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【B2C案例】凡客:一场雷军也救不回来的“中年危机”

http://www.100ec.cn  2017年10月20日11:24  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

    核心提示:被雷军看好的凡客诚品,曾经也是电商界的扛把子,如今它怎么样了呢?

把指针拨回到 2010 年,那是个微博还没有热搜和水军,大家还在聊 QQ 的年代。当时还没有朋友圈,但在人人网和 QQ 空间中,网络流行语也是火了又火。韩寒的这段“凡客体”,可以算得上是当年的一个现象级流行语了。

要是去深究的话,韩寒平时穿的可能并不是 29 块的 T 恤。但喊着“我和你一样,我是凡客”口号的韩寒,却让卖 29 元 T 恤衫的凡客火了一把。

那个时候,同样定位于物美价廉的优衣库还没有进军中国市场,男士们选购服装还得一年逛两次海澜之家,凡客百元左右的衬衫、T 恤自然成了一股清流,俘获了一批忠实粉丝。

不过几年过去之后,当年填满宅男衣橱的凡客就像突然消失了一样,一下子没了热度。如果不是创始人陈年去年在节目上“攻击”了周杰伦,让凡客又小火了一把,恐怕已经很少有人会再去想起这个极具历史感的品牌了吧。

雷军看好的凡客诚品,曾经也是电商界的扛把子

雷军在知乎上的回答不算多,且大多跟小米有关。不过在他寥寥无几的几个回答中,他把一个重要的位置留给了凡客。

作为凡客的天使投资人,我的意见可能不太公正。但我真的认为,凡客的成功至少是 99%,除非重大不可饶恕的错误。

在他看来,中国市场已经开始出现“消费升级”的趋势,高品质的产品和服务将会成为主流,结合刚刚开始勃兴的电子商务市场,凡客在品牌、资源等方面都拥有领先的优势。

这么说起来,雷布斯也算是“消费升级”领域的一个先锋者了。

的确,当年的凡客,确实走在了时代的前沿。创立于 2007 年的凡客,最开始是模仿网络直销服装品牌 PPG,主打物美价廉的基本款。从式样简单大方的 T 恤衬衫,到颜色鲜艳的卫衣、外套、帆布鞋,再加上产品图册中模特们的靓丽穿搭,凡客在一众服装品牌中脱颖而出。

那个时候,B2C 电商才刚刚开始起步,淘宝上的产品和服务都还没有形成品牌化和系统化,但凡客却已经在电商销售方面有了自己的心得。早早地配备了全场包邮、24 小时客服、30 天退换货等服务,凡客诚品靠产品和服务打造出了第一波好口碑。

除此之外,凡客还很会为自己的买卖“赚吆喝”。在了解了自己的品牌调性和主要消费群体之后,凡客请来了代表年轻人不拘一格精神的韩寒和当年大火的王珞丹,打造出了“凡客体”。

要说起这个“凡客体”,在当年可算是火遍了大江南北。别说网上人人都要给自己改编上一句了,就连公交车站、地铁站等人流密集的线下场所,也贴满了韩寒的大幅海报。

如果是当年追过凡客风潮的人,可能还会见过雷军身穿凡客白衬衫面带笑容地为凡客代言的广告,用风光无限来形容当年的凡客可能一点都不会夸张。

就在 2010 年,凡客诚品的营收突破了 20 亿元,同比增长 300%,位列京东、卓越亚马逊当当网之后成为电商行业的第四位。它不仅受到消费者的热捧,还是投资圈的宠儿。

截至 2011 年 7 月,凡客已经先后完成了七轮融资,累计筹集资金超过 4.2 亿美元,最高估值曾达到 30 至 32 亿美元,还一度洽谈要赴美上市。然而就是从那个时候开始,这只“独角兽”逐渐开始走下神坛,进入衰落期。

 

凡客的“大跃进”

2010 年“凡客体”的大火,给了凡客巨大的成长动力和信心。彼时的凡客,多少有点因为成功而头脑发热,一下子给自己定下了一个自以为不大但其实挺难实现的目标:要在 2011 年完成 100 亿的销售额。  要知道,前一年的销售额才刚刚突破了 20 亿,第二年就要以 5 倍的速度前进,这大概是梁静茹给的勇气吧。不过当时的凡客却底气十足,颇有点要大炼钢铁赶英超美的架势。

为了增加销售额,凡客开始了自己的急速扩张之路。嫌原来的产品单一,那就增加品类,除了衬衫 T 恤等自营商品之外,凡客后来还引入了第三方产品,甚至卖起了跟服装完全不搭边的拖把。据统计,凡客的 SKU 曾一度增加至 20 万个,频道扩充为 500 多个。

而为了完成 KPI,保证凡客长期以来的服务品质,公司也开始大幅扩招员工。在巅峰期的时候,凡客共拥有超过 1.3 万员工,仅高管就多达几十位。

另一方面,为了进一步吸引用户,凡客继续对广告营销下重本。继“凡客体”之后,凡客又弄出一个“生于 1984”的营销活动。只是这一次,想要靠情怀牌来吸引 80 后注意的算盘打得稍微有点偏。

凡客说,1984 年,大学生们欢呼“小平你好”,迈克尔杰·克逊的北美巡演动员了 200 多万观众,中国首次亮相奥运会并实现了零的突破,苹果推出历史性的个人电脑产品,呼应乔治·奥威尔的著名小说《1984》……

听上去,这的确是一个令人雀跃的年份,但对大部分消费者来说,这些事件还是有些过于遥远和小众了。之前还喊着我们都是充满个性的草根,怎么突然就被“生于 1984”这个标签给代表了呢?更不要提那些 85 甚至 90 后了,有种妥妥地被抛弃感。

想要剑走偏锋地继续吸引年轻消费者是凡客的野望,只是这一次,挠痒没能挠到点子上去。

结果就是,急速扩张并没有如预想中般给凡客带来翻倍的销售额增长,反而带来了巨大的库存积压。2010 年 6 月的时候,凡客的总库存为 1.98 亿元;后来最严重的时候,凡客的库存曾高达 20 亿元,负债十几亿,公司每个月仅净亏损就有几千万。

曾经有这么一个著名的桥段,说凡客的创始人陈年清空了整整一层办公楼,专门用来摆放公司积压的服装库存。而当他想从这些堆积如山的衣服中找到一件能够拿得出手的衬衫时,却转了几圈都找不到令人满意的成品。

于是他开始意识到,那个曾经想要在最短时间内完成 IPO 的凡客,如今距离敲钟台是越来越遥远了。反思之后,陈年决定将公司从位于北京磁器口的豪华办公楼搬到了南五环外的亦庄,员工也大幅裁减至不到 200 人,一切从头再来。

文艺中年陈年,有个过于理想化的创业梦

凡客的创始人陈年本是个文人,在弃笔从商之前,曾担任杂志主编。

擅长舞文弄墨的他和雷军的缘分就开始于雷军创办的卓越网,“懂书”恰巧是他被雷军看中的优势。那个时候,他不懂上网,也不会用电脑打字,对自己即将从事的电子商务也处于一窍不通的认知状态。不过凭借自己对书和文字的敏感性,陈年帮助雷军把卓越网做到了行业领先的位置。

 

在卓越网被亚马逊收购之后,陈年决定自己开始创业。

对我来说,我就是想自己完整地做一件事。

凡客这个品牌,是陈年经过深思熟虑打造出来的,也被好伙伴雷军所看好。在进行天使轮融资时,雷军曾慷慨地拿出了几百万资金支援陈年。

陈年也对自己的选择和判断非常自信,尤其是在“凡客体”大火之后,他一度认为凡客的热潮可以继续飙升下去,甚至可以收购匡威、LV,把它们卖出凡客一样的价格。

陈年也给自己定了一个“小目标”:先做出个 300 亿,然后上市

后来的事情大家都知道了,一路从神坛滑落下来的凡客没能成为陈年梦想中的那只“独角兽”,凡客一梦,只不过忽然而已。

自我膨胀是最可怕的。别人给你说不通,根本刹不住车。

文人陈年很擅长于反思和自我批判。无论是投笔从商的创业初期,还是凡客从盛转衰的低潮期,他都喜欢像写书评那样给自己的上一段经历作结。在接受《艾问》访问时,他曾把自己之前的冲动策略比作“梦游”:

我曾经生产出的服装都是垃圾。

他的确曾有过一个远大的梦。喜欢看哲学和文艺类书籍的陈年把做服装的要点归结于审美,“越是专业的书籍越没用,这些书有助于提高审美,拯救灵魂,帮助我成为一个心智自由的人。”

然而文人思维还是给作为创业者的陈年带来了不少过于理想化的影响。比如说对产品和市场本身的认识不足,制定策略过于随性和情绪化等等。在 2016 年做客《恶毒梁欢秀》的节目中,陈年甚至在节目中表示“周杰伦是垃圾”。

审美不同本是个人自由,但一边捧自己喜欢的诗人穆旦,另一边却踩别人是垃圾,这就有点不对劲了。更不要说,这还是一个指望喜欢周杰伦的年轻人给自己家产品捧场的企业领导者。

跟陈年同岁的雷军俨然有着和他不一样的工科生气质。不喜欢多谈理想和情绪,雷军信奉互联网的直接和效率,用“专注、极致、口碑和快”七个字打下了小米的江山。

而这一切,都要围绕产品和服务本身来做。就像雷军当年在知乎上为凡客所站的台一样,他认可凡客所抓准的市场发展方向,但也指出,如果犯了重大不可饶恕的错误,凡客仍然有 1% 的可能性会失败。

这个曾经被雷军当做“万一”的微小可能性,没想到却一语成谶。

陈年所犯的“重大不可饶恕的错误”,就是后期的不够专注。在他决定盲目扩张的时候,最初的专注做产品就仿佛成了过眼云烟,那个要学诚品书店认真做产品的陈年,似乎在漫天的“凡客体”中迷失了自己,陷入了文艺中年的幻想之中。

有时候,梦想能够成就一个人;可有的时候,做梦也能毁了一个人。

尽管经历了 IPO 失败、库存积压、供应链断裂等一系列的考验,但凡客还活着。

 

2014 年 8 月,沉寂多时的凡客重新亮相,在北京 798 举办了一场关于衬衫的新品发布会。这一次,陈年把自己的姿态摆到最低,连连对自己过去几年的策略表示“认错”,还声称,凡客从今往后要“重新创业”。

凡客的出发点是高性价比品牌。这一年认真看品牌分布,发现中国服装品牌全线溃退,原因是大家都没有抓品质。全网卖的服装都是垃圾,有人以卖垃圾为荣,以倒腾库存为荣,用户不需要垃圾。

回过头来看产品、营销团队,发现很多人是没用的。但这不是员工的错,是我的错,急于求成。当时到处投广告、做营销事件很多也是不对的。

在当天的发布会上,陈年从服装的选材讲到免烫工艺,从衬衫的历史讲到设计理念,无论是极简风格的 PPT,还是场地的效果,他都把这场衬衫发布会开出了手机发布会的架势。有人甚至调侃说,凡客的这件衬衫可能也要效仿小米手机来“跑个分”。

越来越像小米的确是凡客这次脱胎换骨之后给人的最大感受。在接受媒体访问的时候,陈年也不避讳提到小米和雷军对自己的影响,还提到,正是与雷军的多次深入交流触动了自己,让自己产生了对凡客进行改造的念头。

从此之后,小米的七字真言也变成了凡客的原则。把注意力重新拉回到产品本身的凡客,把曾经的 19 大品类缩小到 T 恤、衬衫、裤装、帆布鞋、超轻薄羽绒服POLO 衫等七个品类,要从一件衬衫重新做起。

只是这时才痛定思痛寻求改变的凡客,早已错过了最好的时期。

这时的服装和电商市场,已经被更加物美价廉的淘宝天猫所占领;而同样主打基本款的优衣库,也已经用更强劲的战斗力吸引了原有的对标消费者。

再回归到品牌自身,选择从单品重新出发的凡客的确逐步提升了产品的品质,但同样升上去的还有价格。凡客曾经推出过售价千元的羽绒服以及近 2000 元的衬衣,这足以让最初的忠实粉丝感到“尴尬”:你不是标榜物美价廉的凡客吗?凭什么卖得这么贵?

在这个弱肉强食的时代,错过一小步,最后失掉的很可能是一大片江山。

和凡客差不多同期起步的小米,如今已经迈入了产品和服务升级的新阶段,雷军用自己对产品的专注和极致追求创造了小米的“新国货奇迹”。陈年和雷军最初的想法应该不会差得太多,他们都早早看到了消费者对高品质和性价比的强烈需求。

只是,陈年不是雷军,凡客也不是小米。借用一位知友的话:

更多的时候,你有太多虎视眈眈的对手,正在等着你犯错,你头脑发热的时候,或许就是他们奋力赶上的时候。(来源:爱范儿;编选:中国电子商务研究中心)



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