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研报:招商证券:宝贝格子:母婴市场消费升级
发布时间:2017年07月21日 14:02:11

(电子商务研究中心讯)  6月28日,招商证券联合孜本家在北京举办了“从迭代中突围—母婴零售行业论坛”,以下内容来自宝贝格子总经理张天天在论坛中的分享。‍

  宝贝格子总经理张天天:在未来两到三年,从跨境来看,应该是得供应链者得天下,而不是得供应商者得天下;其次是新零售对于流量入口的掠夺也不仅仅是线上,而是线上和线下的结合。

  海淘问题:通过互联网数据实现信息对称

  这两年有几个关键词在我们的日常生活中很多次被提及,消费升级是一个概括,2015-2016年甚至到今年,跨境是被提及最多的,为什么被提及最多,我认为一方面是它巨大的市场潜力,另一方面可能是中国中产阶级社会的到来,二孩政策放开后,恰恰是中产阶级在生育。所以今天我想问大家一个问题,大家有没有海淘买过国外的商品?如果有,我再问第‍二个问题,你们为什么海淘?其实还是商品价格的问题。消费升级的到底是什么?其实消费升‍级的是一种品质、是消费理念,而不是价格。

  我们通过数据和用户的反馈发现,大部分用户选择海淘或海外商品有四个原因:第一是价格,其实现在很多海外商品的综合性价比有极大优势,与国内同类产品相比被更多消费者认可。;第二是品类,其实在国外有很多非常好的产品,但是它们并没有进入中国市场,国内消费者想要购买只能在国外才能买的到。第三是品质和功效;第四是品牌的历史和背后代表的故事,它则更多的在在奢侈品品牌的历史和荣誉中体现。所以这四个因素造就了今天国内的消费者越来越多的选择海外商品。那么从这四个因素出发,选择海外商品的途径有哪些?过去,消费者可能会通过出国的时候带回想要买的海外商品或代购的方式。

  2014年前,国家没有相关的政策,消费者的海购购买渠道相对较窄,因此消费升级的发展也遇到了瓶颈。

  2014年底到2015年初,随着海关总署的相关的个人物品申报流程文件的出台,包括2015年上半年整个跨境电商试点城市的推出,就将这一轮消费升级彻底引爆。在这个发展过程当中,如何去把握市场?换句话说,如何让国内的消费者不用出国,不用找代购而买到安全放心的产品呢,宝贝格子是依托于互联网的线上跨境母婴平台,我们认为宝贝格子可以为消费者做几件事情解决消费痛点,第一,消费者过去买东西,不管是买便宜了还是买贵了,最大的一个问题是信息不对称,也就是说,有人知道,这个东西在哪儿买便宜,但是大多数消费者并不知道,没有任何比价平台可为消费者提供相应的服务。

  针对这个问题,宝贝格子的解决办法是提供所有商品的海外比价体系,消费者可以直接从宝贝格子平台上展示的所有商品详情页中进入海外主流电商平台进行比价。同时也能够让消费者从海外的主流电商网站了解商品更多的信息,而不是仅宝贝格子的一家之言。所以从信息流的角度来讲,我认为未来在消费升级的过程当中依托于互联网和数据的抓取是需要解决的问题。

  假品牌问题:从海外直邮发展到去中间化

  消费者经常遇到的第二个消费痛点就是消费者有可能遇到购买假货的问题即假名牌,所谓的商品并不是在海外实际购买的,而是在海外转了一圈回来就变成了莫须有的海外品牌商品。

  针对第二个问题,宝贝格子的解决办法是为消费者提供海外直邮的方式,通过即时可查询的信息为消费者提供一个可商品溯源的平台,提供清晰透明的物流信息获取商品从入库、发货、通关等详细信息。

  我认为未来的供应链一定是去中间化的,互联网的本质是信息的平台,所有的信息在这里都会汇总,你可以知道第一手的信息,也可以知道最便宜的价格,也可以知道你所有想知道的问题的答案,那么这种去中间化怎么去做?如果你只是做供应,很简单的道理,那你一定要守住中间环节,所以这是一个跟互联网矛盾的地方。未来在去中间化的过程当中,包括海外信息流的对称和信息流的搭建,这样一个完整的供应链体系才能满足越来越多的消费者在消费升级当中得到实惠。消费升级其实升级的不是钱,不真正的升级一定是品质,第一,东西质量好了,第二,东西一定有它的故事,有它的售后和保障。所以海淘也好,跨境也好,它是最近这两年跟消费升级结合的最紧密的一个部分,供应链整合对于平台或者是垂直的跨境电商来讲,绝不是简简单单的做一个图片的展示和信息的抓取,也不是简简单单的把亚马逊的东西买过来再卖给国内的消费者。我相信在未来一到两年内,在跨境的市场足够大的时候,越来越多的消费者有海外购需求的时候,对于做跨境整个产业而方,更多的是走向两端,要么是在市场的消费端,要么在上游的供应端,而处在两端之间的中间环节会越来越少甚至可能消失。

  宝贝格子在数据的分析和抓取过程当中,我们发现了一个特别有意思的现象,大家在国内买东西的时候,不管是在线上还是线下,最常干的一件事就是比价,无论在线下的商场还是在线上,要么打开京东、打开天猫、打开淘宝包括宝贝格子全都看一遍,我看的是什么?是价格。比价之后干的第二件事是什么?中国消费者的典型特征——砍价,怎么砍,在线下很简单,我溜了一圈,也有中意的东西,我再某一家店看到了想买的东西,但是我还要去另一家,万一有更便宜的呢,所以不论是秀水还是韩国的明洞,所有人见到中国人的第一句话就是:不砍价。在线上也一样,在线上购物的时候,做的第一件事就是把所有的信息都罗列出来,把所有的价格都看一遍,然后第二件事就是看怎么拿个优惠券或怎么得到一个折扣,但是其实忽略了一个本质的东西,这个东西是不是真的。同样,这个东西我买完以后怎么才能收到。所以这块儿来讲,跨境电商也好,传统电商也好,是更需要解决的问题。在这个过程当中,跨境电商和海外的主流电商做的信息流的对接让我们可以更好的看到一个中间价格,所谓的中间价格就是较中立的价格。我不需要去找代购加价去买这个东西,我也不敢在国内没有一个出处或一个溯源体系下去买,因为不知道商品是不是真的。跟海外的对比,我保证商品信息的介绍是正确的,海外商品的价格是正确的就可以了。那么目前越来越多的消费者开始选择这种模式,他们选择的是一种品质,也是一种放心。

  售后问题:建立完整的售后体系

  跨境电商在跨境过程中遇到的第三个问题是售后,这件东西漂洋过海来找我,最后没使两天就坏了,这该怎么办?那么这是所有未来想从事跨境零售或跨境贸易的最大的一个问题。那么在这一点来讲呢,宝贝格子也在不断地去尝试去发现问题和解决问题,我认为,必须要建立一套完整的售后服务体系,所有的这一切,从信息流到物流到售后串起来才是真正的供应链,而在这个供应链上,上游直接对接的是品牌,下游直接对接的是终端。消费升级过程当中,你要做的是什么?是服务。你要把海外的商品和国内的消费者用一种特殊的增值服务串起来,这样你才能形成口碑,才能在现在这样一个红海也好,还是未来的一个蓝海也好,挖掘它的价值和洼地,体现自己的价值。

  所以说整个新零售下,在线上的部分,特别是在垂直母婴消费,我认为它的消费升级主要体现在以下几点上:一是消费升级的品质如何保证;二是消费升级的理念(这些理念可能更多的侧重服务)是如何体现的,跟价格没有关系,所以说大家未来可能会有多种选择,如果现在可以参考或考核一下未来我是不是愿意去买一件海外商品,我相信在国内的很多平台上都可以做出选择,无论是保税还是海外直邮,但是只有溯源这件事情才是在消费升级中对消费者最大额保障。

  我认为线上部分,在上游,产品端、在供应端最终做到的一定是链而不是供应;在下游,未来大家可能不是以商品为中心,而是以人为中心去讨论商品,通过意见领袖的形式去传播商品。可能现在大家都会看直播,互联网下比较火的一种直播体系,看直播呢,屌丝是看美女,美女是看怎么能让自己变得更美的东西,所以从这个角度来讲,未来线上是基于人而不是基于商品,基于圈子而不是基于价格,基于口碑而不是基于所谓的一个浏览推广去打造消费升级的理念,这听起来似乎很难,其实不难,主要看你的差异化和给消费者解决的痛点是不是一个是每个人的切实的需求,这点很重要。那么我自己的一个感觉就是,线上的消费者越来越聪明,但是还是有一点是可以做的,一旦他通过商品跟你建立了信任,然后将这种信任传播给朋友,那么你跟他周围的朋友之间就无需建立信任,因为他周围的朋友跟他是信任的关系,所以这样来看,未来的消费升级特别是在线上部分,流量的推广以及流量的买入,一是成本越来越高,二是效果会越来越差。流消费者在消费升级的过程当中改变了消费方式,大多数消费者大多不会在一家平台所有的物品置办齐,可能买书要去当当,买衣服要去唯品会,买3C用品要去京东,当然在跨境这块儿目前有很多的平台还有通过流量推广的形式,但是目前还处于一个消费者教育的阶段,每个人对于跨境的理解不太一样,但是未来当这个市场成熟以后,大家关注的点不再仅仅是价格,更多的是品质和溯源的事情,在新零售下,母婴市场的消费升级过程的升级其实是在这里,新零售其实也不仅仅在线上。

  未来发展趋势:得供应链者得天下

  今天母婴这个市场,从规模和效果来讲,毋庸置疑,只要中国的人口基数还在,市场的刚性需求就在,那么母婴产品的品质如何让各位去满意,价格是一方面的因素,而品质和功效是大家选择去购买母婴产品的一个重要环节。而这一块儿,跨境电商是可以弥补或者满足消费升级过程中大家对于好且便宜这一需求的。跳出跨境的圈子,单纯的从新零售的角度上来讲,线上的圈子以及线下的社群才是母婴市场消费升级的主力的一个突破口。线下的一些机构比如像东方爱婴,汇集了大量的宝宝,当然也汇集了大量的妈妈,而这些妈妈们其实是我的标准消费者。过去做推广我可能会做百度,做整个的流量购买,那这个其实是在一个海洋的数据里面去做转化,你做的再精也不如导入精准的人群。那么精准人群的转化需要的是好的产品,所以从这个角度来讲,在未来两到三年,从跨境来看,应该是得供应链者得天下,而不是得供应商者得天下;其次是新零售对于流量入口的掠夺也不仅仅是线上,而是线上和线下的结合。(来源:招商证券;文/许荣聪、邹恒超;编选:中国电子商务研究中心)

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