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6年! 拉夏贝尔A股终上市 电商和新零售帮了大忙

http://www.100ec.cn  2017年09月25日17:31  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)6年3次IPO的拉夏贝尔终于如愿了。

  9月25日,上海拉夏贝尔服饰股份有限公司(股票代码:603157)在上海证券交易所主板上市交易。据公告显示,此次共发行5477万A股,发行价为8.41元,共募集资金4.6亿元。开盘价即涨44%。

  创始人邢加兴是1972年生人,1998年创立拉夏贝尔之前便有多年服装行业工作经验。目前,他为控股股东、实际控制人,同时任公司董事长、总裁。持股比例为28.78%,同时通过一致行动的上海合夏间接控制9.17%的股份,合计控制37.95%的股份。

  事实上,拉夏贝尔的A股之路颇为坎坷。早在2012年,拉夏贝尔便IPO冲刺A股,但中途折戟,于2014年先转战港股,募集资金22亿港元。直到数年后,才又回到A股市场。

  据报告,2016年度,拉夏贝尔营收为102.33亿元人民币,相比2015年度增加12.5%,年度利润为5.72亿元,下降13.1%。此外,拉夏贝尔线上收入达到10.4亿元,在以天猫为主要渠道的线上收入增长超过七成,电商业绩成为最大亮点。

  近年来,拉夏贝尔在寻找新增长点的路上,与天猫频频展开深入合作,新零售成为其冲击A股的最大想象力。

 

  复制ZARA

  从1992年至1994年,20岁的邢加兴在福州苏菲时装有限公司任业务主管,1995年至1996年在上海贝斯特时装有限公司任业务主任,之后辞职创业做服装品牌。

  当他在构思品牌时,一段在法国的经历给了他灵感。在此之前,邢加兴曾居住在一条颇有法国风情的小街上,这条街名就叫做La Chapelle(中文名为拉夏贝尔)。他想到,或许可以将法国时尚文化融入到中国服装设计中去。

  另一方面,彼时,国内市场上已有不少淑女品牌,但真正了解女性消费和审美的并不多。于是,邢加兴进一步细分定位到少淑女装,年龄层为25-30岁。

  不过26岁的邢加兴就这样开始了创业之路,1998年,拉夏贝尔品牌创立于上海。2001年,邢加兴正式成立上海徐汇拉夏贝尔服饰有限公司,注册资本50万元,出资人邢加兴和吴金应分别持有其90%和10%的股权。

  灵感来源的法式时尚也被贯穿于之后的服装设计上。最初,拉夏贝尔只有两三个设计师,款式也有限,通常销量好的再继续翻单。第二年时,邢加兴开始带领设计团队陆续去欧美考察市场,不仅捕捉时尚趋势,还会学习成熟品牌的运营模式。

  由经销商代理制起家,拉夏贝尔在短时间内迅速扩张。不过,邢加兴预感到这一模式可能带来的弊端——渠道不可控,利润分配链路长等。因此,当在接触到以ZARA为代表的快时尚模式之后,他决定复制,改变原先的运营模式,增加直营店,布局一二线市场。

  如今,拉夏贝尔共有9066个线下零售网点,几乎均为全直营模式。

  ZARA带来的启发不止在于渠道,还有对款式、设计和潮流的迅速反应。“如果巴黎有时装秀,第二天相关信息就会出现在我们的邮箱里。”邢加兴此前在接受媒体采访时说。

  2008年2月,拉夏贝尔获得第一笔机构投资,来自南京金露服装有限公司的1000万元。之后较为知名的一笔融资来自于,2010年7月,拉夏贝尔获得GOOD FACTOR(君联资本管理的四期基金专为投资拉夏贝尔而设立的有限责任公司)的4500万元投资,后者成为第二大股东。不过,2017年4月,GOOD FACTOR抛售全部股份,不再是拉夏贝尔股东。

  多品牌发展,拓宽投资领域

  与大多数国内女装品牌公司发展的路径类似,拉夏贝尔亦开启多品牌战略。

  自2010年初以来,拉夏贝尔陆续推出Candie's、La Chapelle Kids、7m、La Babité、POTE等多个互补新品牌。目前,拉夏贝尔旗下拥有多个自有品牌,包括La Chapelle、Puella、7m、La Babité、Candie’s、JACK WALK、Pote、MARC ECKŌ、UlifeStyle及La Chapelle Kids等。

  此外,通过对外控股或参投,拉夏贝尔新增多个服装品牌,包括OTR、OTHERMIX、Siastella、tanni、Maria Luisa、NN、Mum Meet Me、Kin和萨缇尼等,品类涵盖大众休闲、设计师品牌、高端男女装、亲子装等。

  这些新品牌虽然仍处于持续投入阶段,但均保持正常增长。其中,OTHERMIX/OTHERCRAZY为知名淘品牌七格格旗下品牌,起家于淘宝。2016年,该品牌收入为3.63亿元,同比2015年的2.35亿元增长超过50%。

  2015年,拉夏贝尔对历史最悠久的LaChapelle启动了品牌升级计划。首先将副牌La Chapelle Sport更名为Puella,La Chapelle Homme男装品牌升级更名为Vougeek,此外,还升级了品牌商标设计、产品开发和装修风格。

  La Chapelle和Puella作为公司最早推出与培育的品牌,目前及未来一段时间内仍然是重要的收入来源。截至2017年6月30日,两大品牌零售网点数量已分别达1861个和2092个。

  在对外投资品牌上,拉夏贝尔也在不断拓宽投资领域,延展至整个生活方式,并跨界互联网。尤其在2016年下半年之后,拉夏贝尔出手频频。

  2016年,拉夏贝尔“不务正业”投资了TNPIHKCo,Limited,获得在南韩、中国香港营运并管理Segafredo品牌下的咖啡店的特许经营权,融入“品牌生活方式店”概念,试图打造拉夏生活态。同时,它还与一家男装电商——上海品呈实业有限公司签署了投资协议。

  2017年2月,拉夏贝尔再次出手,不到千万元小额投资了BeCool的品牌实体“多啦衣梦”——一家女性服装租赁电商平台。

  拥有多年品牌零售经验的传统服装品牌,或许也在寻找新的增长点。这次投资就是其看重女性服饰租赁平台这一新型商业模式的一次试水。“2017年将加大投资并购力度,参与行业整合,向生活化大消费行业聚焦投资。”报告显示。

  两个月之后,拉夏贝尔认购Inmix眼镜母公司北京明通四季107.45万新股,每股作价13.96元,现金总价约为1500万元。近几年來,Inmix在天猫平台上的销量一直稳居眼镜类目TOP榜,同时去年,Inmix开拓线下眼镜市场。而拉夏贝尔去年仍保持了稳定的线下扩张速度。截至去年年底,零售网点已增加至8907个。

  这或将助力Inmix品牌提升其线下零售市场的渗透。而另一方面,Inmix也将帮助拉夏贝尔进军高毛利的眼镜市场,并丰富其产品组合。

  三年内新开3000家门店,融资发力新零售

  最新的半年报显示,2017年1-6月,拉夏贝尔实现营业收入42.8亿元,较上年同期增长6.89%,扣除非经常损益后的净利润为2.42亿元,较上年同期下降6.50%。

  而从多个服装品牌发布的半年报来看,新零售带来的商业变革,正在推动服装行业走出过去几年的低迷期。

  在新品牌及电商的驱动下,太平鸟集团在上半年收入28.148亿元,同比增幅12.72%。电商零售额7.589亿元,同比增长37.82%;海澜之家增势更为明显,期内实现营收92.53亿元,同比增长5.59%,归属上市公司股东的净利润为18.75亿元,同比增长5.77%。与此同时,海澜之家和太平鸟已先后与天猫正式签署新零售战略合作。

  而据最近公布的招股书显示,拉夏贝尔的这项融资,也将主要用于“零售网络扩展建设项目”与“新零售信息系统建设项目”的筹建。拉夏贝尔计划进一步推动O2O战略,打通线下与线上零售渠道,完善全渠道销售体系。

  据悉,拉夏贝尔近年来新增门店并未停止,一路上涨至9000多家,上市募集资金后,更是计划在未来3年新增3000家,而这些店铺也将不再是传统门店,而是真正基于线上线下互联互通的新零售门店。

  早在2014年8月,女装品牌拉夏贝尔便开始探索新零售。2016年,拉夏贝尔已开始推行RFID(无线射频识别)扫码系统,为每件衣服配备“身份识别码”,实行单品单件衣服从工厂至仓库再至门店的流向跟踪。该年10月,拉夏贝尔旗下所有门店都具备全渠道发货能力,并同步开启全渠道会员管理、智能搭配等新业务。

  在拉夏贝尔电商总经理盛一伟看来,新零售系统的打造需要不断优化基础功能,拓展并完善会员管理、支付管理、会员画像等……这些智能的信息系统,正是打造智慧门店的基础。

  目前,在智慧门店搭建上,拉夏贝尔已和天猫非凡时尚大脑合作了智能搭配项目,后者提供智能搭配算法、对接技术等支持,为消费者提供专业搭配服务。此外,随着商品通板块的全面展开,会员等方面也将在稳定后快速展开。

  “这能有效增进店铺销售连带率,缺货商品会跳转天猫平台,增加销售机会和库存流转。更重要的是,品牌将更了解消费者,得到消费者明确完善的画像,从而影响货品开发等一系列供应链环节。”拉夏贝尔电商总经理盛一伟表示。

  今年618期间,消费者在欧时力优衣库等线下门店便可通过扫描服装上的条形码加入购物车,加购转化率达到80%,成交转化率则为15%以上,同时平台还会提供关联商品,为提升客单价创造机会。

  优化供应链管理和运营信息化也是2017年的重点。分布在太仓、成都天津的三大仓储物流中心将实现全国范围的货品配送,自动化立体仓库也将陆续投入运营,以提高货品存储于流转效率。而通过这些基础设施的建设,全渠道O2O将进一步得到优化。(来源:天下网商 文/周茉)



    9月19日,中国电子商务研究中心发布《2017年(上)中国电子商务市场数据监测报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/17jcbg1)。报告发布了2017上半年中国电子商务及各细分领域发展现状等,包括:B2B电商、零售电商、生活服务电商、跨境电商等。涉及的主要电商平台包括:1)B2B电商平台:阿里巴巴、慧聪网、环球资源、上海钢联、焦点科技、生意宝、环球市场、金泉网、金银岛等。2)零售电商平台:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊中国、当当网、聚美优品等。3)生活服务电商平台:美团、饿了么、携程、去哪儿、猫眼电影、百度外卖、艺龙、驴妈妈、淘票票、飞猪、摩拜单车、易到用车、同程旅游、蚂蜂窝、途牛旅游、艺龙旅行、穷游网、百合网、洗衣邦、滴滴出行等。4)跨境电商平台:亚马逊、eBay、全球速卖通、敦煌网、Wish、大龙网、跨境通、小笨鸟、价之链、通拓科技、傲基电商、有棵树、兰亭集势、洋码头、天猫国际、宝贝格子、苏宁海外购、聚美优品、京东全球购、亚马逊海外购、1号店全球进口、国美海外购、蜜芽、宝宝树、美囤妈妈等。

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