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实战:生鲜电商如何渡过“寒冬”
发布时间:2017年10月16日 09:55:16

(电子商务研究中心讯)  与

2015年的投资热潮相比,生鲜电商行业在2016年开始退潮。自4月份以来,美味七七、青年菜君等纷纷破产清算。天天果园、本来生活、爱鲜蜂、沱沱工社等平台也开始改革商业模式,整个行业进入寒冷的冬天。

      现在的平台已经太多了,在那些烧钱的大电商们纷纷进入生鲜领域的时候,中小电商根本打不起恶性竞争的持久战,只能中途退场。经历了过去三年的洗礼,即使对于大企业和看起来像寡头的大假货,也似乎是一个障碍,包括很多人都非常熟悉的一些行业先锋,他们的日子远比外面看起来要难过许多。

  尽管生鲜行业中目前仅有1%的企业能够盈利,生鲜电商创业者仍前仆后继地涌入这里。然而,面对行业现状,创业者们不得不重新思考:生鲜行业究竟应该如何走下去?

  转型:由规模转向利润

  在整个行业萎靡的状况下,各大生鲜平台已开始逐步调整模式,一个接一个地走出的价格补贴的泥潭。向高客单价、高利润发起冲击,来实现自我造血。在当今市场热潮下,有电商大规模烧钱补贴,但补贴只是一种手段,而不是最终的目标。有很多平台把补贴当作了目的,这是非理性的,用户黏度也比较低,是不利于行业的健康发展的行为。

  自2016年以来,整个行业逐渐停止补贴,资本和市场也基本回归理性,那么订单量势必造成了一定的影响。以天天果园为例,订单数量相比高峰期减少近三分之一,但客单价和利润水平却在不断上升。因此,客户群体也逐渐完成价格向价值的转变。虽然烧钱补贴换取用户的模式在短时间内取得了巨大的成功,但就本质而言,生鲜电商平台上主力的消费人群还是那些注重品质、价值、品牌的年轻人群,也意味着依靠低成本补贴的用户群其实是不稳定的。早期阶段的生鲜行业一直通过低价格补贴来培养了用户的消费习惯,下一步将要升级回归商业本质,为消费者提供更高品质、更有价值的商品,由之前看规模,转型为看利润才是解决问题的关键。

  定位:小而美的经营模式

  经常在新闻中可以看到某某平台挖到了融资,的确,在2015年生鲜行业的融资确实非常热烈,然而到了2016年,融资似乎变得没那么容易了。一些超级大牛放出话来说获得了好大的融资,但其经营现金流十分紧张,事实上,其中的一个O2O板块已经暂停了。

  生鲜O2O领域的投资和创业,实际上是集中在产品的理念,平台的心态,第三方的服务理念。在过去一段时间的运行看来,即使是行业先锋,在进入生鲜电商这一行业折腾了一番之后,也是既浪费了时间和资本又一无所获。

  回过头来看,定位尤为重要。生鲜O2O的定位有自己的特殊性,如果一开始不知道要做什么,换句话说,利润的来源究竟是哪里?一定要明确,做平台还是做产品,做服务还是做配套?2B还是2C?

  弄清楚这些问题之后,就要找到一个突破口,无论是对于超级全平台还是小创业公司,“小而美”都更有机会。具体来说,做产品就集中在几款产品上,用爆款思维去做,然后第二轮再带动更多产品。至于做服务做配套的,瞄准核心某一个痛点就好了。这个行业需要专业主义,专业化生存。现在一些平台都在开始做调整,更加聚焦垂直领域,转向“小而美”的经营模式。

  虽说生鲜电商会以小而美为主流,但这并不是看衰从业者的主观能动性。生鲜作为一种非标产品,并且对配送的时效性要求特别高,这决定了其不能像其他实物商品那样进行网购,因为它们的发展主要受以下三个方面的限制:

  1地域限制

  碍于保鲜技术及运输条件的限制,生鲜产品不可能像其他产品那样跨越大区域配送,使得生鲜产品的竞争缺少电商类竞争的活性。即便各大电商可以在北京发起“荔枝大战”,但这种时令性的产品不能实现常态化,而且运输和配送成本很高,“荔枝大战”对各家生鲜电商来说更像是一种品牌宣传。整体来看,生鲜电商适合在一线城市发展,但可辐射的范围受限较大。和其他实物网购不同,广大的三四线及农村地区难以成为生鲜电商的目标市场,生鲜电商的市场规模和前景因此会受到很大限制。

  2人群限制

  不可否认生鲜是高频消费品,和普通群众的日常生活息息相关。但绝大多数生鲜顾客难以成为生鲜电商的顾客。和欧美国家相比,中国的城市单位面积上的人口数量要高不少,普通小区的附近就有小型超市和菜市场,提供了比网上订购生鲜更为方便的选择。在中国,现阶段生鲜产品的主力购买人群是中年人以及老年人,这类人群主要在线下超市以及菜市场购买生鲜产品,不习惯在线上网购,很难改变其固有的购买习惯。

  3品类限制

  生鲜的种类繁多,但真正适合网上售卖的产品种类并不多。常年适合网上卖的生鲜种类太少,普通的白菜苹果西瓜等生鲜,它们很难有利润空间,而且配送起来成本不低,属于典型卖力不讨好的产品;而猪肉、鸡鸭等肉制品,用户信任成本较大,大型超市会更有保障。目前,很多生鲜电商主打进口水果,这类产品的供应链维护难度大;主打有机的概念,用户又需要长期培育才能见效。

  生鲜

  基于上述三个方面的原因,生鲜电商行业宜采取“小而美”的发展策略,在自己熟悉的市场深耕,宜深不宜广,明确目标用户群并积极增加潜在用户,做好产品的选择并加强供应链的维护,建立完善的冷链物流配送体系,守住利润线,不断提高产品质量以及口碑,相信经历转型变革、优胜劣汰后的生鲜行业终将度过寒冬,迎来温暖的春天!(来源:闯先生 文/阎玲;编选:中国电子商务研究中心)

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