当前位置:100EC>商家服务>【营销案例】若羽臣:电商代运营前沿的洞察和玩法

全国疫情数据

{{dataList.mtime}}
  • 确诊

    {{dataList.gntotal}}

    较昨日{{dailyNew.addcon_new}}

  • 疑似

    {{dataList.sustotal}}

    较昨日{{dailyNew.wjw_addsus_new}}

  • 死亡

    {{dataList.deathtotal}}

    较昨日{{dailyNew.adddeath_new}}

  • 治愈

    {{dataList.curetotal}}

    较昨日{{dailyNew.addcure_new}}

【营销案例】若羽臣:电商代运营前沿的洞察和玩法
发布时间:2017年10月19日 11:09:10

(电子商务研究中心讯)  流量红利消失、渠道多元化、移动端优势凸显...近年来,电商行业变化翻天覆地,作为电商代运营公司来讲,如何顺应趋势,赢得未来?日前,在由母婴行业观察主办的“母婴迭代风起时·2017母婴大会”上,若羽臣副总裁梁婕分享了她的洞察与思考,并结合落地方案给予了详细讲解。

  大家好,这是我第三次代表若羽臣跟大家做分享,在此先对我们公司做一个简单的介绍。

  若羽臣是华南地区最大的电商代运营公司,主要覆盖领域是母婴,目前有超过40家品牌旗舰店,另外在美妆个护、食品保健品领域都有做。我们代理的第一个品牌是德国的宝宝洗护品牌哈罗闪,三年时间里我们把这个品牌从零经营到全网第一。第二个比较有代表性的品牌是合生元,我们代理之后最好的时候上升到全网前三名。另外还有康贝,我们接手之后不仅让它保持了非常好的增长,同时还改变了它的店铺结构,这非常符合品牌方的需求。以上这些代表的是我们公司比较深厚的运营实力。

  今天和大家分享的主题是“营销赋能,见证电商新未来”。我参加了三年母婴大会,三年对于很多传统品牌来说可能才刚刚开始,但对于电商来说变化基本上是翻天覆地,对于我们来说每一个季度都有一个新的事物或者新的里程碑出现。今天和大家分享过去一年里总结的趋势和一些落地方案。

  电商变化翻天覆地,四大趋势洞察要掌握

  第一个趋势:电商规模不断扩大,流量红利消失。2016年的时候电商市场基本上已经达到4.7万亿的规模,并且预估到2019年会持续不断地增长。大家会问电商增长这么快,是不是生意很好做呢?其实不是。从我们自己的感受来讲,从去年下半年到今年上半年,无论是天猫还是京东,所有的品牌都感觉到压力非常大。特别是我们手上有40多个母婴品牌,所有这些品牌店铺基本上都遭遇了流量红利退去这一艰难的事实。大家现在觉得线上购物已经不是很新鲜的事情了,人们要有更好的选择,同时渠道上有了更多的去处。流量红利退去之后,对于所有的品牌来说,大家又将站在同一条起跑线上,谁的市场策略更好,谁的产品更好,谁的价格策略更好,谁的渠道玩法更有优势,才能赢下下一场电商。

  第二个趋势:电商渠道类型多元化。提起电商大家的第一反应是以淘宝京东为主,事实上在我们公司的业务当中,天猫旗舰店和京东分销也是占比最大。但是过去一年特别是母婴行业,随着很多垂直类和内容类电商的崛起,人们有了更多的去处。今年的618天猫和京东的竞争非常激烈,而且基本上已经把价格战打到底了。另外,更多的垂直类母婴电商的崛起,让营销的玩法和品牌的玩法有了更多的去处。

  在未来3年,至少若羽臣电商的运营终将要做到多渠道的归一。如何理解多渠道的归一呢?我们重新梳理自己业务结构的时候,已经没有再把单一的天猫店铺看成是唯一的品牌出口了,将来我们更多的把天猫、京东,包括贝贝、小红书在内,综合的看成是一个品牌的销售终端。

  现在我们操作进口母婴品牌的时候,会先去小红书上看它的口碑,小红书上有大量的品牌对它进行口碑上的建设,并且它自己因为有口碑和福利站,已经形成了完整的闭环。更重要的一点是这个口碑将会贡献到其他的品牌商,为其他的品牌商带来很好的流量。

  对品牌来说运营商的多渠道归一有两个含义,一个是销售上的归一,另外一个是品牌建设上的归一。今天我们理解天猫店铺的时候,它不再是一个销售终端,更多的是市场终端,未来所有的销售终端将会同时承载着品牌的信息和销售的职能,当我们规划一个品牌销售终端的时候需要用更加全局的观念去看待不同渠道上的策略。

  第三个趋势:整体电商的成交B2C多于C2C,移动端优势凸显。过去大半年天猫和京东已经把大量的资源倾斜到更有实力的大品牌上。另外从渠道端来说,手机端承担的销量已经超过了70%,虽然这个趋势早几年已经有一个很强劲地表现,但是大家现在打开不同天猫旗舰店的手机端,会发现所有人在操作天猫旗舰店的时候并没有顺应到真正的手机浏览的特性。

  这个趋势在我们感知当中已经是非常明显了,体现在以下两个方面。一,品牌之间的竞争越来越激烈。举个例子,去年我们去天猫PK资源,一个很棒的想法和少量的投入就可以拿到像超品这样的资源。但是今年我们去PK相同的资源,天猫对你的要求和去年不是同一个量级了。因为从今年开始有大量大品牌的市场部在把自己的资源不断地投入到天猫的平台上。我们认为,未来市场和销售的策略会统一,同时执行端越来越围绕销售的终端。二,小屏界面对流量转化提出更高的要求。现在的千人千面也是导致很多店铺流量下降的重要原因。屏幕就这么大,每一个进来的流量都是非常宝贵的,所以小屏界面的设计包括UED、功能、交互显得非常重要。今年年初我们做了两个很开创性的项目,高端美妆品牌找到我们的团队单独做UED的工作,针对店铺的定位进行页面优化设计。将来我们会看到品牌间的竞争越来越加剧,大品牌在平台里面的资源优势会进一步提升。小屏界面对于流量的转化提高了要求,将来的小屏界面要更加理解消费者的洞察,手部滑动的逻辑,才能比较好地在小屏幕上呈现出整个店铺的转化提升,最终才可以把这些流量比较好地承接。

  第四个趋势:已经出现了能够实现营销跨界的新型电商代理公司。我们本身是一家服务商,是服务于品牌商的角色,但是从去年到今年,包括我们公司在内已经发生了很大的内部调整和结构转化,是什么在推动我们转变呢?就是品牌方的需求。原有品牌方的职能设计里面通常会分为市场部和电商部,市场部完成品牌形象的推广、产品推广、营销活动的方案。电商部承接销售,对接销售的部门。过去市场部对接的主要是一些综合性的广告代理公司,运营方销售部对接的是TP或者一些销售职能的公司。今年从我们自己的业务形态来说,已经将营销的部分和店铺运营的部分进行打通,形成了整个全新的链路。随着整个互联网手机端的变化,导致所有策略的反馈要够快,并且要能够很及时,要求有很强大的动脑部门在前端承接品牌的市场策略,快速落地到所有的店铺以及终端上,同时进行相应地传播和执行。

  跟品牌合作的时候我们有策划和销售两个团队,最多的时候会对接品牌的市场部、电商的市场部和销售部。作为一个代理商来说,我们会把所有客户的资源融合在一起,同步落地在店铺或者相应的销售终端上。最快的3个小时拿到资源,一个星期之内帮客户落地。偏前端部分是对策划部分以及品牌部分的承接,后端要不断地强化执行的管理。电商是一个非常辛苦的行业,每天的工作都很细,图不能上传错,和小二的沟通要非常及时,价格管理要好,这些对于公司职能管理要求非常严格。前端我们视为整个大的策划的职能,后端我们不断地强调整个执行管理,只有有效、快速、强大的执行能力才能将所有前期的思考快速落地。

  未来我们将会把品牌和销售融合进一个策略里,建立一个更有系统性的执行管理体系,在一个新型代理公司里面是一个策略和一套执行的体系,未来我们认为将不会再分为Marketing团队和销售团队,所有的东西都是在一个团队里完成的。这是过去我们非常深刻的体验以及对趋势变化的判断。

  和用户充分做沟通

  结合消费者路径重新定义站内运营

  过去大家一谈到运营,都在说我的货品如何,我的促销机制如何,我和小二的关系怎么样等,今天大多数人都能做好,只是60分和90分的区别。当更多公司开始投资引进天猫的时候,我们和资源对抗的时候会显得比较微小,更重要的是我们要能够充分肢解天猫的每一个小入口的特点,把它和消费者的特性关联起来。既然流量这么珍贵,就要充分地把握住每一个UV来源的特性,做充分沟通,才能形成比较好的销售转化。

  消费者的决策过程一般是从关注→兴趣→寻找→行动→分享。我们把它对应到天猫不同的运营方案里面,第一、关注,在制造影响力部分,适用的是类似于付费的媒体,用来扩大关注度,吸引更多的新客。第二、兴趣,我们知道淘宝马上要改版了,中间会改为新消息的盒子,在加强社交功能和提供新的品牌号上面,势必加强和消费者的沟通。这部分我们会借鉴传统的在微博和微信运营端的思路,把粉丝和社群做到淘宝、天猫里。天猫和京东最大的区别是天猫可以做粉丝运营,很多消费者进去天猫是看资讯的,所以和消费者的互动很重要。但是京东不是,京东相对来说更像一个大超市,模型更接近于采购、关系、价格的活动方案。第三,寻找,主要通过和销售相关的活动,比如聚划算、抢购、返利等等。第四、行动,虽然你的产品很棒,但是如果消费者打开旗舰店首页,进去之后发现很难选择到产品,比如消费者进来选纸尿布,要看分类,这个没有快速体现出来,没有在首页上做充分地标识,没有让你的产品在短时间里和消费者发生充分关联,有可能让进来的UV浪费掉了,所以你的页面设计等很重要。最后是分享,除了口碑营销和CRM(客户关系管理),还有很重要的是让你的消费者和其他的消费者沟通。(来源:母婴行业观察;编选:中国电子商务研究中心)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2020年(上)中国直播电商数据报告》(PDF全文下载)。《报告》显示,上半年直播电商交易规模达4561.2亿元,渗透率为8.7%。直播电商产业链中包括的主要平台有:1)MCN机构:如涵、谦寻、美one、蜂群文化、大禹网络、网星梦工场等;2)主播:薇娅、李佳琦、张大奕、雪梨、罗永浩 、辛巴、散打哥等;3)零售电商:淘宝直播、多多直播、京东直播、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品直播、小红书直播等;4)短视频平台:抖音、快手、火山、B站、斗鱼等;5)社交平台:微信、微博、MOMO;6)服务商:有赞、微盟等。

【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,网经社欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源网经社;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至law@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。

      平台名称
      平台回复率
      回复时效性
      用户满意度