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研报:海通证券:新零售时代 看生鲜电商如何蜕变与发展
发布时间:2017年10月24日 10:42:05

(电子商务研究中心讯)  投资要点:秋风起,蟹脚痒,大闸蟹又开始“横行”千家万户的餐桌,京东、阿里、顺丰、EMS等电商和物流纷纷聚焦大闸蟹市场,从源头至配送,今年的蟹战全面升级,其背后的生鲜市场现已成为商家必争之地,巨头和资本的参与促使生鲜电商迎来加速转型,未来行业发展潜力无限。

  生鲜电商发展迅速,行业出现新面貌。生鲜电商现已经历探索、启动、高速发展和洗牌期,在新零售趋势下,行业迎来更高质量的发展期:①玩家变化:阿里、京东等巨头纷纷入局,行业进入“两超多强”发展阶段;②场景变化:从单一网购消费向多元化体验过渡;③消费品质变化:生活条件的人均收入的提升,消费者愈加关注品质和健康,生鲜消费进入品质时代。

  驱动行业变化的原因。(1)生鲜高频刚需品,引流作用强:生鲜易腐烂、需求刚性、复购率高,据《金准数据》显示,2017年消费者各生鲜电商平台每周购买1次及以上频次占比均超过50%。同时BCG消费洞察智库(CCI)的调研结果,60%消费者在购买生鲜时购买其他日消品,生鲜引流作用较大。(2)线上已无明显优势:①获客成本上涨:测算京东的单个用户贡献的毛利逐年增加,但利润空间已显收窄趋势;阿里新增单个活跃用户的营销费用2015年已超其毛利贡献。②线上投放VS线下开店:结合敏感性分析,测算线下开店的年收入为同等金额在线上营销投放带来增量收入的1.1-1.5倍,即渠道权衡之下,当前时点线下做生意可能更划算;且现在获客成本持续上涨,线上投放性价比的提升只能来源于更高的客单价或复购率。(3)B2C生鲜电商的不经济:在纯电商模式下,按150元客单价、30%毛利率简单测算,毛利约45元,而每单冷链物流成本至少40元甚至更高,随着线上获客成本的进一步增加,纯电商模式下的毛利无法覆盖所有营运成本。

  老牌生鲜电商各有千秋,但大部分仍处亏损状态。(1)中粮我买网:中粮旗下专注线上的电子商务平台,公司收入保持快速增长(超30%),但销售费用仍居高位(超20%),单笔订单毛利难以覆盖配送费。(2)易果生鲜:背靠阿里,大力加强渠道、供应链和物流建设,虽综合毛利超30%,但扣除所有运营成本(每单物流成本30-40元),现仍处于亏损状态,易果方预计2018年可实现全面盈利。(3)本来生活:以内容营销打造B2B +B2C+O2O一站式生鲜平台,预计B2C电商业务实现盈亏时毛利需超32%,目前仍处于低价培养消费者购物习惯阶段,预计2018年可实现盈利。(4)京东生鲜:以自建物流和供应链筑造竞争力内核,全品类、全渠道运营,虽京东到家在部分城市已接近盈利,但整体依旧仍未实现盈利。(5)天天果园:依托供应链优势,多次尝试全渠道运营,现也未实现盈利。

  又有哪些新的玩法?(1)盒马鲜生:数据化、规模化、平台化,发挥其技术、供应链与用户端竞争优势,测算第1-4个月平均亏损率或超8%,第4-8个月净利率1%-2%,即可能在6个月左右实现单月盈利;第8-12个月净利率或超3%,以上折合全年净利率0.2%-0.5%。(2)永辉超市:超级物种迭代创新,合伙人机制保障效率,开店提速,我们估计即将迎三季报持续高增长,以及随后的估值切换逻辑;沿“超市+餐饮”同逻辑的还有百联RISO、步步高鲜食演义、天虹Sp@ce等;(3)食行生鲜:专注自提柜模式,深耕长三角地区。截至2017年5月已在苏州、无锡和上海地区运营超过2000个社区站点,服务超过100万户家庭,平均日订单超过6万,苏州地区已实现整体盈利。

  纯电商模式下,生鲜电商难以持续发展,而新零售下实体店的价值在于用户与数据,营造消费场景引流,以及最后1-3公里的配送价值,生鲜电商与线下门店联动发展,可最大化运营效率,目前该模式已初显成效。基于此,我们重点推荐全国超市龙头永辉超市,以及区域龙头家家悦、步步高、合肥百货等。

  行业风险提示:消费持续疲软;国企改革进程不达预期;转型创新进度不确定性。(来源:海通证券 文/汪立亭 李宏科;编选:中国电子商务研究中心)

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