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网易、小米、淘宝、蜜芽他们为啥都在干“这件事”?

http://www.100ec.cn  2017年09月23日09:08  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)导读:近期,国内知名互联网+智库——中国电子商务研究中心(100EC.CN)发布了半年一度的《2017年(上)中国网络零售市场数据监测报告》(报告下载:www.100ec.cn/zt/17wllsbg1/ )。报告重点跟踪调查了消费升级趋势下高速发展的精品电商,并具体分析了精品电商的发展现状。

  精品电商概述

  精品电商指的指提供高品质、全品类平价精选用品的电商,其商品具有品类少、质量高、价格优惠的特点,代表了“新消费”的未来趋势。

  精品电商发展至今,版块越来越丰富,各大电商平台纷纷抢先布局,如:2012年4月上线的优选电商当当优品,2014年1月上线的C2M电商必要商城,2016年4月上线的ODM电商网易严选,2017年4月上线的精品电商米家有品,2017年5月上线的精选电商淘宝心选,2017年6月上线的ODM电商兔头妈妈甄选等等,不断为消费者提供高质量、平价的精选商品。此外,OTA生活服务电商去哪儿也于近日悄然推出OEM模式的“初品”自有品牌,试水酒店场景B2B电商新业务。

  精品电商发展状况

  2016年是新中产消费元年,新中产阶级队伍不断壮大,预计中国将出现3亿到3.5亿的中产阶级。在消费升级的背景下,消费者在选购产品时,不再只关注产品的价格,产品的品质以及个性化也逐渐成为消费者关注的重点。该消费人群已经跨过低价的需求,开始愿意为生活质量、健康、品味买单,他们愿意为高品质生活支付一定的溢价,而精选模式的出现,满足了该类人群的需求。

  同时,在经过前几年的高速发展之后,目前整个网上零售市场已形成“双超多强”的格局,市场份额基本稳定,网民红利逐渐消失,网络零售市场进入成熟期。现有电商之间的竞争则更多的是针对未来零售业趋势的把握和布局,在用户规模,市场渗透率无法实现进一步快速增长的背景下,通过创新能力在现有规模下提升效率、实现差异化竞争就显得尤为重要。

  (图为ODM电商网易严选APP页面)

  对于供应商,随着国内制造业升级,C2B、ODM生产模式也将帮助制造商降低市场需求的不确定性,从而制定更高效的生产计划,并将库存保持在更为健康的水平;而对于电商平台,通过与制造商更密切的合作缩短价值链,以提供削减品牌溢价的优质商品及实现更为稳定、完善的服务。国内消费升级还在继续,从未来一段时间来看,网易严选、小米有品、兔头妈妈甄选等所代表的向上游制造商渗透的品质化电商模式,仍将是网上零售业升级的重要趋势之一。

  ODM VS OEM

  何为ODM,ODM(Original Design Manufacturer)即原始设计制造商模式,是指由制造商设计出某产品后,被品牌方选中,配上品牌名称或稍作改良来生产。若无特殊协议,在ODM模式中,产品的外观、2017年面料、尺寸等权益归属于制造商,制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。

  何为OEM,OEM(Original Equipment Manufacturer),“原始设备制造商”,也就是我们平常说的“代加工”,品牌持有人A不管生产,只管设计和研发,牢牢掌握一手的核心技术,找B制造商生产之后,自己又低价把产品买断,然后贴上自己的品牌商标之后再高价卖出。

  ODM和OEM的最大区别就是核心技术到底掌握在谁手里。在ODE中,拥有核心技术的第一手是制造商,而在OEM则反之。

  ODM电商发展困境

  此外,报告还指出,ODM电商高速发展的同时,也存在着以下三大困境:

  1、存在“傍名牌”现象

  中国电子商务研究中心主任曹磊认为,ODM电商存在“傍名牌”现象。代工厂通常有好几条生产线,有很多种不同的生产工艺、不同的生产标准、不同的原材料。代工厂给某个大品牌商生产时使用的是一条线,如果是普通委托生产,它可能就是另一条生产线,另一个生产标准。

  品牌商在选择代工厂的时候,不仅会对生产的标准、环境、质量、检验设备等提出要求,而且还会派人在代工厂里面进行现场监督,要按照品牌商自己的一套严格的生产加工标准来执行。而一旦失去了品牌商外在的监督和制约,代工厂会为了降低成本,增加利润而降低生产标准,因此也就很难确保它生产的商品跟原品牌有相同的品质。就像富士康,既可以生产小米手机也可以生产苹果手机。ODM模式电商存在“傍名牌”的现象,即擅自使用与知名商品相同或近似的名称、包装等,使购买者混淆误认。

  2、专利侵权问题

  中国电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所副主任赵占领认为,如果一家品牌商所售卖的产品跟其他品牌的产品在外观上不一样,但在自己的产品介绍表述中声称跟其他某品牌使用同一生产商,相同的材质,这种情况可能涉及侵犯其他品牌的商标权。而如果产品外观跟其他品牌的产品相似,但没有在宣传中“点名”其他品牌,则不涉及商标权,但可能涉及侵犯其他知识产权。

  3、不正当侵权问题

  中国电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所方超强认为ODM电商使用“XX品牌制造厂商”等类似的宣传,本质上属于攀附“XX”品牌商誉的行为。通过大牌的背书,让消费者对其产品质量予以认可,进而获得不正当竞争优势。从单独这一宣传行为的来看,已经构成不正当竞争行为。

  从更深层次宣传后果来看,ODM电商宣传同厂生产,但实际两者的销售价格存在天与地的区别。无形中,会给消费者一个印象,比如:XX品牌的产品也就几百块钱的东西,XX的品牌价值都是价格虚高堆砌出来的……这样无形中贬低了大牌的商誉,属于商业诋毁的范畴,也属于不正当竞争行为。(文/中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师 余思敏)

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    10月7日开始,携程“捆绑销售”事件引发热议,在线旅游引起了社会的广泛关注。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台(www.100ec.cn/zt/315/)大数据显示:“2017年上半年全国TOP20热点被投诉生活服务电商”中,OTA成为用户投诉“重灾区”。对此,中国电子商务研究中心通过发布报告+行业数据+评测榜单+观点评论+投诉案例等方式,联动全国媒体对携程、艺龙、同程、飞猪、途牛、去哪儿、蚂蜂窝等典型平台进行持续跟踪调查(详见专题:http://www.100ec.cn/zt/zxly/ )。

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