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电商书籍推荐:《营销的16个关键词》
发布时间:2017年11月07日 10:48:42

(电子商务研究中心讯)  《营销的16个关键词》

  内容简介

  剖析“营销”一词真意,少不得拆文解字:营乃经营,销自是销售;合并解读,营销就是一门学习如何把东西卖好的学问,涉及产品、价格、渠道和推广(4P)的各个阶段,各个方面。

  人人皆知营销二字,可谁人又能真切地洞悉如何营销?何为营销?叶茂中营销策划机构,携25年营销经验,3年之力,全心推出全新著作《营销的16个关键词》,从不同方面、不同切入点解析营销,玩转营销,以飨读者。

  有人笑称说服亚当偷食禁果的夏娃是很早的营销人员,不过细细想来,夏娃很多只算个促销员,营销大师这个称号应该属于说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。

  《营销的16个关键词》,也正是想告诉大家,如何卖好苹果的道理。

  营销乱如麻,16个关键词让你理清中国营销。

  作者简介

  叶茂中,叶茂中营销策划机构董事长,资深营销策划人和品牌管理专家,清华大学特聘教授,南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师,中央电视台广告策略顾问,著有《叶茂中策划》、《创意就是权力》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》等。

  1997-2000年:被评为“中国企业十大策划家”;2002年,被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”;2003年,被评为“中国十大广告公司经理人”;2004年,入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”;2005年,入选“中国十大营销专家”;2006年,荣获“中国广告25年突出贡献奖”;2007年,被评为“中国营销十大风云人物”。

  目录

  前言北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚——营销16真言

  今日资本徐新序

  洞察

  01

  发现机会比学习市场营销更重要

  第1个关键词

  观察的目的是为了认知,洞察的目的是为了看清本质。

  透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。

  洞察要以消费者为导向,不能代替消费者思考。

  产品本身是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么,或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。

  洞察其实没有什么方法论,其原点就在于对人性的理解和关怀。

  发现市场机会比学习市场营销更重要。

  冲突

  02

  冲突产生需求

  第2个关键词

  人的需求是有限的,人的欲望是无限的;解决冲突,就是营销的根本所在。

  营销首先要洞察需求,洞察需求的目的是帮助消费者解决问题,解决问题的目的是获取利益。问题是什么?问题就是冲突!

  三流营销寻找冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突。

  二流的高手是发现并解决冲突,而一流的高手是制造、放大冲突,从而利用冲突产生的需求。

  有对比,才有胜负!就像那句爱情的格言:你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别人在一起!

  人民内部矛盾要用人民币解决。

  诉求

  03

  市场竞争的两个层面

  第3个关键词

  市场竞争其实无非就是两个层面的竞争:一个是产品的竞争,一个是品牌的竞争。

  产品竞争(性能、包装、价格等)——物质及技术的竞争。

  品牌竞争(心理感受、明确的附加值等)——精神及心理的竞争。

  没有意义的差异化也是有意义的。

  参与市场竞争,启程是产品,但只有品牌才有可能到达终点。

  产品的三重属性,即核心产品、实体产品、周边产品。

  舍得

  04

  少即是多

  第4个关键词

  舍,只为更精准——舍弃复杂,简单到极致,单纯的创意如利刃般割手。

  舍,只为更专注——更为专注,成为专家。

  舍,只为了更加简化——将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。

  舍,不是傻子扬麦,留粕去瓤——舍是“去其糟粕,取其精华”。

  成为专家的最终目的,就是掌握核心的关键词。

  产品利益点要小而精,目标市场要小而精,目标消费对象也要小而精。

  重复

  05

  就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情

  第5个关键词

  打造品牌路径的“四步曲”。

  重复带来刺激,不断地重复可以形成条件反射的效果,重复21次才可能形成习惯。

  第一次会引起知觉,第二次引起联系,第三次提醒益处。

  品牌形象切忌朝令夕改,贵在坚持重复。

  “简单粗暴”的表象重复,“形散神聚”的内核重复。

  无论是外在形式,还是内在内容,“重复”都必须:横向统一,纵向坚持。

  劝诱

  06

  广告的本质就是“劝”和“诱”

  第6个关键词

  劝是推动,催促他(她)张开眼睛,注意你要给的东西;诱是拉动,你要给的东西充满魅惑,吸引他(她)的视线。

  劝,是说服,是引导;诱,是吸引,是拉近。劝诱,分成“劝说”和“诱导”两类。

  劝,这个字眼并不像表面上的那么文绉绉,而是要追求快、准、狠,言之有物,直击要害。

  诱,是召唤,是诱惑——除了诱惑,我能抵挡一切!

  感性的诱惑,有时比理性的说服更为重要。

  我们卖的不是牛排,而是牛排的滋滋声——广告的本质就是劝诱。

  产品

  07

  产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体

  第7个关键词

  鲜花为什么总是插在牛粪上?因为牛粪会服务、会沟通。

  产品同质化时代,无意义的差异也是一种创新。

  在商品环境中,一种商品是用另一种商品来衡量的。

  人类的本性是喜新厌旧,所谓“新”,并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量,而是有和没有。

  创新的产品,一定是要去匹配消费者现有或将有的需求,否则就是无意义的创新。

  产品创新的另一种形式,就是产品概念创新。

  价格

  08

  从零到无限,数字的魔术

  第8个关键词

  一个不存在的数字,却也许代表了商业的未来。

  “免费”不是赠品那么简单,免费可以创造需求,免费可以提高声望,貌似“无利”却蕴含大利,“免费”之“零”大有可为。

  免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求,还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬,树立行业地位,提高品牌声誉。

  免费也可以是“箫管”和“锣鼓”,为吸引人气做贡献。

  高价——混合着愤怒与幸福的复杂感受。

  占便宜还是真便宜。

  树敌

  09

  凡是敌人反对的我们就要拥护,凡是敌人拥护的我们就要

  第9个关键词

  反对——毛泽东

  为什么我们要闲着没事给自己找个敌人?一人拾柴火不旺,众人拾柴火焰高。

  越了解敌人,越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业的第一,而是要使自己与众不同,难以复制!

  以敌明鉴,搞清楚你的敌人究竟是谁?

  送你一颗子弹——凡是敌人支持的,我们都反对。凡是敌人反对的,我们都支持。

  进攻,永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时,拼的不仅仅是智慧,更是勇气!

  斗不过你,我先跟着你;没有永远的敌人,只有共同的利益。

  游戏

  10

  营销是一场游戏,该认真认真,该混蛋混蛋

  第10个关键词

  营销不是单纯地卖货,而是去研究人的心理,说到底,营销也是一场游戏,一场人和人、团队和团队的游戏。

  实体化的游戏运用——游戏机,动起来!

  利用游戏特性的营销行为——积分系统、升级机制、排行榜制度。

  用游戏的营销心态,去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事,但营销却是个游戏。

  有意思的人,游戏中人——在营销的世界里,会玩的孩子才能玩得如鱼得水!

  营销是个游戏,做营销也是个游戏,想要成为一个好的营销人,还是个游戏。

  娱乐

  11

  所有的行业都是娱乐业

  第11个关键词

  所有的行业都是娱乐业!

  这是一个肤浅的时代,肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。

  娱乐了我,也娱乐了你,2012年最红的人是谁?非屌丝莫属。

  独乐乐不如众乐乐,孤单,是一个人的狂欢。狂欢,是一群人的孤单。

  娱乐,就是褪下华丽的外衣。

  不娱乐,不成活!

  俗

  12

  通俗而非恶俗

  第12个关键词

  总有些“俗”势如破竹,无法抵挡。

  不要错误地理解“俗”,俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。

  俗,就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。

  俗,之所以受欢迎,是因为俗往往是减压的,是让人愉悦的。

  将俗营销进行到底!

  飞不了天,你就老老实实当个俗人吧!

  借势

  13

  虽有智慧,不如乘势。虽有镃基,不如待时——孟子

  第13个关键词

  站在巨人的肩膀上,未必是说你一定能获得巨人般的成功,而是说你能获得巨人的视野和境界。“傍巨人”——让100万看起来像1000万。

  企业选择媒体的时候,说得通俗一点,就是要“傍名流”。

  抓紧时机赶紧蹭,有机会要蹭,没有机会,创造机会也要蹭。

  开创者是勇敢的,跟随者是明智的——这就是蹭的精髓所在。

  借势三部曲:用胆识应势,用洞察力借势,用创造力造势。

  14

  第14个关键词

  非对称

  人有两条腿,但不能同时踏入两条河流

  红星美凯龙:“能用钱解决的问题,都不是问题。”

  宜家家居:不负责零售的零售终端。

  早醒三天,快活三年。

  渠道为王,从Available、Affordable、Acceptable到Pervasiveness、Preference、Price to Value。

  因为弱小,所以更要升级。

  从非对称到对称——这里,比的不是谁更有资源,而是谁更真诚、谁更有创意。

  15

  第15个关键词

  碎营销

  碎,无从抓起?着急?那是因为你站得太靠近遍地碎片和一地鸡毛。

  从“扫帚”到“吸尘器”。

  为什么是吸铁石?

  只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。

  “点”创新如波浪,请不要停!

  把碎片想象成拼图,把鸡毛看成黏土。

  试错

  16

  在错误中找到成功的途径

  第16个关键词

  我们在服务成长性企业的过程中,更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线。市场调研不能替代“试错”。

  在市场机会微光乍现时能够及时地把握住,先做再纠正通常比等调研结果来得快。

  有“试”才可能有“适”。

  要学会在试错中调整方向。

  试错的最终目的是为了纠错,得到正解。

  后记

    中国电商图书馆围绕电商、互联网金融、O2O三大主题,不定期发布最新最热的各类电商书籍:包括移动电商、网络零售、网络支付、P2P、众筹、淘宝网店、物流仓储、电商营销等,为读者购买电商类图书提供专业的推荐与参考,是全国最大的电商图书入口平台。

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