当前位置:100EC>行业研究>浅析:B2B企业如何利用内容激发销售线索
浅析:B2B企业如何利用内容激发销售线索
发布时间:2017年09月30日 10:24:35

(电子商务研究中心讯)  01什么是内容营销

  1.内容营销的定义

  用内容推动企业商业目标实现的方式,我们叫内容营销。也就是说不以结果为导向的营销就是耍流氓。

  内容营销包括两个词:内容和营销。

  营销的间接目的也是为了它的直接目的。很多时候,营销是为了引发别人的需求,这就叫间接目的。间接目的更多的是宣传普及,换句话说,是为了让人产生购买产品的冲动和需求。

  直接目的是直接促进购买,即产生销售线索,或者通过内容去形成一个粉丝的社群。

  2.内容营销与传统公关的区别

  区别一:传统公关更多地从企业的宣传角度出发,目的是赚钱;内容营销更多地是从读者角度去考虑内容。

  区别二:传统公关很多时候是把产品卖出去、推销出去;内容营销是让客户主动上门。

  区别三:传统公关的商业目很明显;内容营销比较隐晦,很难从内容上看不出商业目标或者说短期内看不出商业目标。

  围绕内容有内容选择、内容形式、内容采集等;围绕营销有需求引导、销售线索、读者社群、营销技术等方面。

  02需求引导

  需求引导也可以叫引导需求。很多消费者可能不懂自己想要什么,所以我们要用内容去激发他们的需求,所以我们一定要去问问客户。

  一定要问客户想要什么,是二流营销人;一流营销人,不用管客户想要什么而直接设计客户的需求。

  市场教育跟产品宣传是两种完全不同的思路。

  产品宣传是打动那些已经明确知道自己痛点的客户;市场教育是帮助客户理解自己的痛点,激发需求。

  举个例子,瑞典有一个塑料公司,生产了一种抗菌塑料:使用热固性树脂即加热会变硬的树脂制作。这种塑料目前有几大用途:医院灯的开关、电梯的开关、还有公共厕所的马桶圈。

  这些地方的塑料是这家公司的主要目标市场,首先将大批的宣传文章放在很多日常健康杂志上面,让大家关注到自己身边原来有这么多细菌。在这种情况下产生了抗菌塑料的潜在市场需求,然后又去做权威的背书,之后产品推出的就非常顺利。

  在这个营销中非常重要一环的是什么?是内容。所以内容营销是由内容产生营销。

  很多B2B的公司有时候也是往B2C的方向走的,让C反过来影响B。

  英特尔也是非常重要的一个例子,英特尔作为一个B2B公司,它本来应该把产品卖给联想或戴尔,但是它直接把它做到消费者这边,让所有消费者都认为有英特尔芯片的电脑才是好电脑。

  这样的话,就绑架了联想、戴尔、惠普这样的公司。这个就是B2B2C,反过来从C把需求导回到B。

  03销售线索

  1.营销线索的产生

  内容营销一定要以销售线索为方向,那么内容怎么产生销售线索呢?有三个办法:第一个是干货内容产生销售线索;第二个是中性内容产生销售线索;第三个是优秀案例产生销售线索。

  销售线索的手段上,第一必须考虑到数据抓取,第二必须考虑到刺激点击,第三必须考虑到留存数据,这就是销售线索。

  如何判定销售线索?每一个公司都是不一样的。总的来说,客户对某个内容感兴趣,又留下了联络方式,这就叫销售线索。

  2.产生销售线索的方式方法

  a.白皮书

  思科公司是目前做白皮书非常好的公司。它借助白皮书做了很多行业里的引导,比如说工作场所数字化趋势,你如果试图下载工作场所数字化五大要领的内容,需要留下你的联系方式,这是非常好的办法。

  这就让真正能理解干货的工程师们或者CIO、CTO,去读到这些内容的同时留下自己的联络方式,这是一个成功的销售线索。

  推送的时候,有一个技巧。思科推送的时候,永远只推第一段,只把白皮书最精华前面的部分,露在一个邮件里面,下面有一个很大的按钮让你免费下载。下载的时候,就必须要填你的联络方式。

  b.微信

  微信主要是通过阅读原文去获得销售线索。

  点击阅读原文,文章就会进行跳转,跳转到别的服务器上进行阅读,那么你的数据就留存在他的服务器上。如果再进一步,如果有人把微信名和真实名进行绑定,比如通过会员注册、会员签到进行了绑定,就可以获得客户的实名。

  c.邮件营销

  邮件营销,也是一种非常好的实现诱发销售线索的方式。要用干货、中性内容、案例这种方式来诱发别人点击下载,点击下载的同时,就会留下联络方式。

  04内容塑造社群

  1.内容是塑造社群的最佳手段

  我认为内容是塑造社群的最佳手段,内容可以通过远程的方式实现,相对来说省时省力。想内容一定要先想人群,是先定人群,根据人群选择内容。

  2.B2B企业自有媒体的误区

  既限定内容,又期望结果是不对的。既规定好内容是天天讲中石油牛,同时又期望粉丝每天都按照30%的速度增长,这是不可能的。

  内容营销的思路是要聚拢人群,这是它唯一的考核目标。

  企业报的思路。企业宣传报强发到别人手里,看了一下,让他花钱去订,他是不可能去订的。但商业地产98%的企业都在用企业报这种思路。

  行业媒体的思路。做地产服务很主要的一种赚钱方式是给业主,给开发商提供咨询、建议。睿意德是地产商业杂志,它就把自己的号做成地产商业的媒体。

  05技术支持内容营销

  1.内容营销技术:数据追踪和人群画像

  内容相关技术包括两块,人群画像是最大的一块。但为了实现人群画像,就必须要实现数据追踪。

  人群画像的概念是根据读者的阅读习惯,不断地会聚阅读数据,形成标签,判断用户的喜好,判断用户对产品倾向性的喜爱。再根据这些做精准营销。

  画像原理:对每一个内容都要做一个标签;读者每读一篇内容就要做个标签;同时要不断地获得他的实名;追踪微信上的每一个行为;综合各个数据源对各个读者进行个性化分析。

  实现方法:首先要形成标签体系,其次要基于微信建立微站点。一定要把用户引到你自己的服务器上,然后去追踪用户的阅读。

  2.不同活跃度的粉丝,不同的刺激策略

  有些粉丝活跃度非常低,有些粉丝活跃度非常高。随着营销自动化的发展,你可以对不同的粉丝推不同的内容,实现个性化的推送。

  低活跃度粉丝可以送彩蛋,送大礼,去激发活跃度;不活跃客户也要进行分析;中活跃度粉丝,保持正常的策略。

  高活跃度粉丝就可以成为意见领袖。

  如果他喜欢转发,那么就跟他做一些文章采访等;另外就是想办法绑定身份,尽量诱导出用户的真实身份,做会员中心。刺激大家成为会员的办法有很多,比如有奖,注册就送99块钱的咖啡礼盒,或者注册就送其他什么;还有会员专属福利,比如说某些特别牛的会议只有会员能参加,比如涂料行业颜色发展新趋势的白皮书,只有会员能下载。

  把用户人群放在四个象限里,活跃的客户,就不是市场部门去做的事情了,可能是销售部门去做的事情。然后再划出一部分人群,比如活跃的非客户,这个人群要去跟进,是市场部门的事情,因为这个人群可能会马上变成客户。

  这样的话,就可以针对不同的人推不同的文章,进行不同的回复。

  3.内容+技术的未来挑战

  第一是标签体系的建立。第二是评分的算法。第三是模型的建立。第四是贴标签后的行为。

  比如说某个用户每周去健身房,喜欢看微博,参加了你的三次研讨会,这意味着什么?这也是每个行业要去具体分析的,这就是一个分析行为。

  第五是粉丝在多平台的数据关联。

  06内容选择1.内容选择方向

  内容往两个极端走,第一是极端的干货,第二是极端的轻松。

  第一类,有料干货。这是目前的大趋势。工程师一类会追求很干的干货。

  第二类,轻松有意思。有的用户不是真爱粉,但是他愿意看轻松有意思的内容,在这过程中吸收一些你输出的知识。有一个统计,实际上大于50%的人用社交媒体,是为了娱乐。

  那么极端干货,比如科技博客还有用吗?很多人认为博客已死,但博客没有死。在极为专业的工业细分领域,科技博客具有“意见领袖塑造者”的作用。

  2.视觉化内容可提升可读性

  视觉化内容,目前有两种,一种是卡通,一种是信息图。卡通较容易快速理解,当然也有搞笑的作用;有特别多数字情况下,信息图能够让大家一目了然。

  现在最火的微信文章标题很多叫一张图读懂什么什么,其实就是信息图。

  3.找到内容平衡点

  你不能只说你自己想说的,不能忘记你的目标客户。

  07内容形式和内容采集

  1.内容形式

  同一内容的多渠道使用。内容有不同的表现形式,要根据不同的渠道来来决定表现形式。可以在网站、邮件、微博、微信等多媒体充分运用。

  怎么让内容更有趣?其实非常简单,用PPT+动图就可以做得很好看。

  做科普视频,一定要考虑病毒传播。前几年有个经典案例叫《玻璃构成的一天》,是康宁公司做的。这是在2010年的B2B行业的获奖案例,现在是千万级的点击量。

  新闻稿+搜索。新闻稿对产生销售线索也是很有帮助的。

  我们做过一篇文章叫“索尔维在中国通过生物相容性测试”,这是一种极强的塑料,这种塑料可以用做人工关节植入人体内。用这种新闻稿宣传之后,由于提高了人们对产品的信任感,最后收到了五个高质量的销售线索。

  2.内容采集

  抓住每一个可以创造内容的机会。我们要有一个内容的中央厨房的概念,每一个市场部实际上就是一个内容的中央厨房。很多企业都说自己没内容,但是创造内容的机会非常多。

  论坛。比如你做论坛,你就会拥有天然的知识产权。你都不用做内容,你只要做平台,你就会有源源不断的内容。

  企业发言。老板的发言内容是可以记录下来的,这都是取之不尽的一些素材库。

  员工和客户贡献。每个企业都有员工,员工其实也是内容的生成机,把员工调用起来。

  来自用户的内容。比如银行,就不断地采访银行的金主,采访你的客户就行了。

  外部写手。外部写手可以帮助你做很多事情。

  转载和综述。实在不行就转载,比转载再聪明一点叫综述,比如把三篇合成一篇文章。

  这么多办法里面,总有一款适合你。不断开脑洞,不断创造新渠道,总会有办法去实现你的内容生成机制。

  这些都是内容营销。

  最后总结一下,内容营销是为了驱动商业目标而做内容,不是为了做内容而做内容,所以一定要有驱动,要有商业目标。用商业目标来决定内容。(来源:CMO训练营 文/靠谱君;编选:中国电子商务研究中心)

网经社联合A股上市公司网盛生意宝(002095.SZ)推出消费品在线供应链金融解决方案。该产品具有按需提款、按天计息、随借随还、专款专用、循环信用贷、全线上流程操作等特点,解决消费品供应链核心企业及下游经销商/网店因库存及账期造成的流动性差“痛点”。》》合作联系

网经社“电数宝”电商大数据库(DATA.100EC.CN,注册免费体验全部)基于电商行业12年沉淀,包含100+上市公司、新三板公司数据,150+独角兽、200+千里马公司数据,4000+起投融资数据以及10万+互联网APP数据,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

【相关阅读】
【投诉曝光】 更多>

【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,网经社欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源网经社;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至NEWS@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。

        平台名称
        平台回复率
        回复时效性
        用户满意度
        微信公众号
        微信二维码 打开微信“扫一扫”
        微信小程序
        小程序二维码 打开微信“扫一扫”