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【海外案例】亚马逊:收购全食超市后的五条启示
发布时间:2017年09月06日 10:06:34

(电子商务研究中心讯)  上周一,亚马逊(AMZN)以137亿美元收购全食超市(WFMI),这一收购时间点比许多人预期的要早得多,并在几天前宣布的一项营销活动中,立即大幅削减了主要商品的价格。

  各大新闻头条对这一消息进行了报道,亚马逊的竞争对手的股价暴跌。

  以下是来自亚马逊收购全食超市的第一周的5条启示。

  1.亚马逊知道如何进入一个行业

  一家杂货零售商上一次带给我们带来这么多惊喜是什么时候?

  亚马逊通过大幅降价来抢占新闻头条,从而有效地颠覆了原本平淡的食品零售店行业。但一些专家说,亚马逊旗下的全食超市的长期潜力是,它可以通过数据分析和电子商务选择购,从根本上改变消费者的购买杂货方式。全食超市的这一潜力也正是其竞争对手所担忧的,并且将为整个行业带来翻天覆地的变化。

  零售店分析师Phil Lempert说:“从一开始,这是一种很有价值的营销,超低价格吸引大量的顾客前来光顾。这样的繁荣景象令人振奋,在这样一个相当保守的行业,我们从来没有看到过如此繁荣的景象。”

  2.降价的炒作意义大于现实意义

  亚马逊旗下的全食超市迅速来降低商店里某些食品的价格,包括鳄梨、西红柿、香蕉、碎牛肉和鸡蛋。

  举几个例子:在美国芝加哥北部城市埃文斯顿市的全食超市,一打白鸡蛋的价格从3.39美元降到2.99美元,纽约条状牛排的价格从每磅18.99美元降到13.99美元,有机香蕉从99美分降到69美分。

  但一些分析师表示,降价主要是为了制造轰动效应。总部位于纽约的市场研究公司Gordon Haskett研究顾问公司(Gordon Haskett Research Advisors)比较了位于新泽西州的一家全食超市里114中商品在宣布降价前后的价格,发现平均价格降幅只有1.2%,其中78%的商品价格与前一周持平。

  Gordon Haskett的分析师Chuck Grom在报告中写道:“我们将继续关注未来的形势,但我们初步的调查已经表明,看起来亚马逊的降价力度很诱人,但实际上并非如此。”

  尽管如此,就像其他行业一样,我们仍有很多理由相信,亚马逊将继续通过高效的供应链来降低价格。

  Progressive Grocer杂志的数字和技术主编Randy Hofbauer认为:“至于降价是否只是公关,现在还言之过早。但是你不能责怪零售商做了他们说要做的事情。

  亚马逊的Echo和Echo Dot产品出现在纽约的全食超市中销售(图片来自AP)

  3.自有品牌是这个计划不为人知的组成部分

  在芝加哥地区,通过亚马逊生鲜这一零售送货服务,消费者可以买到全食超市365种自有品牌中的许多产品,这些产品从包装的熟食肉和乳制品到维生素补品一应俱全。值得注意的是,只有亚马逊高级会员才能享受零售送货服务,并且这项服务需要额外收费。

  亚马逊官网宣称:“我们每周都会上架一些新产品”

  总部位于芝加哥的市场研究公司晨星(Morningstar)的分析师R.J.霍托维(R.J. Hottovy)表示:“还没有看到降价的宣传,但这是一件大事。”

  全食超市的最新降价效果如何?根据霍托维的计算,亚马逊约有7500万名高级会员,大约三分之二的会员已经与全食超市有了一些互动,你将看到亚马逊新的发展机遇。

  Hottovy说,在网上销售自有品牌商品也是抵消门店降价成本的一种方式,因为这些网上销售的商品的利润率更高。他还说,同样地,亚马逊自有品牌中的一部分可能最终会出现在全食超市的货架上。

  下一个前沿领域:和预期一样,亚马逊开始为消费者运送新鲜水果蔬菜肉类海鲜。目前,在芝加哥,这些产品无法通过亚马逊生鲜购买,但许多分析师认为,亚马逊生鲜是整个潜在的行业游戏规则改变者。

  Hottovy说:“通过亚马逊进行的生鲜产品运送可能会在明年年初开始。这是我的猜测。我认为亚马逊仍在试图弄清楚公司拥有的是什么,以及公司与高级会员之间有什么样约定。”

  4.改变仍在继续

  无论是因为亚马逊的定价压力还是电子商务的突破,其他零售店可能不得不加强在这场博弈中的竞争力。

  Hottovy说,尽管亚马逊对将会如何在全食超市应用技术守口如瓶,但该公司很可能会使用数据分析技术,以精确掌握消费者在特定地点的需求,帮助定制和改善顾客店内体验。Hottovy还说,这意味着在全食超市,购物体验和产品分类仿佛是精心策划过的,亚马逊高级会员还能享受更低的价格和更多的折扣。

  Lempert说道:“消费者是这里的大赢家。任何时候,良好的商店体验和便宜的价格对消费者来说都是开心的事。”

  5.获得成功需要打一场持久战

  尽管进行了各种造势,亚马逊仍有很长的路要走。作为食品零售界的宠儿,近年来,随着各种规模的竞争对手都赶了上来,全食超市苦苦挣扎于销售额的不断下滑,为了吸引着消费者,全食超市常常以低价、自然和有机食品来吸引消费者。

  Hottovy说,他相信亚马逊会成功,因为全食超市对亚马逊会员的存在跨界吸引。(来源:腾讯证券;文/翊海;编选:中国电子商务研究中心)

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