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分析:为什么零售 快消行业永远也干不掉中间商?

http://www.100ec.cn  2017年08月13日14:28  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)最近阿里的无人店开业,京东提第四次零售革命,本来就已经风声鹤唳的经销商们又坐不住了。这是一年前的一篇旧文,最近再次被很多媒体转载,看来恐慌情绪又在蔓延。

  去中间化是个伪命题。经销商的尴尬多是由核心价值丧失导致,不是中间商要被淘汰,是需要重拾核心价值。

  前几天跟一个年轻的经销商交流,她公司最近的改革,不但在新技术、新模式的应用上有很大突破,上下游的整合方面已经颇有“垂直营销系统”的味道。

  互联网电商洗礼中国这些年,消费者和做品牌的有了一种幻觉,以为没有经销商赚差价,卖家就可以卖更多钱,买家可以买得更便宜。

  它把“中间商”设在了人们的对立面,隐含的前提是,中间商是只赚利润不提供价值的“吸血鬼”,把他们拿掉,买家卖家直接碰面,双方都占便宜,皆大欢喜,“他好我也好”。

  这类似的逻辑还大规模存在传销中“我们是直销,没有经销商加利润,所以很实惠”,不少人凭直觉认为很有道理,相信您一定也被安利过。

  头些年,大型零售终端崛起的时候,家乐福沃尔玛们也倡导过,让生产厂家绕过经销商直接供应零售终端。号召“渠道扁平化”,这样就有更多的利润,或者更多资源来做推广。也有不少厂家上当。

  受此风潮影响,不少企业和一些“高级”职业经理人搞过渠道扁平化运动,打了不少鸡血,留了不少鸡毛。

  最新这些年,电商起来了,也开始这样吆喝:去中间环节,厂家网上直销,消费者获得实惠,厂家多获利润。

  连菜场旁边的卖衣服卖鞋的小店,也经常打出一块大牌子,上书“厂家直销”,也能让人趋之若鹜。

  然而,结果呢?

  ◆◆◆

  被鄙视的“中间商”们

  中间商是什么?小贩、中介、经纪、拉皮条的、二道贩子。

  反正几千年来,中间商这个角色就没被重视过,甚至是遭到鄙视、仇视的。士农工商,商是排在最末尾的,有时候还是贱民,商人的孩子都不能参加高考,不对,是科举。咱们国家的传统中,中间商一直跟投机倒把、囤积居奇、唯利是图联系在一起。

  人们的认知中,承认一个商品的生产成本,但不承认它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。

  常在酒桌上听“懂行”的人说:“这个酒300块,里面有100块是广告,20块是包装,经销商和酒店又挣去100,厂家自己挣50,这个酒的成本也就30块。”

  闻者一片唏嘘,痛斥当下的无良商人。

  我就想问了,没经销商和酒店,您去酒厂直接去打酒?没包装,这酒您能拿来招待客人?您敢不敢买都难说?

  我们的市场经济都进行了二十多年了(有人说三十多年了),很多人对中间商的认知,还停留在农耕社会。真是赤裸裸的反智。

  中间商的地位和价值一直没有得到市场认可,经销商群体的自我价值认知也不够。很多经销商干的很大,仍然有低人一等的感觉,觉得自己一定要有个生产型的实体才能叫“企业家”,否则永远是个“商人”、“生意人”、“做买卖的”。

  ◆◆◆

  被中间商降低的交易成本

  我们先普及下关于经销商的基础知识。请翻开科特勒大师的《营销管理》,看渠道管理这一章,你一定会看到一张图,这是一张让中间商泪流满面的图:“我们不是投机分子,不是寄生虫,我们是创造价值的!”

  让我们牢牢记住这张图的名称——“分销商经济效果图”。

  该图显示,利用中间商是实现经济效益的主要源泉。

  A部分显示了三个生产者,每个生产者都利用直销分别接触三个顾客,这个系统要求9次交易联系。

  B部分显示了三个生产者通过一个分销商,和3个顾客发生联系,这个系统只要求6次交易联系。

  这样,由于中间商的存在,必须进行的工作量减少了。而且顾客越多,生产方越多,中间商的价值就越大。

  任何正规的经典营销书籍,关于渠道的内容,都首先是这张图。各位父老乡亲,它是渠道存在的基本价值啊!

  在复杂的市场环境中,由于中间商的存在,交易环节是减少的,而不是增多的。交易成本是降低的,而不是增加的,也就是说你剥掉合理的中间环节,消费者拿到手里的商品价格只会更高而不会降低。

  这虽然反直觉,但它是营销的常识。

  所以做直销(传销)的产品,价格都会死贵死贵的,你看安利天狮什么的就知道了。

  上海的苹果5块一斤,到俺山东老家的果园去摘五毛钱一斤。你让山东的果农自己摘了苹果跑到上海来卖,说不定五十块一斤,他还赔本。

  ◆◆◆

  电商渠道扁平化的苦果

  你说,他可以在网上卖,就能便宜,双方都获益。一看这就是被电商给忽悠的够呛。那我就来撕撕电商的渠道扁平化。

  近些年,食品行业电商最火的是三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲食品,自2013年起,以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的休闲食品电商年均销售额开始了数以亿计的增长,增长率一度突破460%。

  然并卵,三只松鼠的亏损和它的高速成长一样有名,并且丝毫看不到有盈利的迹象。去年百草味被“好想你”收购了。

  在这起休闲食品电商并购第一案中,双方公布的审计报告披露了百草味近三年的销售业绩,其主要成本支出为平台推广费用、平台佣金及快递费,这三项占据了销售成本的69.8%。

  百草味在电商渠道主要通过京东天猫1号店进行销售,其在2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为:2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元;净利润分别为:-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。

  具有嘲讽意味的是,百草味在10年关掉了线下全部140多家店铺,全面转型电商。在14年亏了600多万后,又开始在线下发展了40多家经销商,并铺设了大量的线下门店,这才实现了15年的赢利。(货压在了渠道里,说它转型成功言时过早)

  再者说,如果你是在一个市场化程度较高的行业,哪有什么多余的渠道环节让你去扁平?

  企业是逐利的,怎会允许一个不创造价值的渠道成员存在。除非是垄断行业,我明明可以卖给你,非要把这个卖给我小舅子,让你在我小舅子那儿买。每个渠道成员都有自己的价值所在,你减一个,成本就会增加一些。

  实际上,中间商的作用还远非减少交易环节那么简单,他们往往还提供:信息收集整理、促销推广、谈判、订货、移库甚至承担资金风险等作用。为什么提供这么多价值的中间商,一直被唱衰甚至抹黑,很多企业要去之而后快呢?

  消费者的直觉认知是基础原因,这个我们在上面已经讲过了。而真正起决定性作用的是那些有意和无意的“骗子们”,他们利用人们的认知误区,抹黑中间商。

  做传销的只有去掉中间环节,下线不断发展下线的模式才能成立,才能把low的不能再low的营销方式包装成“事业”,从而诱骗那些做白日梦的人们。

  好吧,听说这些人都转去做微商了。那我引用一个兄弟的分析吧。

  “微信的环境给传销者发现了最好的温床”而微商“卖不掉的困境给传销带来了机会”,于是“传销的会销讲座变成了微商培训,传销的‘成功人士’变成了朋友圈中的炫富名单,传销的金字塔结构演变成了微商系统的多层级分销。”

  那么,那些号称没有中间商赚差价的网站,真的没中间商吗?

  贼喊捉贼,他们自己恰恰就是中间商!你改了个名字叫“平台商”,我们就不认识你了?收取的费用不叫差价,叫“佣金”,就跟中介撇清了?

  头些年,家乐福沃尔玛麦德龙等大型零售商在倡导渠道扁平化,一旦他们的终端销量起来,就原形毕露了,各种进场费条码费陈列费DM费,接踵而至,逐年升高。这些年有点消停了,是因为一个更大的“中间商”诞生了。

  阿里等大型电商企业,他们也管自己叫平台商,号称不挣差价。事实上,他们才懒得挣表面的差价呢,挣那个累死累活还要帮你卖货。

  上面提到的百草味就是血淋淋的例子。

  不挣差价,收平台费,钱挣得又多又光鲜又稳当。

  经销商不必妄自菲薄,你们是实现商业“经济效益的主要源泉”(科特勒语),你们为市场奉献了真正的价值。

  而品牌商要经营好,一定要充分调动中间商的资源和积极性。绝不是简单的凭直觉拍脑门,搞个渠道扁平化。渠道信心受挫,渠道体系混乱都很难恢复,扁平化的陷阱一旦掉入就很难爬出来了。(来源:小饭桌 文/苗庆显;编选:中国电子商务研究中心)



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