(电子商务研究中心讯)　　我们的研究显示,电商竞争日趋激烈,特别是在线服装品牌。自8月份以来已有超过50个服饰品牌从京东商城网站迁出。根据易观分析,在服装类别中,天猫在二季度占有最大的市场份额,为80.7%,其次为京东的8.7%和唯品会的7.1%。尽管竞争加剧,我们认为具有吸引力的线上价格也在提升线上渗透率,并从线下获得市场份额。在3C类别上,京东作为领导者仍然占有40-50%的线上市场份额,其次为天猫。鉴于市场日趋成熟,电商经营者着重发力于细分品类,如笔记本电脑中的“游戏本”或“轻薄本”等专业子类别。我们相信,京东将继续利用3C来维护客户的忠诚度,而服装、餐饮和家居设备将仍然是主要增长驱动力。

　　至于双十一,阿里巴巴(BABAUS;买入;目标价220美元)将加快开支以争取快速消费品和电子产品市场中的份额。它还将更多投放于基础设施、平台、用户体验和促销(即通过派发优惠券和会员计划以增加用户粘性)。

　　作为回应,我们认为京东将1)专注拓展海外线下品牌,2)与品牌/供应商更加紧密合作,提供差异化产品,及3)继续增强精准营销能力。注意,我们的研究显示,京东与腾讯(700HK;买入;目标价400港元)的合作更多是在这个阶段的广告;社会行为数据的分享依然有限。

　　在17年三季度指引中,公司净收入预计为818亿至842亿元人民币,或同比增长36-40%,不包括京东金融的影响。由于阿里巴巴反复加大投入以增强B2C的市场份额,京东预计二季度/四季度季节性形态加强,并将成为一种新常态。我们认为京东的KPI仍然会优先考虑GMV增长,其次是盈利能力和现金流。

　　展望未来,管理层早前将其2017年净利润率指引调高至0.5-1.5%;但如果京东决定在双十一期间把利润再投资,我们认为0.8-1.2%的净利润率将更为合理。整体上讲,从年度的基础上(或累积过去12个月基础上)我们继续看好京东的结构性利润率扩张。然而,由于季节性原因,公司利润率扩张和盈利增长的季度波动可能会加大。(来源：招商证券香港研究所；编选：中国电子商务研究中心）