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分析:零售巨头玩具反斗城破产 实体店真的没有活路了吗?
发布时间:2017年10月16日 09:48:00

(电子商务研究中心讯)  2017年9月18日,玩具反斗城(Toys“R” Us)申请破产保护。

  为保证四季度假期销售旺季能够经营所有的商店,玩具反斗城购买了31亿美元的新融资。但不少专家表示,假期结束之后店面关闭仍是不可避免的。

  玩具反斗城目前正在对房地产投资进行评估以确定租金更高的店面位置。代表们还指出,长期的计划是关闭这些昂贵的店面转向更小的店面结构。专业人士分析指出,这一举动并不意味着他们将完全关闭,如果他们能在这个市场继续生存下去,他们可能会转向更小的市场,拥有更紧密的客户体验,几乎就像一个展厅,类似于Warby Parker这样的品牌,这将继续推动他们数字化存在。

  对于经常关注零售趋势的人来说,听到这一消息似乎并不惊讶,玩具反斗城破产媒体也表现出极其平静的态度。2017年我们已经陆续听到十几家零售商申请破产的消息,包括儿童服装零售商Gymboree,青少年服装零售商Rue21,RadioShack、Payless、Vitamin World等。尽管像Walmart、Sephora还在不断扩大竞争力,但似乎还有更多的零售商正在悄悄关闭,而且这一数字似乎每年都在增长。

  相比较之下,电商业务却在蓬勃发展,亚马逊最近宣布了640亿的增长额(从2010年以来),现在52%的家庭拥有亚马逊Prime会员。

  定价权,成也在此,败也在此。

  从近期公布的公告来看,似乎是财务状况拖累了公司的业绩,其实不然。消费市场的更新迭代导致玩具反斗城正在逐渐丧失核心竞争力—基于价格的产品优势。玩具反斗城曾经试图通过一些措施补救公司的销售状况,甚至不惜与竞争对手合作,但最终都收效甚微,直到今天宣告破产,令人唏嘘。

  玩具反斗城曾经被业界称之为“品类杀手”,其最大的杀手锏便是价格,但也正是这杀手锏给了反斗城致命一击。

  由于玩具反斗城并没有拿到供货商的独家供货特权,导致他在价格方面没有绝对的把控力。他的供货商美泰除了给玩具反斗城供货之外,还给沃尔玛供货,而沃尔玛主营品类范围较广,一直秉持低价策略,可以在线下做到更低廉的价格。沃尔玛在供应链及定价上的绝对优势导致玩具反斗城的优势壁垒瞬间被击破,被逐渐取代。

  电商喊话:你奈何不了我...

  玩具反斗城计划在圣诞节之后关闭店铺。然而,就在不久前,许多玩具商公司已经停止向反斗城发运商品,纷纷表示除非反斗城同意提前支付现金,或者交货时现金支付,或者支付之前所有未偿还的账单。由于玩具反斗城的破产,这些玩具供货商正在被迫重新评估公司分销策略,有分析人士指出,亚马逊很可能是此次讨论的主要参与者。

  其实玩具反斗城早在2000年就曾与亚马逊合作过,签订了长达10年的专营协议。但亚马逊为扩大平台盈利,招揽了更多其他的玩具类卖家,导致反斗城不断亏损,最终以分手收场。而之后与亚马逊长达5年的官司,让玩具反斗城错过了最佳的电商时机,自此就再也没有看到玩具反斗城出现在电商领域。

  很遗憾他没有活下来——但是,谁又能?

  玩具反斗城破产已是板上钉钉的事实,除了在产品方面丧失优势外,从更长远的角度来看,玩具反斗城在品牌塑造与规划方面也存在严重问题。不少业内人士纷纷呼吁,希望更多的品牌商能够重视对线上渠道的看法,包括那些尚未考虑在亚马逊进行销售的玩具品牌。

  而对于已经在亚马逊上销售的品牌,有两个方向是值得品牌商关注的。Amazon Store和Headline Search Ads。

  Amazon Store是一个免费的自助服务功能,允许品牌所有者设计和创建多个页面,通过视频,幻灯片,文字等方式展示品牌。Amazon Store还提供品牌定制页面,展示单一或小组产品,这对于新产品的是很好的选择。对于已经在亚马逊销售的品牌,现在是构建Amazon Store的关键时刻,在即将到来的四季度销售旺季,配合一定的优惠促销活动将带来更多的流量。

  除Amazon Store之外,标题搜索广告也是一个非常关键的流量入口。假期期间可以埋入更多的通用关键词,可能会产生较高的ACoS,但这对定位那些不在目标市场的消费者来说是个很好的方法。

  综合来看,对于今天的线下渠道商或是线上零售商,供应链的控制权和品牌的优势终究是两个绕不开的话题。

  绝对的供应链把控力便是掌握了更多的话语权和定价权。在产品逐步同质化的今天,价格优势逐渐成为销量的主要驱动力。一旦价格优势和品牌优势不在,便很难产生规模效益。

  纵观今天的沃尔玛和玩具反斗城,看似是“门类杀手”战胜了“品类杀手”,更准确的说是“供应链”决定性的判定了这场战争的胜负。从始至终,玩具反斗城在供应链方面的问题导致他在应对市场变化、消费者体验升级时都是后知后觉,直到破产,他也不过是一家玩具卖场,仅此而已。

  最终,玩具反斗城用破产的代价换来了多数人的警醒。(来源:观海论商;文/Capri;编选:中国电子商务研究中心)

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