于分布式拣货,即通过算法将订单打散,使得不同的拣货员就近拣货。最终将拣货环节控制在3分钟以内。

  随后,拣选好的商品会通过超市顶部的自动传输带,流转到后仓操作台进行打包。《第三只眼看零售》走访大宁店后仓时发现,操作台上大概有五六个店员在工作,而传输履带终端上扫码识别装置会依据商品品类、配送范围将其合理配置到一个打包箱之内。

  盒马鲜生门店后仓的墙上贴着一张区域分布图,以门店为中心的周边三公里区域被划分为东、中、西共12个板块,按照一定的顺序为快递员分配配送任务。因为一个打包箱内可以装入同一板块中的多份订单,使得配送的成本相应降低。

  盒马鲜生告诉《第三只眼看零售》,“门店只负责在大范围上匹配,每个板块的配送路线由配送员自己规划,他们比门店更懂得如何节省时间和成本。”

  也就是说,盒马鲜生的每个门店都是一个中小型的仓储配送中心,这使得总部中央大仓只需对门店供货,也能够覆盖最后一公里。

  据阿里官方表示,“盒马未来必然要做技术和模式输出,至于是加盟还是其他模式,现在还没有具体规划。”如此一来,盒马鲜生或将呈现出两条发展路径。其一,是为中小型零售商输出系统获得收益,同时抓取不同零售企业的消费数据。但值得注意的是,盒马鲜生是与阿里巴巴的底层技术架构、支付体系、会员体系全面打通。而零售企业如果仅依靠系统本身“自我造血”,能否做到盒马鲜生的业绩,尚且有待商榷。

  其二,是以战略合作方式,与实体零售商结成联盟。即输出技术,进行流量赋能。目前来看,盒马鲜生宁波店便是阿里与三江购物开出的联营门店。也就是说,盒马鲜生或将以银泰商业、三江购物、百联集团等“阿里系”企业试水,随后向其他零售商开放。

  抓取零售数据丨阿里意在整合实体店

  如今看来,盒马鲜生实际上是阿里推出的一个“新零售”样板,前期通过重投入迅速做出效果,吸引零售商关注,随后通过“阿里系”企业延伸至实体零售业。其最终目的,一方面是通过技术、数据输出,降低盒马鲜生的运营成本,使其加速扩张。另一方面则是抓取零售企业的消费数据,结成线下联盟,从而为阿里云等大数据系统提供支持。

  某零售高管告诉《第三只眼看零售》,零售企业对于接入盒马鲜生系统的态度,大体上可分为两种。类似于永辉、大润发等大型零售商,大多自建线上平台,链接线下门店。例如永辉以永辉生活APP为线上入口,对接永辉Bravo精标店、超级物种、永辉生活(会员店)等线下业态形成的零售闭环。但是,这类系统通常不可复制,且运营门槛较高。

  其次,则是中小型区域零售企业。他们一方面想借助盒马鲜生系统获取流量,达到提升业绩的目的,另一方面也存在借助阿里系“光环”等考虑。《第三只眼看零售》了解到,盒马鲜生目前正在与贵州一家零售商接触。

  “阿里一旦通过银泰商业、三江购物等零售企业上线盒马鲜生的相关系统,对于实体零售商来说,存在一定的倒逼效果。就如同当下众多实体店接入京东到家、美团等第三方平台,其重要原因在于,别人都做,你不能不做。”南方某上市零售企业电商事业部负责人告诉《第三只眼看零售》。

  由此可以看出,阿里借盒马鲜生进行系统输出,或将促使零售商形成三大阵营,其一是接入盒马系统的部分企业,一方面成为阿里抓取大数据的样板,另一方面,也会成为其“隐形”的线下联盟。其二,是自建线上线下一体化体系的大型零售企业,形成自我驱动。最后,则是被其他平台分化的实体零售商。

  《第三只眼看零售》认为,马云提出的“五新”,随着盒马鲜生对外输出,已经初具模型。它既是通过技术能力、数据能力、物流能力将线上线下相融合的一个样板,也是阿里意图对接零售企业,推动线上线下融合的桥梁。而实体零售商该考虑的是,融合之后,是互相平衡,还是以线下为主导。(来源:第三只眼看零售;文/张思遥;编选:中国电子商务研究中心)

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