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商派计三勇:内容贯穿社交零售
发布时间:2017年08月04日 08:50:41

(电子商务研究中心讯)  8月3日消息,在“2017中国(成都)移动电子商务年会”上,商派联合创始人兼云起总裁计三勇发表了题为《内容贯穿社交零售,让子弹飞一会儿》的公开演讲,他指出:从一个大结构去分解了内容营销为什么会出现,它的出现给我们的企业带来了什么样的发展机遇?以及会总结了一些非常简单好记的,所谓的内容营销的套路。然后介绍内容营销的出现给零售业务带来的变化最后表达了对未来的看法。

  随着中国经济转型发展,人们正跨入“消费升级”的全新时代。移动电子商务引领电商发展的最新趋势,不断创造着新的消费需求,引发了新一轮的投资热潮,开辟了就业增收新渠道,为大众创业、万众创新提供了空间与舞台。据了解,本届年会四川省商务厅、成都市人民政府联合主办,电子商务交易技术国家工程实验室支持,成都市商务委员会、亿邦动力网承办。在本次会议中,今日头条、聚美优品、有赞、美图、新榜等多家企业出席并发表演讲。

  温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

  以下是演讲实录:时间已经不早了,我尽量把整个分享做的更生动一点。我今天讲的主题跟内容相关,但是我更多的会从一个企业的角度,因为刚才我在下面串了一下,发现在座的各位当中,有非常多的本土生产制造型品牌,或者说一些流通企业,他们已经在互联网上做了很多业务尝试。如果是已经做了互联网业务的尝试,我们今天所说的内容,内容营销,怎么样和企业现在已有的业务结合在一起?或者是说我们如何利用这样的一个热点,能够快速地让自己的业务做一个突破,我所说的核心就是这个。

  这个是我的目录,我还是想从一个大结构去分解一下内容营销为什么会出现,它的出现给我们的企业带来了什么样的发展机遇?

  第二我们会总结一些非常简单好记的,所谓的内容营销的套路。

  第三内容营销的出现给我们零售业务带来的变化是什么?

  第四我们怎么做?

  第一为什么内容营销会出现?

  回顾一下,对于企业销售渠道的变更或者销售渠道的发展会呈现一个什么样的阶段,我是从2000年开始说一直说到2017年。对于绝大部分的企业来说,有线下实体其实是我们一个业务的根基,对于我们很多制造业或者一个品牌企业来说,它要么是通过线下实体做生意,要么通过批发分销做生意,线下实体在2000年以前就一直有,线下店始终是我们的业务根基。我们再往下,紧接着在2003年淘宝出现之后,甚至再早以前,一直到现在,我们电商销售平台对于很多企业来说还是很重要的销售渠道。从2012年一直到现在,我们整个的移动社交的生意渠道蓬勃发展,2016年的时候,整个社交媒体中产生的交易额已经快突破万亿了。很多企业其实在实体店的生意从零干到一年五个亿、十个亿,可能需要经历十年时间,而在淘宝天猫这些开店可能也需要五年时间,但是很多的企业在利用了社群渠道之后,从零干到一亿,可能只需要一年时间。所以,整个移动社交的生意渠道,对很多企业来说是非常好的,让自己业务再次腾飞,或者初创品牌只做社群渠道,这是很好的选择。

  再往后,现在呢?伴随着今日头条的兴起,包括一些付费知识问答的兴起,很多注意力驱动的这种内容的流量商业渠道也开始做了,很多温州的企业,很多莆田的企业,卖男鞋的,就在今日头条上直接一个页面介绍完,下面是一个货到付款或者电话订货,99块钱两双,就在上面卖了。刚刚肖总也说了这一点,我们业内叫做二类电商,很厉害!但是不管如何,这也是很好的生意渠道,我们把所有生意渠道的发展全部罗列出来之后,有非常多,我们的企业是不是都可以选择呢?

  不一定,我们的企业只需要根据适合自己的,跟自己的基因相关的,或者跟自己优势相关的,我们选择一到两个或者两到三个渠道可以做好就非常不容易了!但是我们整个的是希望把过程全部说一遍,内容营销在整个企业生意渠道里到底怎么出现的呢?我认为在整个内容营销或者基于内容的传播,是在移动社交出现以后,伴随着内容流量和内容渠道的蓬勃发展之后,渐渐地已经形成了一种非常新兴的,高效的营销方式。但是现在我觉得对于绝大部分企业,内容营销已经不仅仅只是在社交渠道投放,在整个的生意渠道都开始把内容营销当成了一个非常重要的营销方式,所以它已经变成我们营销手段中非常重要的一个方式了。

  如果再把企业所有营销手段摆出来看一下,对于一个企业来说营销手段无非分两种一个是品牌营销,一个是效果营销,品牌营销是什么意思?品牌传播的,地铁、公交、报纸(报纸现在很少),互联网百度投放。还有效果营销,我要投就要算回报的,这是效果营销。我们在内容营销里已经占据了非常重要的板块。

  其实我们接下来想去做一个统计,这个统计是什么呢?我一直没有找到行业内,特别是在中国,今天亿邦可以做这样的统计,我们就看看内容营销对于一个企业来说,每个月花的钱占整个营销费用的占比是多少?我一直得不到这样的数据,就我们公司来说占到22%左右。我很无奈,拿了这样一张图,这是美国和加拿大它们的企业,去做内容营销的过程,整个营销费用的占比,只有1%的企业我只做社交传播。3%的企业说这方面我一点没有尝试。中国的情况是什么呢?我们没有任何一个权威机构发布过这样的数据,希望亿邦调研一下,看看品牌制造企业或者是说流通企业,或者是中小企业他们在内容营销上每个月到底花多少钱?

  不管怎么样?这是非常新兴的趋势,大家还是要掌握起来。

  另外一个,我们会通过很多案例和很多企业的尝试,总结了一个漏斗图。首先对于很多做内容营销的人来说,一开始刚刚尝试的企业,他们说我就写段子,就写文章,就写写知识,比如我是卖衬衣的,就说说我的衬衣怎么好,或者普及一下衬衣怎么搭配,什么场合穿什么衬衣,就传播一些知识。还有人说我做一些直播或者做一些音视频。如果从品效合一的角度来说,我们企业要做内容营销的目的是什么?当然一个是品牌传播,另外一个就是带来很多销售。

  如果我们把内容营销和传播,和企业业务结合到一起的话,只有这一点是不够的,所以如果在一个完整链条上来看的话,它还应该包含什么呢?还应该包含一些我们所谓的达人,通过达人去发表你的见解、观点和视角,还要通过这些方式彰显你的调性,还有参与互动和体验,还有销售,最后还有什么?还有肖总说的,就是说我可以为客户做一些鞋子的定制。对的,定制。现在我们很多人说S2B也好C2B也好,核心出发点就是我能不能根据消费者的个性化需求来完成我的生产,完成我的整个制造工艺,这是一个终极目标。

  这么多如何分类?

  第一段蓝色的称之为传播性内容,这个在很多地方都可以传播,今天在座很多嘉宾都说了,什么值得买也值得传播,今日头条也值得传播,知乎也可以传播,根据我们自己的诉求去选。

  另外一个是意见性的内容,有些话是需要通过达人来说的。

  还有一个是体验性的内容,什么叫做体验性的内容?下面我会通过五个案例来说这些点别人是怎么做的。

  还有一个是销售性的内容,就是把它卖出去,怎么更好地卖出去。

  完整的业务链来看就是从内容传播,从意见内容到体验内容到销售内容,这是企业从业务上的角度来看内容营销给我企业带来的好处是什么。

  如果我们再用一个非常抽象的词再去做一次定义的话,第一层我们的认识你,第二层认知你,第三层是认同你,第四层叫做认购你。就是“四认”,然后贯穿整个内容营销全流程。我PPT里最重要的一张图就是这一张,之后所有内容都是基于这张图展开的。

  如果一个企业已经开始做内容营销或者准备做内容营销,或者行业发展到现在这个阶段了,我们回过头看看内容营销可以给我们的企业带来什么样的变革?

  第一个变革是催生了非常多的个人调性的品牌。

  第二新兴的制造品牌可以借此作为突破。

  第三让品牌的成熟电商业务加大马力。

  接下来通过五个案例分别解读这三个观点:

  第一是非常小众的品牌,他们在一直播上直播,通过直播的等级关联到会员等级,实现销售,主张的是一个东方、唯美的,基于棉麻甚至麻布这样的产品的独立设计品牌,每一周就通过一直播开始直播,直播之后开始卖货,如果这个用户或者这个品牌套到刚刚的那张图里,到底做了什么呢?它其实做了一个直播,做了一个达人,它的达人就是设计师,还做了一些调性,也做了一些销售。它所做的四点正好落在我们这张图上,这个其实还比较多,个性化的设计师品牌在我们周围已经非常多了,至少我知道我的朋友,他们在选择衣服的时候,往往就只看那些B2C的品牌,因为他觉得大众穿的衣服已经彰显不了他的个性了,而内容营销和社群零售为中国设计师创造了丰厚的土壤,让他们利用这个机会实现自己的梦想。

  再看一家,我实在不知道怎么定位他,所以把它称之为先锋品格的网红,他是干什么的呢?这是他的微博,这个图片有点震撼,是一个东航一个空少,肌肉身材非常好,每天在微博、微信上晒自己的肌肉,卖什么呢?卖内裤,卖袜子,卖一些男性内衣

  这是他的店铺,只卖这些,只要200块钱就可以进入私密群,就会发他的私照,他只干这一件事,如果在三五年前不可想象,这就是一个追求个性,追求调性,身体的肌肉就是最好的内容,可以把内容变现,很多内容不是知识,不是文章,内容可能是他的肌肉,就是他的身材也可以,这就是内容营销或者社群零售带给我们的变革,刚刚是独立设计师品牌,这个是先锋品格的网红,就可以利用自己的内容做好自己的生意。很多制造型的企业我们的流通的企业为什么不可以做呢?当然可以。

  他做了什么呢?他自己就是达人,调性、销售,三个元素照样可以做社交零售。

  下一家,这个其实就是比较典型的新兴中小品牌的制造型企业,有厂,有供应链,他们现在到目前为止除了京东的自营采购了他们东西之外,没有在任何平台上发货,没有在任何平台上做过生意,就是一个新兴创立的品牌,原来纯粹做代工的,突然有一天说我不代工了,要创立自己的品牌,如果这个放在十年前,绝大部分做代工的企业是没有机会出头的,因为你没有门店,没有销售渠道,没有一级代理,没有二级代理,没有省代,不可能做好生意。但是这个时代就可以,他怎么做呢?首先花钱请人,请了一个小骨赵丽颖,通过各种各样的方式传播知识,传播文章,传播声音,这是他的微博,通过微博做粉丝互动,然后自己纯利了一套非常有意思的漫画,通过这个漫画来获得消费者,每个漫画就是一个故事,每个故事就是一个推荐,就在微信里传播。

  接下来,他可以通过很多的砍价、拼团,让一变十,十变百继续做传播,继续裂变。其实他做的东西并不多,并没有很花里胡哨的东西,最核心的就是他创造了自己的内容体系,因为现在用纸有的时候,大家可能觉得用纸也不是很安全,所以他告诉你我为什么安全,为什么我的纸是好的,为什么我的纸生产出来比大牌还要好,除了跟他代工有关系,他自己也有很多知识产权。

  他做了一些什么呢?他就做了很多段子,漫画我认为是段子。他做了很多发布性的文章,做了很多知识,通过视频的方式告诉你应该选择什么样的纸,做了音视频,请了赵丽颖是达人,这个纸可以吃,然后通过拼团、砍价等等个性化的销售,不仅仅是货架式的销售,不是说我摆在这里让你买,店铺里大量漫画,然后砍价、拼团,玩的过程中成交销售,这是一个新晋制造品牌,这对于四川或者成都周边地区大量的制造型企业有借鉴,中国有几个制造大省,除了广东深圳山东,然后是福建,然后是四川,有优质供应链的企业,完全可以在这一波创造出自己的品牌,我们可以不甘心做代工,代工可能是我们的生意,但是可以借此创造出自己的品牌,这对制造型企业来说是很好的机会。

  我们再看一下其他的品牌,The North Face是很大的品牌,通过登山探险获取大量的知识领袖,而且签了运动员,通过运动员实现代言,通过各种各样的方式和方法,来实现跟粉丝的互动,如果我们有喜欢户外的朋友,应该知道这个品牌,知道去野吧。在互动中,在参与中实现互动,他们的做法非常细致,到达了行业标杆或者巅峰状态,就是在互动中、参与中,探险中实现整个销售。但是还有一个个性化没有做。

  我再说一个品牌,今天有穿VANS鞋过来的吗?它是一个极限运动品牌,很多年轻人都知道,玩滑板的人都知道它的鞋子,通过大量线下活动,主题活动,店铺活动,微博、微信的传播来传播整个自己的品牌,通过各种各样的学习课程,签约运动员,线下见面,线下赞助极限运动实现自己的品牌传播,甚至把销售引到线下门店。同时,这都不重要,最重要的是这一点,他们在微信上上了一个定制化鞋的栏目,吸引了大量粉丝,因为越是个性的人越是希望自己的穿着是个性的,本身这个品牌就定位是个性的人,所以这个时候推出了定制鞋大赛,在消费群体具有爆炸性的一个事件。

  他做了什么呢?至少整个VANS在内容传播内容营销一直贯穿在销售过程中,是我见到做的流程最完备的一家公司,这些也都是我们服务的用户,个性化他们也做了,个性化对于很多品牌企业来说是很难的,为什么?因为牵涉到整个生产供应。

  从以上案例可以看出,其实大量基于商品和货架式的销售已经渐渐地变成了基于人和内容的互动,我们可以从淘宝、京东天猫传统交易流程中演化成了更多碎片化交易流程,这些碎片化交易流程完全会在小程序、微商城、门店甚至一个二维码完成,不需要走购物车了。以前的交易行为我付钱我买东西,现在只要我报名,我也认为产生了交易,这在接下来是非常大的变革。

  我该怎么做?

  很多人说没有内容怎么办?我不会写内容。这个其实是很多企业都会面临的问题,其实最好的内容就在我们产品本身。如果你是一个制造型品牌,如果你有一个品牌梦想的话,要坚定地认为最好的内容就是你的产品,为什么这么说?我们有一个用户非常有意思,他是卖锁的,大家认为卖锁应该怎么说内容?没有什么好说的。但是他的整个商品描述如果用打印纸打印出来有20几米长,用20几米长说我的锁为什么这么牛。

  首先吹牛说自己好,紧接着说为什么别人不好,而且产生了多少问题,这些问题会给你带来多少麻烦,然后又开始说自己的制造工艺如何好,他说锁是一个银行,做了很多暴力测试,而且用酸碱度,工业用酸和工业用碱去做腐蚀测试,钥匙的说明,买家秀,如何更换和安装,不同的锁型应该如何安装,应该使用什么样的钥匙,非常多!还有一些技巧,同时说明一下自己的品牌实力,用A4纸打出来20多米长,一个卖锁的都可以写这么多东西,我们这么多制造型企业,我们的产品有这么多工艺,流水线这么复杂,为什么不可以写出东西来呢?所以最好的东西,最好的内容就是我们的产品。当然再配合一些明星代言,达人代言,再通过简单有趣、诙谐的表达可以更好地把我们的产品展现在消费者面前,持之以恒,每天都发,久而久之就会产生自己的内容营销的传播力和影响力。

  我没有意见性内容怎么办?

  明星、网红、意见领袖,最好的网红就是我们企业老板,如果老板具有一定的能力的话,比如他的形象,演讲、口才,一定要把老板包装成我们的达人。

  我们没有互动和销售型内容怎么办?

  我这里罗列了30种基于社群交易的类型,大家可以参考,大家只要学习一两种就可以了。(来源:亿邦动力网)

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