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【B2C案例】唯品会:看他如何独占电商“颜值经济”半边天?
发布时间:2017年09月07日 10:15:41

(电子商务研究中心讯)  得女性用户者得天下,这是电商圈不变的真理。但如何吸引女性用户,并且留住挑剔的女性用户却并不容易。对中国最大女性电商平台唯品会来说,也是如此。

  新瓶装旧酒,新零售被炒得火热,京东、阿里在线下进行激烈军备赛,而另一家主流电商,唯品会仍专注线上业务,聚焦品类战略,在所谓的线上流量红利期殆尽之后,寻求新的增长点。

  9月3日晚,唯品会“2017秋季美妆节新品首发暨唯美颁奖典礼”于广州举行。当天,唯品会还邀请100余位知名美妆个护品牌高管和30多位明星,共同见证10项美妆大奖出炉,为“秋季美妆节”造势,夯实行业地位。

  “唯品会美妆类用户非常年轻”,唯品会商务中心副总裁孙格非在盛典上表示,“超过50%以上的是90后,其中有不少是千禧一代。我们非常欣喜这么多年轻用户,喜欢并认同唯品会。”

  ►唯品会美妆品类为何能保持高速增长?

  品类战略方面,综合性电商第一梯队中,京东天猫在近两年非常明显的把火力点投在了生鲜商超方向,而同一段位的唯品会始终坚持以服饰箱包为根基,美妆、家居为外延的环状品牌聚焦战略,所以其美妆品类发展有了持续动力。

  拆解分析,美妆品类高速发展的原因来自三个方面:

  一、新用户持续增长,女性用户群比重大,长期正品效应积累了口碑

  唯品会2017年第二季度财报显示,截至2017年6月30日,二季度活跃用户总数同比增长22%,增至2810万;总订单量同比增长23%,增至8480万。

  唯品会董事长兼CEO沈亚也在财报解读中强调“过去1年内,唯品会活跃用户总数同比增长32%,达到5880万,SuperVIP付费会员计划的实施效果显著,进一步提高了用户粘性和忠诚度。”另一方面,也得益于唯品会一如既往的正品口碑积累。

  唯品会累计3亿会员中,有80%女性会员、高客单价、高复购率、全球选品最大化、产品丰富度和规模效应、以及自有物流高效配送等优势,都是唯品会发力美妆再升级、满足当下新零售时代消费者“颜值经济”需求的竞争优势。

  二、唯品会美妆领域供应链长期积累,收购乐蜂网顺利完成整合

  目前,唯品会累计合作品牌20000多个,其中超过2200个为全网独家合作品牌。唯品会与多家行业巨头签订战略正品采购协议,推出《货品保证单》、支持线下专柜验货,同时唯品会货品均由中国人民财产保险股份有限公司进行承保,百分百保证假货必赔。

  2014年西方情人节的那一天,唯品会宣布收购乐蜂网,彼时乐蜂网在美妆垂直领域与聚美正面激战正酣,年销售额接近20亿。当唯品会接手乐蜂,双方在供应链共享、品牌营销联动管理、细分类目上起到了互补作用。而三年半的顺利整合发展下来,在唯品会美妆类目从内到外都起到了助推作用。

  三、年轻时尚的品牌形象塑造,明星达人的信赖站台

  唯品会从起初的正品特卖品牌形象,延展到全球精选,紧密围绕年轻时尚潮流元素,从选品到品牌呈现,都让品牌活力得以延续,这与美妆品类的颜值经济相得益彰。

  正因为唯品会长久以来的正品、时尚口碑,积累了不少明星用户,他们也愿意为唯品会站台。拿“2017秋季美妆节新品首发暨唯美颁奖典礼”来说,包括林更新、何穗、奚梦瑶、吴昕、郑恺、大张伟、张碧晨等在内的30多位时尚、演艺界明星悉数现身。

  周杰伦除了担任唯品会品牌代言人之外,还以唯品会首席惊喜官的角色与唯品会粉丝互动。另一方面,其实唯品会当初收购乐蜂,除了业务互补外,乐蜂创始人李静作为知名节目主持人,有着广泛的明星资源,一定程度上也会对唯品会美妆业务起到推动作用。

  ►美妆电商的三级格局形成,唯品独霸一方

  美妆消费者在电商购买渠道的选择方面,此前时尚杂志《悦己》做过调查报告《中国女性美妆网购趋势分析白皮书》,显示79%的受访者会选择网购渠道,其中综合性平台(45%)、品牌官网(36%)和垂直电商网站(34%)三分天下。

  图书、家电、3C是当当、京东从垂直电商走向综合性电商的战火品类,四年前格局已定。而美妆电商,也呈现了三级争霸格局:天猫、唯品会、京东。具体而言:

  昔日凭借美妆海外上市的聚美,从去年开始已经彻彻底底掉队了。过去三年里,假货问题一直缠绕,直到去年以远低于IPO的价格进行私有化,激发了投资者的愤怒而遭到群起炮轰,甚至遭遇美国当地投资者联盟起诉的境地。而聚美创始人陈欧在今年看准了共享充电宝的风口,重金投资共享充电宝公司而备受质疑。

  垂直美妆电商的生死挣扎,不妨看一下老牌美妆电商天天网,在2016年3月挂牌新三板号称“国内美妆电商第一股”,然而发展并不是顺利。其IPO招股书显示,2014年、2015年、2016年1-6月分别实现营收1.76亿元、3.06亿元、2.01亿元,从2013年至2016年上半年连续多年处于亏损状态,亏损额分别为2166.66万元、3284.67万元、2015.25万元和192.72万元。

  天天网上市后,没多久就卷入“停牌风波”,其董事高管相继离职,据说其办公场所被搬家公司清洗一空,一副冷清关门的样子。

  最终,我们发现美妆电商的终极厮杀来自天猫、唯品会、京东。为什么唯品会总体在美妆品类三级格局中排名第二,拿御泥坊来说,其IPO材料披露了近三年的电商平台销售比例:

  除了天猫(淘宝)直营店位居第一外,剩余的采销平台中,唯品会占比第一,遥遥领先京东、聚美、苏宁等。不得不承认天猫的流量优势集合了服饰、美妆类的品牌商家资源,又以战略投资的丽人丽妆做外围运营协助,而树立了该品类的霸主地位。但相比之下,唯品会的美妆品类表现,要远好于京东,后者正在加速追赶。

  ►勾勒唯品会“美妆+”战略,势能待发

  前两天,习在厦门举行的金砖五国峰会上,首次提出“金砖+”的战略合作模式,配合此前提出的“一带一路”国际战略,为金砖国家未来10年发展提供了新思路。某种意义上,东哥认为唯品会同样可以借鉴国家的战略思路,勾勒一副唯品会“美妆+”的战略方向:

  一、美妆+优质供应商

  供应链是零售的核心,唯品会在美妆品类要甚为重视,特别是海外品牌资源的,也是协同跨境电商业务发展的需要。所以在国内外不同品类的美妆选品、采购中,如何赋能品牌商,产生更深远的合作机制,从而得到更多独家机会,值得深思。

  二、美妆+优质流量平台

  唯品会的市场战略始终与用户需求、用户体验紧密联系,高度一致。面对品牌,作为普通用户/粉丝更多的是瞻仰,与品牌互动的机会相对较少。美妆+优质流量平台,东哥认为美图是最佳的潜在战略合作伙伴之一,一方面美图也在发力电商,但品类方向与唯品会一致,但供应链能力、零售基因欠缺,唯品会正好互补。另一方面,美图在全球坐拥11亿用户,4.56亿的月活(2016年财报数据),90%的女性用户,其中有不少网红达人,结合美图拍照、美拍短视频,与唯品会美妆结合想象空间巨大,如此一来唯品会用户互动会拉近品牌距离。

  三、美妆+AI/AR

  不是蹭热点,京东老刘已经很明确的指出了,下一波支撑零售增长的红利就是来自科技,而人工智能/增强现实技术与零售消费场景紧密联系,这方面唯品会已经拥有了3亿用户的数据积累,相应的技术布局展开也是顺理成章的事。如果能把传统的美妆零售增添科技感,用户惊喜度会明显提升,同样也会在转化/复购方面,带来意想不到的效果。

  小结

  外行看热闹,内行看门道。由唯品会一场“2017秋季美妆节新品首发暨唯美颁奖典礼”,我看到的是唯品会整个美妆类目的加速战略,年度促销只是市场表现手法,资本加注只是结果。作为用户,买买买,买的开心,何乐而不为呢?(来源:东哥解读电商;文/李成东;编选:中国电子商务研究中心)

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