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种草创始人孙膑:不要一味迷信网红直播短视频

http://www.100ec.cn  2017年08月09日10:34  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)近日,由成都人民政府主办,亿邦动力承办的移动电商大会,在成都会展中心举行。出席大会的嘉宾有国家商务部电商司领导,四川省商务厅领导,成都市人民政府及各位互联网电商界专家。大会以“移动电商,内容为王”作为核心主题,分别从互联网电商不同领域进行探讨和分享。大会现场座无虚席,很多观众站着听演讲,并现场做记录。

  其中来自阿里内容服务商“种草”创始人孙膑,关于“不要迷信网红直播短视频,内容营销最应注意的四个阶段“主题演讲,引得现场观众纷纷拿起手机进行拍照记录。以下是孙膑的演讲记录。

  种草创始人孙膑

  内容营销这件事情在电商领域中,已经生根发芽一年有余。但是,市场对于内容营销的态度似乎褒贬不一。有些深谙内容营销“种草-拔草”的道理,玩的如鱼得水;有些注重成交结果“一分耕耘”便要求一分收获,时常诟病内容营销的效果不稳定;而更多的尚处观望态度,看着热闹却迟迟不愿入场。

  我们不妨回顾一下,在过去的时间中曾经皆被盛赞为未来热点的网红、直播、短视频这些风口。从个案上来看,数据优秀效果惊人,但从整体上来看,消费者似乎并没有给予这些新的导购形式足够多的热情,风口叫好但尚未叫座。

  举一个刚刚发生的案例:种草在平日里会稳定向各大渠道输送导购“种草文”(图文、视频、直播)。这次的618因为业务需求,我们临时抽调了部分日常“种草文”内容的团队攻坚营销节点的项目。在复盘的过程中我们发现,这部分日常内容团队的整体数据表现相较于营销节点团队的数据整整落后了34个百分点!

  这件事儿想来其实很好理解,日常的种草文注重内容属性,讲究调性,喜欢说故事。对于平日里随便逛逛的消费者十分奏效。但对于在节日中已经有了相对明确的购物目标的消费者而言,这样的内容不免有些繁复。

  从大盘上来看,传统电商“货架”式的做法,80%以上的流量其实都被引导入了搜索链路。一味迷信网红、直播、短视频这些新的营销手段实际上也只是在“瓜分”那20%不到的流量蛋糕而已。

  所以我们认为,所谓效果不稳定,究其原因在于流量定位不清晰!“一刀切”的做法成效当然忽高忽低。每一位消费者的心态和对于品牌的认知程度各不相同,品牌管理中有一套经典的消费者行为理论——AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚)。以数据定位消费者不同的行为阶段并进行分层管理,再依据不同的产品特性进行教育和转化,对“症”下药方能事半功倍!

  在电商领域中谈AIPL,我们认为似乎并不能“循规蹈矩”,原因其一在于电商的节奏远快于传统零售。从已产生购买行为的消费者得出AIPL用户画像,省去了曾经复杂且消耗精力财力的市场调查行为,我们在内部有句话叫“营销其实从下单的那一刻起才真正开始”……

  于是,我们不妨从L开始来倒推整个AIPL的故事。

  L TO A:

  从品牌现有积累的CRM系统中,得出已经产生过购买行为的消费者的用户画像(或标签),选择并对应用户属性相符合的渠道。

  戴森作为一个在中国消费者面前的新品牌,产品以强烈的科技感著称,商品单价也偏高,能够接受这个价位的消费者并不在多数,但是其已产生初次购买行为用户的复购率极高!同时在电器类目中,戴森的男性用户和对于其他科技类电子产品感兴趣的用户的比例更是远高于同类产品的;那么,如果使用电器类商品常规的人群定义或是推广方式,对于戴森而言实际上是非常低效的。

  于是,渠道的选择首先定位到了例如知乎、果壳这类“极客”人群精准型的渠道;其次在社交媒体中,那些科技敏感性的人群成为了首要的目标;最后在底层的导购链路中,品牌词成为了唯一的聚焦点,其他的营销内容对于品牌而已没有太大的意义,“戴森”这个词原本在定向人群中就被赋予了特殊的意义。

  在视频或直播的内容中也更多的直抒胸臆,用视频“暴力拆解”了每款产品的特点,而去年双11时,与戴森的全球首席执行官的连线直播更是一次“极客”狂热分子的朝圣之旅……

  A TO I:

  选择内容属性更强的图文、直播或视频内容(品牌故事、公关事件、形象介绍甚至是IP合作),用严肃的态度、娱乐的手段,在消费者面前树立(加固)第一印象。NITORI&美宝莲的案例

  拿一个案例来说,刚刚进入中国日本家具品牌NITORI。无印良品(MUJI)第一次让中国消费者体验到了日式家居商品的品质感,但是价格着实昂贵。宜家多年了虽然价格实惠,但是品质感屡遭诟病。于是,NITORI:“无印良品价格以下,宜家品质以上“的营销定位瞬间击倒了一大批曾经非常纠结的消费者。

  I TO P:

  选择导购属性更强的图文、直播或视频内容(场景化选题、公知达人推荐等等)当然,一个好的SKU背后是诱人的促销计划、优秀的供应体系、完善的客户服务,产品本身依然是直接影响到导购效率的最大因素。

  每个营销节点都是商家转化销售的好时机,前文中我们提到过,在消费者已经有了比较明确的消费目的时,冗长的故事内容反而会弄巧成拙。在大型营销节点中,我们会圈定几个定向的应用场景,例如下厨、通勤、聚会等等简单直白的生活或工作场景。然后挑选服饰、美妆、家居、快消等多个类目下的尖货,并进行组合搭配。抛开“货架成列”的传统做法,以实际的场景需求定位导购逻辑。

  P & L:

  当消费者进入购买页面(landing Page)之后,也就是我们俗称的“私域”。则开始进入了消费者的“决策时间”,我们所说的用户跳失,从长尾角度来看,我认为其实就是决策时间无限长。

  那么前文所提到的品牌故事也好、场景化选题也好,可以作为氛围或背书,但是不建议再用来浪费这些宝贵的“决策”机会。更加直白的说明产品利益点或是特性将会有效的缩短决策时间,而GIF、直播&视频这样的多媒体形式则会更有效的让产品信息可视化,优化用户体验。

  以人群区分引流,大量减少了无效的浏览体验,在极短的“决策时间”内迅速给予消费者某一健康问题的解决方案及产品搭配建议。并在内容制作前,向业内专业人士与意见领袖大量取材并论证解决方案的科学性、安全性及实用性,增加内容的专业背书。

  当然,以上的心得都仅仅是从内容营销的层面来讨论在A、I、P、L这4个不同用户品牌认知阶段,具体何种形式的内容会更加适合?才能加大内容营销的ROI。不过,这也仅仅是浅谈即止,具体的实施、后端产品的设计、供应链体系的建设还需商家们根据自己品牌的特点进而打磨与完善。从你的忠实用户开始,以数据为驱动力,才能实现营销策略的最终落地。

  “电商已死”并不是危言耸听,传统电子商务的“货架”做法已经高昂的流量费用被斩断了后路。人口红利不再,“流量需要被更精细化的运作”这是一句极为深远的话。品牌管理的课程现在也成为了所有“电商人”的必修课程,而非常荣幸的是,在座的各位,我们,每个人都站在了这新一轮历史轮回的起点!(来源:东方网



    9月19日,中国电子商务研究中心发布《2017年(上)中国电子商务市场数据监测报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/17jcbg1)。报告发布了2017上半年中国电子商务及各细分领域发展现状等,包括:B2B电商、零售电商、生活服务电商、跨境电商等。涉及的主要电商平台包括:1)B2B电商平台:阿里巴巴、慧聪网、环球资源、上海钢联、焦点科技、生意宝、环球市场、金泉网、金银岛等。2)零售电商平台:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊中国、当当网、聚美优品等。3)生活服务电商平台:美团、饿了么、携程、去哪儿、猫眼电影、百度外卖、艺龙、驴妈妈、淘票票、飞猪、摩拜单车、易到用车、同程旅游、蚂蜂窝、途牛旅游、艺龙旅行、穷游网、百合网、洗衣邦、滴滴出行等。4)跨境电商平台:亚马逊、eBay、全球速卖通、敦煌网、Wish、大龙网、跨境通、小笨鸟、价之链、通拓科技、傲基电商、有棵树、兰亭集势、洋码头、天猫国际、宝贝格子、苏宁海外购、聚美优品、京东全球购、亚马逊海外购、1号店全球进口、国美海外购、蜜芽、宝宝树、美囤妈妈等。

「关键字」孙膑 种草 内容营销
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